Google расширит доступ к опции учёта посещений офлайн-магазинов в AdWords
Previous
выбрать за меня
50 рисованных сайтов, которые вам понравятся
Next
adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство
Интернет-маркетинг

Полное руководство по оптимизации AdWords кампаний

Автор: Ия Пфанштиль27.05.2016

Планирование и создание кампании в AdWords – только полдела, гораздо сложнее ее оптимизировать. Даже самые лучшие стратегии просто не выживут без должного управления.

Что значит оптимизировать кампанию?

После создания стратегии перед вами появится сразу три направления, которые нужно постоянно отслеживать и улучшать. Именно на этих «трех ингредиентах» и должны быть сфокусированы все ваши тесты и оптимизация.

Ингредиент №1. Таргетинг

Если ваша реклама не таргетирована на идеального клиента, тогда у кампании мало шансов на успех. Предположим, что перед разработкой стратегии вы нашли все подходящие ключевые слова, которые могут использовать потребители, но вы не можете знать их наверняка, пока не запустите кампанию.

В дополнение к ключевым словам другими факторами таргетинга являются географическое положение, устройство и время суток. Все эти факторы нужно проанализировать, чтобы создать идеальный таргетинг для вашей кампании.

Ингредиент №2. Текст

Предположим, что ваша реклама таргетирована на подходящую аудиторию, следующий важнейший фактор – рекламный текст. Опять же над текстом обычно упорно трудятся еще до запуска кампании, но существует вероятность, что на деле реклама долго не продержится. Нужно постоянно тестировать рекламные тексты, чтобы определить, что лучше всего работает для вашей аудитории.

Ингредиент №3. Посадочная страница

После того, как потенциальный клиент нажмет на вашу рекламу, он попадет на посадочную страницу, от которой зависит, удастся ли вам превратить этого клиента в лид или покупателя. Но стоит заметить, что ее эффективность напрямую зависит от таргетинга и рекламного текста, о которых говорилось ранее. Все ингредиенты пронумерованы на основе степени их важности для успеха кампании.

В рамках этих трех ингредиентов существуют десятки элементов, которые могут увеличить ROI и эффективность AdWords кампании.

1. Оптимизация таргетинга

Таргетинг – это не так просто, как может показаться. На него влияет множество факторов. В первую очередь, нужно учитывать следующие три фактора:

  • Ключевые слова
  • Ставки
  • Таргетинг кампании

Ваша задача – определить то, что не работает и вовремя от этого избавиться, чтобы не тратить бюджет впустую, а направить его на эффективный таргетинг.

1. Оптимизация ключевых слов

Выбор ключевых слов – один из основных факторов успеха вашей кампании. К сожалению, часто ключевые слова, которые кажутся удачными, на деле не дают результата. Не расстраивайтесь. Попробуйте перечисленные ниже тактики, чтобы настроить ключевые слова уже после запуска рекламы.

Удаление ключевых слов

Цель этой тактики – удалить ключевые фразы, которые являются неактуальными или генерируют только клики, а не конверсию.

Для того чтобы найти нужную информацию, зайдите в свой AdWords аккаунт, перейдите во вкладку «Ключевые слова» и выберите «Поисковые запросы». Здесь вы увидите точные ключевые фразы, по которым показывалась ваша реклама. Отсортируйте список по кликам, чтобы увидеть, по каким ключевым словам не было конверсии.

adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство

Для начала определите ключевые слова, которые не подходят вашему продукту или услуге. Например, если вы продаете женскую обувь, исключите все выражения со словом «мужская». Это поможет сэкономить деньги и перенаправить их на ключевые слова, которые ведут к конверсии.

Теперь мы можем использовать минус-слова, которые предотвратят показ рекламы по определенным запросам. Это поможет сузить аудиторию до по-настоящему заинтересованных пользователей.

adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство

Например, если вы используете фразу «сантехник в Москве» для того, что привлечь клиентов, ваша реклама не должна показываться по запросу, например, «работа сантехником в Москве». Если человек будет искать работу, а не работника, и кликнет по рекламе, то он просто впустую потратит ваши деньги. Для того чтобы этого избежать, нужно добавить «работа» в качестве минус-слова. Устанавливать такие слова можно как для отдельной рекламы или группы, так и для всей кампании.

Минус-слова для группы реклам могут помочь усовершенствовать таргетинг. Например, если компания продает кондиционеры и обогреватели, она может добавить слово «обогреватель» в список негативных для рекламы кондиционеров и наоборот.

Теперь перейдем к показателю качества. Google оценит каждое ключевое слово на основе показателей качества: по уровню кликабельности, актуальности рекламы и поведению пользователя на посадочной странице. Начинается эта оценка с 10, самый низкий рейтинг – 1. Высокие показатели качества обеспечат вашей рекламе первые позиции в результатах и меньшую стоимость за клик.

adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство

Перейдите во вкладку «Ключевые слова» и нажмите на белый значок в виде облака диалога напротив каждого слова, чтобы посмотреть его показатель качества.

Для начала удалите все ключевые слова с показателями качества 3 или ниже. Они будут снижать эффективность других слов в группе.

Далее постарайтесь улучшить показатели оставшихся слов с рейтингом от 4 до 6. Слабые стороны каждого запроса будут указаны в таблице.

Например, если показатель соответствия рекламе ниже среднего, чтобы улучшить показатель качества можно добавить ключевое слово в заголовок рекламы. Если проблемы возникают с посадочной страницей, нужно обратить внимание на ее контент.

Теперь займемся стоимостью за конверсию. Обязательно перед запуском рекламы настройте автоматическое отслеживание конверсий. После этого, как только вы обнаружите убыточное ключевое слово, попробуйте снизить ставки, чтобы сделать его выгодным. Если это не сработает, тогда есть смысл поставить это слово на паузу. После того, как вы оптимизируете свою кампанию до конца, можно будет попробовать его еще раз активировать.

Поиск ключевых слов

Теперь ваша задача – найти дополнительные ключевые слова, которые кажутся многообещающими или уже конвертируются.

Начать следует также с отчета по поисковым запросам. Отсортируйте список по конверсии и просмотрите поисковые запросы, чтобы найти подходящие вашей кампании ключевые слова. Вы можете добавить их в существующие группы или создать новые.

Перемещение ключевых слов

Цель этой тактики – переместить самые эффективные ключевые слова из кампаний с менее эффективными ключевыми словами и создать для них отдельную кампанию. Это даст вам следующие преимущества:

  • Больший контроль над бюджетом. Вы можете направить расходы только на самые эффективные ключевые слова, при этом ограничив показы по менее эффективным запросам.
  • Более точные отчеты. Так проще отслеживать тренды, неэффективные слова никак не отразиться на показателях кампании.
  • Более высокие показатели качества. Неэффективные ключевые слова снижают показатели качества и других ключевых слов.

Также есть смысл разделить ключевые слова на основе географического и временного таргетинга, если они намного более эффективны в конкретных условиях. Например, если ключевая фраза приводит к конверсии в будни, но не работает в выходные, создайте две отдельные кампании для будних дней и для выходных.

2. Оптимизация ставок

Основная задача оптимизации ставок – установить наиболее выгодную конверсию для каждого ключевого слова. Вот что для этого нужно сделать:

  1. Определите, как много вы готовы платить за конверсию, чтобы оставаться в плюсе. Это зависит от вашего бизнеса, ценностей клиентов и определения конверсии (продажа, запрос демо-версии или телефонный звонок).
  2. При помощи отслеживания конверсии измерьте показатели конверсии для каждого ключевого слова.
  3. Определите максимальную стоимость за клик. Вот как это сделать:

Например, вы определили, что можете позволить себе платить 100 долларов за конверсию. При этом у одного из ваших ключевых слов показатель конверсии равен 2%. Чтобы определить максимальную стоимость за клик, нужно умножить эти два показателя. В нашем случае получится 2 доллара. Это значит, что мы можем выгодно платить за это ключевое слово до 2 долларов.

Высчитать этот показатель нужно отдельно для каждого слова. Для более точной оптимизации можно также изменять и стоимость конверсии по каждому ключевому слову.

Если вы только начинаете работать с AdWords старайтесь делать максимальные для себя ставки, чтобы собрать больше переходов и начать получать статистику по конверсиям. После чего оптимизируйте расходы на самые эффективные запросы.

3. Таргетинг кампании

После оптимизации ключевых слов и ставок самое время рассмотреть эффективность вашей кампании в зависимости от устройства, географического положения и времени суток.

Устройство

Эффективность рекламы будет во многом зависеть от используемого потенциальным клиентом устройства. Например, у мобильного трафика обычно более низкие показатели конверсии. Поэтому если вы не анализируете данные по всем платформам, то не можете оценить полную картину.

Вполне вероятно, что ваша кампания эффективна для ПК, но не эффективна для мобильных устройств. Тогда в целом она убыточна. Если вы исключите мобильный таргетинг, то сделаете ее прибыльной.

Чтобы просмотреть общую эффективность кампании по устройству перейдите во вкладку «Настройки», далее «Устройства».

В этом отчете вы сможете оценить эффективность кампании на разных устройствах. Здесь же вы также можете отредактировать свою мобильную ставку, по умолчанию установлено 100% (-100% – выключит мобильный таргетинг), увеличить ее можно максимально в три раза (300%).

Теперь подробнее рассмотрим ключевые слова. Для этого нужно вернуться на вкладку «Ключевые слова», нажать на кнопку «Сегментировать» и выбрать «Устройство».

adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство

Теперь вы можете оценить, как каждое ключевое слово работает для разных платформ. Если все ключевые слова неэффективны для мобильных устройств, отключите мобильный таргетинг. Если некоторые фразы эффективны, создайте для них отдельную кампанию только с мобильным маркетингом, а в этой кампании его отключите.

Географический таргетинг

Чтобы оценить эффективность кампании по географическому положению, перейдите во вкладку «Быстрая статистика», нажмите кнопку «Вид» и выберите «География». Затем перейдите во вкладку «Столбцы», чтобы добавить или исключить столбцы в отчете.

Отсортируйте этот отчет по стоимости, чтобы оценить, на какую локацию идет ваш бюджет. Затем отсортируйте по стоимости за конверсию, чтобы оценить наиболее выгодные локации.

После этого перейдите в «Настройки» – «Местоположения», чтобы добавить или исключить локации для своей кампании.

adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство

Временной таргетинг

Также очень важно оценить эффективность кампании по времени суток и дням недели.

Вероятно, что ваша кампания более эффективна в определенные часы и дни недели. Например, у пиццерии будет больше конверсий во время обеда и вечером, чем рано утром. Поэтому можно снижать ставки в затишье и повышать их в самое подходящее время.

Чтобы посмотреть отчет, перейдите во вкладку «Быстрая статистика», нажмите кнопку «Вид», выберите «Время» и определите временной промежуток.

adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство

Чтобы отредактировать ставки по времени, перейдите во вкладку «Настройки» и выберите «Расписание показа объявлений». Здесь вы можете установить определенные дни или часы и скорректировать ставки.

2. Оптимизация рекламного текста

Предположим, что ваша реклама уже:

  • Оптимизирована по группам так, что ее текст соответствует всем ключевым словам в группе.
  • Таргетирована на идеальных клиентов.
  • Показывается тогда, когда пользователи с большей вероятностью конвертируются.

Если это не так, вернитесь к первому ингредиенту.

Чтобы оптимизировать рекламный текст, нужно протестировать разные варианты, таким образом, определив самый эффективный. Идеально для этого подходит A/B-тестирование.

Например, вы хотите протестировать два варианта рекламы, 50% вашей аудитории покажите вариант A, а 50% – вариант B. Через какое-то время вы сможете оценить, какой вариант соберет больше переходов и приведет к большему числу конверсий.

Итак, что нужно протестировать?

Сфокусироваться нужно на 5 элементах:

  1. Предложение
  2. Заголовок
  3. Описание
  4. Отображаемый URL
  5. Расширения
Предложение

Предложение – самый важный компонент вашей рекламы. Слабое предложение не привлечет много трафика и конверсии, потому что большинство людей предпочтут рекламу вашего конкурента.

Текст предложения напрямую влияет на показатель качества. Если люди не будут нажимать на вашу рекламу, то вам придется платить больше, чтобы занять верхние позиции. Поэтому эффективное сообщение будет стоить меньше и привлечет больше трафика и конверсий.

Если вы не уверены, что можно предложить, просмотрите рекламу конкурентов, которые используют те же ключевые слова. Помните, ваши потенциальные клиенты тоже увидят эти объявления.

Что можно предложить, чтобы выделиться?

Для начала вот 5 типов предложений, которые можно использовать:

  • Бесплатная пробная версия
  • Специальная скидка
  • Гарантия (возврата денег, возврата товара)
  • Подарок с покупкой
  • Бесплатная информация – электронные книги, руководства, «белые книги» и т.д.

На основе этих рекомендаций создайте несколько вариантов рекламы и протестируйте их.

Заголовок

Заголовок вашей рекламы – первое, что прочитает потенциальный клиент. Здесь важно предусмотреть следующее:

  • Ваш заголовок должен соответствовать тому, что ищет пользователь. Убедитесь, что он на 100% актуален.
  • Он должен выделяться на фоне заголовков конкурентов.

Чтобы обеспечить заголовку актуальность, можно добавить в него основное ключевое слово рекламной группы.

adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство

Но как можно выделиться и при этом сохранить соответствие ключевому слову? Поможет тестирование различных формулировок.

Описание

После того, как вы привлекли внимание потенциальных клиентов заголовком, вы должны объяснить суть своего предложения и подтолкнуть их к переходу по ссылке.

Для начала протестируйте, имеет ли значение последовательность слов в вашем описании. Затем отдельно протестируйте разные преимущества вашего предложения, чтобы определить самые эффективные.

Если необходимо, протестируйте рекламу с указанием определенных ограничений. Например, если вы финансовый планировщик, который работает только с людьми с определенным уровнем дохода, укажите эту информацию в описании. Это может сократить число кликов, увеличит показатели продаж.

Отображаемый URL

Отображаемый URL в рекламе находится под заголовком, но он не является активной ссылкой.

Google требует, чтобы в отображаемый URL было включено имя домена, но к нему можно добавить субдомен или воженную папку. Благодаря этому вы можете еще раз повторить свое предложение, указать местоположение или использовать призыв к действию.

adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство

Расширения

Недавно Google начал включать расширения в показатель качества, что делает их еще более важным фактором для достижения успеха кампании.

Существует 5 основных расширений:

  • Номера телефонов – предоставляют пользователю возможность позвонить вам.adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство
  • Адреса – помогут пользователю найти ваш ближайший магазин или позвонить вам.adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство
  • Дополнительные ссылки – позволят вам добавить ссылки на те разделы сайта, которые могут заинтересовать пользователей.adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство
  • Уточнения – позволяют добавить в объявления ещё несколько слов о том, что вы предлагаете.adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство
  • Отзывы – показывают положительные отзывы из авторитетных источников.adwords, Google Adwords, ecommerce, бизнес, интернет-маркетинг, конверсия, контент, поиск, стратегия, руководство

Чем больше расширений вы используете, тем больше и заметнее будет ваша реклама, а значит, она сможет привлечь больше кликов.

3. Оптимизация посадочной страницы

Итак, вы оптимизировали таргетинг и рекламный текст, эффективно и выгодно привлекли на свой сайт трафик. Но вся работа будет проделана напрасно, если посадочная страница не способна превратить этих посетителей в лиды или покупателей.

Запомните, лучше не использовать домашнюю страницу в качестве целевой, так как она обычно носит общий характер. Любая посадочная страница должна быть полностью сфокусирована на определенном продукте или услуге и должна соответствовать рекламному предложению.

Но что если у вас несколько реклам и несколько предложений?

Тогда у вас должно быть несколько посадочных страниц с разными предложениями. Ведь когда потенциальный клиент нажимает на рекламу, он ожидает увидеть на странице то, что обещает реклама.

Для этого в первую очередь убедитесь, что заголовок на странице соответствует предложению в рекламе. Это поможет потенциальному клиенту убедиться, что он попал на правильный сайт. Помните, проще нажать кнопку назад, чем искать на сайте нужную информацию.

Обратите внимание на описанные ниже пункты, они помогут вам создать эффективную посадочную страницу. Что должно быть на посадочной странице:

  • Заголовок, который должен сразу бросаться в глаза и полностью соответствовать предложению в рекламе.
  • Контент, сфокусированный на преимуществах.
  • Объяснение, почему ваш продукт или услуга лучше, чем у конкурентов.
  • Предложение, соответствующее предложению в рекламе.
  • Социальное одобрение – отзывы, кейсы, обзоры.
  • Индикаторы доверия.
  • Призыв к действию – яркая заметная кнопка с понятными указаниями.

После того как вы убедись, что ваша страница содержит все описанные выше элементы, можно переходить к тестированию. Начните с тестирования заголовков, затем перейдите к дизайну и расположению элементов.

Теперь ваша кампания в AdWords оптимизирована. Но не спешите расслабляться. Тестирование и оптимизация должна войти у вас в привычку, так как это не единовременное мероприятие. Тогда вам гарантированно удастся добиться лучших показателей окупаемости инвестиций.

Реакция на статью
поделюсь
100%
интересно
0%
полезно
300%
не уверен
100%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.