Какова оптимальная длина видеорекламы?
Previous
выбрать за меня
Не делайте этого! 5 главных ошибок в контент-маркетинге
Next
ecommerce, аналитика, интернет-маркетинг, ритейл, стратегия
Интернет-маркетинг

Пошаговая инструкция по созданию карты путешествия клиента

Автор: Ия Пфанштиль24.12.2015

“Как вы добиваетесь от клиентов желаемого поведения на вашем сайте?”

Оптимизаторам постоянно задают подобный вопрос. Даже не осознавая этого, компании, которые хотят найти секретный ингредиент или быстро увеличить конверсию, ставят его совершенно неправильно.

На самом деле нужно спросить: «Как я помогаю своим клиентам достичь их целей на моем сайте, при этом достигая и своих?».

От образов клиентов к картам их путешествия

Очень важно понимать мотивы ваших клиентов, их нужды, опасения и сомнения. В прошлой статье мы уже говорили о том, как создать персоны клиентов и использовать их для вашего бизнеса.

Но только знать, к кому вы обращаетесь, недостаточно. Еще важнее понять, чего хотят достичь посетители вашего сайта. Выстроив их путь от первого взаимодействия до самого последнего, вы увидите, смогли ли они достичь своих целей.

Наиболее успешные компании всегда тщательно изучают все возможные данные, что дает им значительное преимущество при удержании клиентов и увеличении чистой прибыли.

Все дело в данных

Согласно отчету RSR’s Benchmark (Retail Analytics Moves to the Frontline, 2014), топовые ритейлеры из года в год улучшают свои показатели продаж, не только удовлетворяя потребности клиентов в информации о продуктах и услугах, но и благодаря переходу от интуитивной или опытной модели принятия решений к основанной на конкретных данных.

ecommerce, аналитика, интернет-маркетинг, ритейл, стратегия
Недостаток в привлечении данных для понимания клиентов и поддержания бизнеса – явление не новое и встречается оно не только среди традиционных ритейлеров. Исследование CMO Council study, которое проводилось с 2007 по 2008, «Business Gain From How You Retain» показало, что: «Более 50% маркетологов по всему миру сообщают, что их знания о демографии клиентов, их поведении, психографике и транзакциях являются недостаточными или отсутствующими. Только 6% отлично знают своих покупателей».

В 2014 почти 8 из 10 маркетологов мировых компаний также опирались на стратегии привлечения клиентов, хотя и соглашались с тем, что намного дешевле обходятся стратегии удержания. Отчет E-Consultancy’s Cross Channel Marketing Report от 2014 года показал, что только 2 из 5 компаний «понимают, что такое путешествие клиентов, и адаптируют эту информацию под разные каналы».

ecommerce, аналитика, интернет-маркетинг, ритейл, стратегия

Изменилось ли ситуация за год? Думаем, что надеяться на существенные изменения было бы излишне оптимистично.

Создание карты путешествия клиента … Следующий шаг

Итак, очень важно использовать данные, полученные различными методами исследования в своем бизнесе. А также составлять образы клиентов на основе этой информации.

Что дальше?

Далее следует организовать все полученные данные, чтобы на их основе начать предпринимать шаги для улучшения работы с клиентами всего вашего бизнеса и сайта в частности.

Определение

Карта путешествия клиента – это иллюстрация или диаграмма всех точек соприкосновения покупателя с вашей компанией, онлайн или офлайн.

Керри Бодин, консультант по работе с клиентами, поясняет цель создания традиционных карт путешествия клиентов в одном из своих видео на Moz: «Целью создания карты путешествия клиента является возможность комплексно оценить все то, через что проходит потребитель, с его точки зрения, что это значит для него на личном, человеческом уровне».

Независимо от подхода цель остается прежней

Нет ни одной идентичной карты путешествия клиента. В зависимости от подхода к работе с потребителями и вашего бизнеса, продукта или услуги карты будут различаться.

Например, сотрудники Adaptive Path, дизайнерского агентства, разрабатывают «карты опыта». Они стараются не только составить визуальное представление о каждой фазе взаимодействия с компанией, но и попытаться понять, как клиенты их переживают. Выстраивать точки соприкосновения в Adaptive Path начинают только после проведения качественных и количественных исследований.

ecommerce, аналитика, интернет-маркетинг, ритейл, стратегия

Они начали создание своей карты с определения поведенческих стратегий типичных клиентов, затем более подробно рассмотрели каждую точку соприкосновения.

Здесь же они использовали образы своих покупателей в качестве «призмы», через которую и оценивали все путешествие. При этом для каждой персоны составлена своя карта.

Пытаясь помочь своему клиенту Rail Europe понять, как путешественники из Северной Америки взаимодействуют с их компанией через все точки соприкосновения, Adaptive Path использовали начальную диаграмму в качестве основы.

ecommerce, аналитика, интернет-маркетинг, ритейл, стратегия

В результате получилась модель, которая представляет собой и визуализацию, и синтез всех полученных данных. Она помогает понять, где у клиентов возникают сомнения или затруднения на пути к совершению покупки.

Работа с сайтом

Карты путешествия клиента традиционно использовались для того, чтобы показать прогресс от первого взаимодействия к последнему.

Но также этот инструмент можно использовать для организации данных о клиентах и оптимизации сайта.

ecommerce, аналитика, интернет-маркетинг, ритейл, стратегия

Шаг №1. Определите поведенческие этапы

В зависимости от бизнеса этапы в процессе навигации по вашему сайту будут отличаться. Изучив образы своих покупателей, составленные на основе качественных и количественных данных, у вас появится четкое представление о процессе, через который проходит ваш клиент от первого визита на сайт до совершения покупки и последующих взаимодействий.

Шаг №2. Соотнесите цели клиентов с этапами

Это, возможно, самый важный (и самый сложный) шаг. К сожалению, для многих компаний понимание целей клиентов не является приоритетом.

Попробуйте понять, какие цели ставят перед собой клиенты на каждом этапе. После этого вы сможете оценить, помогает ли ваш сайт в реализации этих целей.

Виды данных для определения целей:

  • Ответы на опросы
  • Отзывы по итогам тестирования
  • Записи интервью
  • Копии email-сообщений из службы поддержки клиентов
Шаг №3. Распределите точки соприкосновения

Точки соприкосновения – это одновременно и те места на сайте, где клиенты взаимодействуют с вами, и где вы можете помочь им в реализации их целей. Эти точки будут сгруппированы на определенных этапах путешествия клиента.

Для ритейлеров самая распространенная точка соприкосновения – страница с описанием продукта. В случае с услугами это может быть что угодно: от прайс-листа до контактов.

Найти точки соприкосновения на вашем сайте поможет Google Analytics:

1) Отчет о поведении

Он представляет собой визуальный график переходов с одной страницы (или события) на другую. Эти данные помогут понять, где у пользователей возникают трудности или сомнения по поводу того, что они хотят найти на вашем сайте. Вы можете увеличить интересующий вас сегмент, а затем проанализировать определенные шаги.

ecommerce, аналитика, интернет-маркетинг, ритейл, стратегия

2) Отчет о целях

Этот отчет помогает понять, достигают ли пользователи своих целей на разных уровнях воронки продаж. Вы сможете определить, не покидают ли клиенты ваш сайт на середине путешествия к достижению цели, а также обнаружить проблемные участки.

Шаг №4. Определите, достигают ли клиенты своих целей

На этом этапе нужно задействовать полученные данные, чтобы понять, как легко клиенты добиваются поставленных целей.

Задайте себе следующие вопросы:

  • Где на пути встречаются преграды?
  • Много ли клиентов отказывается от покупки на этапе оформления заказа?
  • Часто ли посетители отказываются от регистрации, необходимой для скачивания информации с сайта?

Данные от Google Analytics помогут определить точки, в которых возникают проблемы. А качественные исследования подскажут, что за ними стоит.

Анализируйте действия (или их отсутствие) своих клиентов, чтобы понять, насколько ваш сайт отвечает их нуждам на каждой точке соприкосновения каждого этапа.

Шаг №5. Рекомендации для внесения изменений

Для начала определите, к каким страницам (точкам соприкосновения) обращаются чаще всего. Вы можете распределить свои страницы по уровню доступности и экономичности. Затем определите, что нужно протестировать.

Например, если согласно исследованиям клиенты не уверены, хотят ли они оформить подписку, разместите на соответствующей странице контент, который развеет все их сомнения.

Визуализация карты при помощи простых таблиц

Хоть многим и не нравятся таблицы, они идеально подходят для организации данных. Стоит помнить, что карта путешествия ваших клиентов не обязана быть сложной. Это всего лишь инструмент, помогающий понять, как пользователи взаимодействуют с вашим сайтом, где у них возникают трудности и каким образом можно сгладить проблемные участки.

ecommerce, аналитика, интернет-маркетинг, ритейл, стратегия

Вот пример карты путешествия клиента компании, продающей программное обеспечение в качестве услуги. На каждом этапе обозначены цели и точки соприкосновения.

Также важно понимать, какие этапы освещают ваши исследования и отчеты. Вы можете добавить примечания к тем этапам, где, на ваш взгляд, клиенты пропускают шаг или уходят назад.

ecommerce, аналитика, интернет-маркетинг, ритейл, стратегия

Затем используйте анализ карты, чтобы определить ключевые выводы и гипотезы, которые стоит протестировать.

Пример из жизни

Компания TrackDuck, предлагающая интерактивный инструмент для сайтов, способный отслеживать отзывы и ошибки, использовала комментарии клиентов для увеличения числа регистраций.

ecommerce, аналитика, интернет-маркетинг, ритейл, стратегия

Многие пользователи испытывали затруднения в процессе регистрации. Поэтому было решено сократить количество шагов в регистрационной форме с 10 до 4, что привело к увеличению числа регистраций на 120%.

TrackDuck поняли, что используя качественные данные, они могут одновременно увеличить свой доход и помочь клиентам.

«Если вы создаете приложение для разработчиков, будьте готовы к высокому показателю отказов на этапе регистрации пользователей. Сделать из посетителя клиента – сложная задача. При ее решении очень важно, чтобы пользователь понял, как работает приложение, в течение первых 3-5 минут», – отмечает генеральный директор TrackDuck Эдди Бальчиконис.

Это хороший пример, демонстрирующий, как определить цели покупателя (стать пользователем), проблемные участки на пути к успеху и каким образом от них можно избавиться. Это помогает уменьшить отток клиентов и сделать для них процесс принятия решений куда проще.

Заключение

Взаимодействие потребителей с вашим сайтом или брендом – не линейный процесс, как бы вам этого не хотелось. Провести клиента из точки А в точку Б, не перескочив при этом важный этап и не потеряв ни одного шага, не всегда возможно.

Но потратив время на понимание целей клиентов и того пути, который они уже совершают на вашем сайте, можно сделать их по-настоящему счастливыми, что, несомненно, самым положительным образом скажется и на вашем бизнесе.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
50%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Переводчик, копирайтер, редактор. Больше трех лет пишу о digital-маркетинге. Делюсь открытиями. Мои статьи в telegram: @iyapfanshtil.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.