Интернет-маркетинг

Правила маркетинга в США для стартапа из России

Автор: Евгения Глобаж25.09.2020

Все больше российских специалистов по технологиям, маркетингу, креативным профессиям выводят свои проекты на международный рынок, запускают свои бизнесы в Европе и США. Но для хорошего восприятия стартапу с русскими корнями важно адаптироваться под особенности страны, выстроить коммуникацию с клиентами, зная их культурный код. О том, как это сделать на американском рынке, рассказывает Женя Глобаж — эксперт с более, чем 12-ти летним опытом в индустрии и соосновательница агентства стратегического маркетинга для технологических компаний в Нью-Йорке Shiba500.

Для успеха в США недостаточно просто перевести сайт и выделить бюджет на продвижение. Такой подход помешал не одному технологическому и креативному проекту из России, когда тот хотел выходить на новый, Американский, рынок. И проблема знания языка тут не первостепенная: даже выучив английский, предприниматели с русскими корнями не всегда могут говорить с клиентами и потенциальными инвесторами действительно на одном языке — потому что продолжают думать понятиями и смыслами России. 

К моменту запуска агентства Shiba500 я уже успела поработать на рынке США: отвечала за маркетинг в американской fintech-компании Actual Group (до ребрендинга – Element Group) и в быстро растущем стартапе Scentbird (участники акселератора Y Combinator). Мне удалось пообщаться со многими представителями местного русскоязычного стартап-комьюнити и обсудить те сложности и особенности работы на новом рынке, с которыми они чаще всего сталкиваются. Эти инсайты помогли нам в агентстве разработать ряд стратегий для компаний, выходящих на новые для себя рынки и сформулировать основные правила для этого процесса.

Наполнить коммуникацию смыслами

В современном мире маркетинга и коммуникаций главная сила — это смысл, а смысл можно превратить в контент. Поэтому компаниям, планирующим выход на американский рынок, очень важно уделить пристальное внимание тем смыслам, которыми они наполняют свой бренд, соотнести их с повесткой Штатов, и уже исходя из них готовить локализацию бренда и стратегию контента, месседжей компании. 

Смысл и его форма выражения — это два взаимосвязанных элемента, без которых невозможно представить выстраивание эффективной коммуникации на новом рынке. У вас может быть выдающийся продукт, но без сильного бренда (как вербального, так и визуального), качественного и релевантного контента и адаптированной под локальные особенности стратегии этого будет недостаточно и для клиентов, и для инвесторов. 

Зачем компании локализация? По данным исследования 56,2% потребителей говорят, что возможность получать информацию на их родном языке важнее цены. Тут стоит отметить, что речь идет не просто о переводе коммуникационных материалов на новый язык. Маркетинговая локализация, по сути, помогает перевести вашу компанию из одного культурного пространства в другое – и это сложная трансформация, в основе которой изучение новой ментальности и культурного кода. Локализация поможет вам обогатить ваш бренд важными для США ценностями, потому что вы начнете учитывать культурные особенности региона. И именно локальные сообщества — инвесторов, партнеров, клиентов, общественных организаций — определят, в конечном итоге, успех вашего продукта. 

Построение персонального бренда фаундеров

В предпринимательских кругах давно сформировался запрос на людей, которые готовы на трансформацию мышления, которые могут быть идейными лидерами. Больше, чем экспертами в своей области, но и визионерами, которые строят полную картину прекрасного будущего, и готовы к нему вести с помощью своих продуктов и услуг. 

Например, у вас есть стартап, вы презентуете инвесторам ваше предложение, предлагаете инновационное решение, демонстрируете результаты и план развития проекта. Но для принятия решения этого больше недостаточно, они обязательно посмотрят ваш сайт, ваш блог, ваши страницы в социальных сетях. И если они не сложатся в общую картинку «идеального предпринимателя», то в вас едва ли решат инвестировать. 

Конечно, руководитель компании на старте фактически не может уделять полное внимание соцсетям и своему образу, так как тогда есть угроза потерять обороты именно в плане бизнеса. Поэтому важно обратиться к специалистам по маркетингу и PR для грамотного выстраивания как бренда компании и продукта, так и вашего персонального бренда. Если ваши соцсети никто не ведет, речи не редактирует, а контент на сайте не локализован, инвесторы и партнеры легко найдут себе другой вариант из множества компаний, информация об основателях которых доступна, актуальна, интересна и соответствует их ценностям. Так что стоит задуматься о выборе специалистов. 

Опыт в выстраивании ценностей бренда

Мы не понаслышке знаем, как транслировать такие ценности, которые будут резонировать на американском рынке. В 2020 году у нас был много значимых проектов: мы формулировали ДНК бренда и tone-of-voice для инновационной компании с почти 20-ти летней историей из Дании — One.com, разрабатывали стратегию для выхода на новые рынки для одного из лидеров программатик рекламы — платформы Hybrid.ai, занимаемся разработкой контента Bitfury Crystal и ряда других технологических проектов. Этот опыт помог нам сформулировать пошаговую стратегию выхода на Американский рынок: 

  1. Шаг первый. Глубокое исследование рынка и конкурентной среды – это та основа, на которой вы потом будете строить позиционирование вашего продукта и коммуникационную стратегию
  2. Шаг второй. Внутренний аудит ключевых ценностей, стратегического и финансового видения компании (соберите все, чем она живет и дышит, а также то, как компания планирует расти и развиваться в ближайшие годы). Я очень рекомендую вовлекать сотрудников из смежных департаментов на этом этапе – например, отделы продаж и клиентской поддержки: у них может быть масса инсайтов
  3. Шаг третий. Разработка сильного бренда для вашего продукта (сюда входит не только дизайн, но и голос бренда), обязательно учитывая в локализации продукта особенности местного рынка и аудитории. 
  4. Шаг четвёртый. Позиционирование компании, которое будет отражать ценности вашего бренда и говорить с аудиторией на понятном языке
  5. Шаг пятый. Маркетинговая стратегия – итог большой проделанной работы в рамках предыдущих этапов. Стратегия должна опираться на данные анализа рынка, профилирование аудитории и позиционирование бренда, а также включать в себя сильную контентную стратегию и планирование каналов продвижения.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
33%
полезно
67%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Евгения Глобаж
Соосновательница агентства стратегического маркетинга для технологических компаний в Нью-Йорке Shiba500.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment