Общероссийская конференция «Новости маркетинга 2015» состоится в феврале
Previous
выбрать за меня
Поиск Pinterest учитывает пол пользователя при выдаче результатов
Next
чёрная пятница, киберпонедельник, онлайн-ритейл, онлайн-шоппинг
Исследования

Событийный онлайн-ритейл: готовимся к масштабным распродажам

Автор: Татьяна Абель26.01.2015

В течение 2-3 лет мы наблюдаем рост популярности в России таких крупнейших онлайн-ритейл событий, как чёрная пятница и киберпонедельник. В то время как наши интернет-пользователи ещё не в полной мере освоились с этими новыми праздничными датами покупательского календаря, для их зарубежных «коллег» шопинг в пятницу после Дня Благодарения и следующий за ней понедельник – это почти святое.

Понятное дело, что аналитические маркетинговые агентства кропотливо исследуют все нюансы праздничного онлайн-шопинга. Так, уже не первый год специалисты стремятся выяснить, куда можно вложить денежные и временные ресурсы в период праздников для наиболее существенного повышения количества продаж.

Конечно, в основе этих исследований лежат данные, полученные в США. Тем не менее мы считаем, что данная информация будет весьма полезна и для представителей российского ритейла. Ведь ещё год-два и нас наверняка ждёт бум популярности онлайн-событий подобного рода. И тут результаты подобных исследований придутся весьма кстати.



Кроме того, наши покупатели активно пользуются услугами онлайн-ритейла не только накануне Нового года, но и последующих февральско-мартовских праздников. И при подготовке эффективного процесса продаж общая “событийная” и предпраздничная статистика, без сомнения, сослужит хорошую службу.

В этой статье мы использовали таблицы аналитических данных опубликованные издательством eMarketer.

Чёрная пятница

Великая и ужасная чёрная пятница – это культовый день для всех любителей шопинга.  День, когда покупатели готовы смести всё на своём пути, ведь становится практически неважно что именно ты покупаешь, гораздо важнее величина скидки на попавший в руки товар. А она нередко достигает 90%. Как же тут устоять, когда появляется столь уникальная возможность сэкономить.

Шутки шутками, а многие побаиваются посещать офлайн-магазины в этот день. Благо у нас есть возможность присоединиться к безудержному шопингу не выходя из дома или даже прогуливаясь в парке.

Теперь к аналитике. Почти 30% доходов от интернет-продаж в этот день пришлось на мобильные гаджеты. Приток покупателей с мобильных устройств по сравнению с 2013 годом увеличился на 48%, данные отчёта по чёрной пятнице «2014 Digital Index Online Shopping» компании Adobe.



Вообще, онлайн-шопинг после Дня Благодарения 2014 примечателен ещё и тем, что, по информации IBM, мобильный трафик впервые превысил интернет-трафик десктопов. Чёрная пятница привлекла 52,1% онлайн-трафика с мобильных платформ и 47,9% со стационарных компьютерных устройств.

Неужели любителей свежего воздуха среди нас больше чем домоседов? А может всё дело в лежебоках, которые, устроившись на мягком диванчике, не выпускают из рук планшет?

Планшеты обогнали смартфоны по количеству онлайн-покупок, совершённых в чёрную пятницу. Доля онлайн-покупок со смартфонов составила 13%, что почти в два раза больше по сравнению с 7% результатом позапрошлого года (Adobe). На планшетах совершено 16% онлайн-продаж, результат 2013 года 14%. По мнению экспертов, это связано с тем, что размеры экрана и корпуса смартфонов увеличиваются, делая его всё более схожим с планшетом.

Конкретнее об устройствах

На данный момент в нашем распоряжении имеется актуальная информация по конкретным устройствам, вовлечённым в праздничный онлайн-шопинг, лишь по США. Будет ли эта информация полезна для отечественного ритейла сказать сложно, но то, что эта статистика интересна для маркетологов сомнения не вызывает.

Итак, аналитическое агентство Branding Brand, изучив онлайн-ритейл 35 североамериканских представителей розницы на мобильной платформе, отметили, что 90% участников мобильного шопинга чёрной пятницы покупали с устройств Apple. Пользователи Android показали 9% вовлечение.

Однако Adobe и IBM предоставили немного другие данные: 79% покупателей с IOS-устройств и 21% с Android. При этом на пользователей IOS приходится почти в четыре раза больше мобильных доходов от продаж, чем на пользователей Android.



Агентство Custora отметило, что с июля 2014 года пользователи устройств Android перенимают всё большую долю доходов от мобильного шопинга.

В 2014 году на день Благодарения покупатели совершили покупки на сумму $ 1.33 млрд. Продажи чёрной пятницы составили $ 2,4 млрд. Эти две даты уже традиционные лидеры предновогоднего онлайн-шопинга покупателей США.

Готовьтесь, пусть чёрная пятница 2015 покажет выдающиеся результаты и в российском онлайн-ритейле.

Киберпонедельник

Говоря о киберпонедельнике, первое о чём стоит упомянуть – мобильная платформа. На основе анализа компании IBM, которая собирала данные о кибер-интернет-ритейле в течение всех 24 часов этого дня, причины для такой очерёдности, безусловно, имеются.

Исследователи обнаружили, что 41% от всего онлайн-трафика киберпонедельника пришлось на смартфоны и планшеты, в прошлом году доля мобильного трафика была скромнее 30,1%. Хотя десктоп по-прежнему не уступил титул «короля продаж», мобильные гаджеты увеличили свою долю в интернет-продажах до 22 %.

Для сравнения, в целом онлайн-продажи киберпонедельника выросли на 8,5%.
онлайн-ритейл
Киберпонедельник показал, что покупательская модель поведения среди мобильных пользователей зависит от того, используется ли смартфон или планшет. Компания IBM сообщила, что смартфоны чаще служили для просмотра страниц товаров, а планшеты для нажатия кнопки «Купить». Отсюда и 28,5% интернет-трафика киберпонедельника у смартфонов, что более чем в два раза выше показателей планшетов.

Однако с планшетов в этот день совершили 12,5% онлайн-продаж, доля смартфонов – 9,1%. Это исследование лишний раз подтверждает интересную взаимосвязь – чем шире экран, тем больше итоговая сумма покупки. Так, средняя трата на кибершопинг пользователя планшета – 121.49 $, смартфона – $ 99,61.

Хотя в целом киберпонедельник становится все более популярным событием, чёрная пятница всё ещё значительно обгоняет его по всем основным показателям. Так, мобильные продажи и трафик понедельника были соответственно на 21,2% и 17% ниже. На десктопах же ситуация в корне другая.
онлайн-ритейл
Данные ComScore наглядно демонстрируют, что розничные онлайн-продажи киберпонедельника, совершённые со стационарных компьютеров, привлекли больше денежных средств, чем в День Благодарения, черную пятницу и праздничный уик-энд.

Но наиболее быстрый рост денежного вовлечения демонстрируют другие шопинг-события: 32% День Благодарения – самый значительный скачок в 2014 году, и по 26% Черная пятница и праздничный уик-энд. В то время как по этому показателю киберпонедельник вырос лишь на 17%.

Facebook против Twitter

Аналитики BDO USA выяснили, что в 2014 году ритейлеры сосредоточили свои празднично-маркетинговые усилия в большей степени на Facebook.

Всего два года назад 51% американских розничных продавцов предусматривали бюджетные расходы на социально-маркетинговую деятельность предновогоднего периода в социальной сети Twitter и 99% в Facebook.

В 2014 долларовый бюджет Twitter обвалился практически в два раза. Только 27% респондентов сказали, что они сосредоточили свои усилия на Twitter, в то время как 76% вложили деньги в facebook-маркетинг. Мы видим, что процент онлайн-ритейлеров готовых тратить на платформу Facebook тоже значительно уменьшился.

Этот результат демонстрирует общий спад интереса к социальным медиа в целях повышения эффективности событийного ритейла.
онлайн-ритейл
Розничные продавцы, которые вкладывают свои деньги в Twitter, равномерно распределяют бюджет на весь праздничный сезон, не выделяя какие-то определённые события, сообщил директор Twitter по ритейлу Джей-Джей Хиршл. Этот сезонный подход применяется из года в год, розничные продавцы начинают социально-маркетинговую деятельность ещё до дня Благодарения и продолжают её до Рождества. Для таких компаний, как Wal-Mart это привело к значительному повышению продаж, хотя, если отдельно рассматривать продажи чёрной пятницы можно заметить некоторое снижение по сравнению с предыдущими годами.

BDO также обнаружили, что некоторые продавцы выразили готовность попробовать новые кнопки Facebook и Twitter «Купить», направленные на привлечение пользователей этих сетей непосредственно к странице покупки без каких-либо дополнительных промежуточных шагов. Ведь в случае успеха, эти кнопки значительно повышают возврат инвестиций в социальные сети.

Исследования показали, что черная пятница гораздо более растиражированное событие в социальных сетях, чем киберпонедельник. Согласно данным агентства StatSocial, только за чёрную пятницу было опубликовано 3 с половиной млн твитов и 838 млн лайков в Twitter.

На женщин приходится 59% от общего объема комментариев на сайте в этот день. Одежда была самой популярной темой ритейл-твитов.

Специалисты StatSocial выяснили, что огромный информационный обмен между пользователями Twitter сделал социальную сеть лидером на рынке продвижения продаж чёрной пятницы, даже несмотря на общий долларовый спад.

И ещё о мобильной платформе…

В период праздников покупатели чаще всего используют мобильный телефон, чтобы проверить цены и просмотреть информацию о магазинах. Особенно чётко эта тенденция прослеживается непосредственно накануне праздника.

Так, если за неделю до Нового Года покупатели располагали временными ресурсами для того, чтобы спокойно посидеть несколько часов за своим десктопом, выбрать товар, сделать заказ онлайн и дождаться доставки, то 30 – 31 декабря времени хватает лишь на то, чтобы набегу, воспользовавшись своим мобильным устройством, ознакомится с предложениями онлайн-ритейлеров, найти адреса их офлайн-магазинов и отправится в ближайший для совершения покупки. Новый Год и Рождество 2015 в очередной раз показали, что не стоит сбрасывать со счетов таких «любителей пошопиться в последнюю минуту».

Кроме того, эта покупательская модель поведения работает и для остальных праздников:  Дня всех влюбленных, 23 февраля и 8 марта. Аналитика мобильного предновогоднего ритейла служит отличным напоминанием того, что даже если сама покупка не совершается на мобильной платформе, её использование, без сомнения, служит катализатором предпраздничного шопинга.

Опрос, проведенный в начале прошлого месяца Market Track, показывает, что американские интернет-пользователи разных возрастных групп чаще всего использовали смартфон или планшет во время предновогоднего шопинга для того, чтобы посмотреть цену. Это был самый распространенный повод заглянуть к онлайн-ритейлеру среди 20-ти летних, из числа которых лишь 11% совершили покупку используя мобильную платформу.

Интересно, что хотя среди мобильных пользователей чей возраст старше 30 лет процент совершённых онлайн-покупок выше, но он всё равно практически на 30 процентных пунктов ниже просмотра цены.
онлайн-ритейл
Мобильные платформы действительно помогают покупателям определиться с выбором подарков в период предпраздничной суматохи ещё до прихода в офлайн-магазин.

Сентябрьское исследование 2014 The e-tailing group показало, что просмотр такой информации о магазине, как время работы и местоположения, был абсолютным лидером (78%) причин обращения к мобильным гаджетам американскими онлайн-покупателями в период предпраздничного шопинга.

Примерно три четверти ищут купоны и промо-акции. Для сравнения, 50% пользователей сказали, что они купили подарки, используя телефон. Сентябрьский опрос Deloitte продемонстрировал, что 68% интернет-пользователей США в праздничный сезон выходят в интернет, чтобы изучить продукт, а затем приобрести его в офлайн-магазине.

Не отмахивайтесь от любителей закупаться в последний момент, вместо этого, убедитесь, что ваша мобильный ресурс располагает достаточной информацией для привлечения таких пользователей в вашу торговую точку.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Татьяна Абель
Люблю Rusability. Главред.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment