Интернет-маркетинг

Продвижение продуктов и совершенствование механики анализа медиаполя. Кейс

Автор: Ирина Котик31.07.2020

Общий подход в маркетинге в Unilever основывается на формировании глубокого знания о потребителях и построении персонализированного подхода в коммуникациях, и в основе этого процесса лежит работа с данными. Этот принцип также используется и в стратегиях брендов Unilever по продвижению в цифровых каналах коммуникации. Главной задачей является повышения эффективности взаимодействия с потребителями и релевантности транслируемых сообщений: нам важно быть полезными и актуальными в нужное время, в нужном месте. 

Персонализированный подход, безусловно, является одним из последних трендов на рынке и имеет ряд обоснованных преимуществ. Успех подхода заключается в общении с пользователями на их языке, учитывая поведенческие, поло-возрастные особенности, его интересы и покупательское поведение. Использование знаний о потребителе помогает построить доверительные отношения и стимулировать отклик от медиа.

В то же время, для нас важна оценка результатов медиа-поддержки брендов и их кампаний в измеримых результатах влияния как на бренд-метрики, так и в реальных продажах. Всё, что мы можем измерить и оценить, помогает нам глубже понять, что сделано хорошо или требует доработки, а также понять, какие цифровые каналы лучше всего работают для поставленных задач бренда.  

Наиболее удавшимися медиа-кампаниями можно назвать те, в которых мы смогли достичь высокого охвата, а также увидеть положительное влияние на рост медиа- и бренд-метрик. Например, в начале 2019 года бренд Clear (средства по уходу за волосами) сегментировал целевую аудиторию на 4 группы, которые показали вовлеченность в 2 раза выше по сравнению с социально-демографическими характеристиками. Использование сегментов показало значительный прирост в метриках “Узнаваемость бренда” и “Число потребителей, приобретающих товары данного бренда”.

Если говорить про цифровое пространство в целом, то мы уверены, что будущее цифровой экосистемы будет зависеть от ответственного отношения всей индустрии и желания бороться за создание комфортной среды для пользователя, в которой бренды смогут качественно доносить свои ценности. Это задача напрямую связана с миссией компании Unilever – строить бизнес, основываясь на совокупности социальных, экономических и экологических факторов. Поэтому Unilever принял решение о запуске как на глобальном уровне, так и в России платформы Unilever Trusted Publishers. Ее задача – определить критерии включения паблишеров в реестр доверенных поставщиков, выявить зоны, требующие усовершенствования, а также в согласии с партнерами наметить план скорейших внедрений этих изменений. 

По нашему мнению, залогом роста бизнеса в сегодняшней реальности является сотрудничество всех заинтересованных сторон. Мы намерены приоритезировать партнерство с теми паблишерами, которые открыты к изменениям и готовы двигаться в ногу со временем. 

В основе направления – три составляющие:

  • ответственные платформы: приоритет в сотрудничестве с ответственными цифровыми платформами, которые ставят своей целью оказание положительного влияния на жизнь общества и обеспечение безопасности потенциально уязвимой аудитории, включая детей;
  • ответственный контент: создание и распространение контента, призванного противостоять стереотипным явлениям и образам в рекламе (как часть движения #unstereotype);
  • ответственные инфраструктурные решения: партнерство исключительно с теми организациями, которые обязуются создавать улучшенную цифровую инфраструктуру, включая прозрачную и понятную систему измерения эффективности информационных размещений, что позволит пользователям контента получать уникальный и незабываемый опыт.

В России мы применяем лучшие практики и опыт нашего глобального подхода, адаптируя их под специфику рынка. Но при этом Россия поистине уникальна ввиду доминирования локальных цифровых платформ, и это дает нам возможность использовать сочетание нашей глобальной экспертизы и локальных наработок, которые признают наши глобальные коллеги.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
50%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
50%
где автор?
0%
Ирина Котик
Директор по медиа и цифровой трансформации Unilever в России, Украине и Беларуси.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment