Идея дня: рассказ о продукте в AR-формате
Previous
выбрать за меня
Наш ответ Android Pay - Mir Pay
Next
Разбор ошибок в контекстной рекламе медпрепаратов на примере трех кейсов
Интернет-маркетинг

Разбор ошибок в контекстной рекламе медпрепаратов на примере трех кейсов

Автор: Наталия Салина05.03.2019

Настраивая контекстную рекламу для фармацевтических препаратов или продуктов, которые с ними связаны, вы можете столкнуться с жесткими требованиями к сайтам и креативам, с отклонениями кампаний при запуске и в ходе размещения, с необходимостью корректировки предоставленных документов для запуска. В этой статье я расскажу об ошибках, которые случались в моей практике и покажу, как их избежать.

Запуск рекламной кампании препарата против глистов для кошек и собак

Особенность продукта: высокая сезонность. Крайне важно было успеть стартовать до начала пика спроса.

Цель: максимальный охват, увеличение продаж в онлайн/офлайн-аптеках

Площадки размещения: Яндекс.Директ и Google Реклама.

В рамках одной кампании рекламировалось несколько препаратов и все креативы вели на один домен, но на разные странички. Площадка Google сразу же пропустила препарат — модерация там обычно более лояльна. А вот по правилам Яндекса при размещении нескольких препаратов на одном сайте требуется предоставить:

  • копии регистрационных удостоверений и деклараций соответствия (в комплекте) на 2-3 рекламируемых ветеринарных препарата;
  • копию лицензии на производство, если препараты были произведены в России;
  • копию лицензии на фармацевтическую деятельность (все страницы документа, включая оборотную сторону и приложения);
  • подписанное гарантийное письмо от плательщика.

Все документы, кроме гарантийного письма, мы предоставили сразу. С письмом возникли сложности: сначала мы предоставили документ, подписанный руководителем, который, как выяснилось, не имел права подписи. Яндекс не принял его, а вслед за переделанным письмом потребовал доверенность, подтверждающую право подписи представителя компании. Модерация Яндекса не согласилась, что предоставленная доверенность составлена верно, посчитав формулировку на разрешение подписи ”расплывчатой”.  

Проконсультировавшись с нашими юристами, мы нашли этот комментарий некорректным и оспорили решение модерации, приведя один из пунктов доверенности как доказательство. Ознакомившись с нашими доводами, Яндекс согласился допустить кампанию к размещению.

Результат: Кампания в Яндекс.Директ запустилась на 12 дней позже, чем планировалось. В условиях жесткой конкуренции подобная задержка может быть фатальной. К счастью, мы успели захватить большую часть трафика и заминка с модерацией существенно не сказалась на кампании.

Выводы:

  1. Документы нужно готовить ДО запуска.
  2. С модерацией можно и нужно спорить, если есть веские аргументы.

Препарат от блох для кошек и собак

Цель:  “догонять” пользователей, которые были на сайте, но не перешли в интернет-аптеки.

Особенность старта: есть существующая кампания на поиске и сети.

Площадки размещения: ретаргетинг на Яндекс.Директ и Google Реклама.

Начали и успешно запустились с Google, так как площадка зарекомендовала себя менее субъективной модерацией. Спустя неделю было решено подключить сети Яндекса.
При загрузке кампании стоял статус “допущено модератором”. Внутри кампании не было ограничений, поэтому мы положили средства на счет и включили ее.

За два первых дня — ни одного показа. Это можно было бы списать на активацию кампании, но, как правило, она происходит в течение нескольких часов. Написали в техподдержку. Ответ пришел быстро: “Кампания стоит на внутренних ограничениях из-за недопустимости показов данной тематики по условиям ретаргетинга”.

Мы продолжили общение с модерацией, чтобы получить разрешение на размещение, так как тематика ветеринарных препаратов хоть и обладает спецификой, но не относится к деликатной или личной теме.

К решению за несколько месяцев так и не пришли, потому что несмотря на очевидные плюсы допуска тематики ветпрепаратов к условию ретаргетинга, мы не получили ответа от модерации. Пока шло обсуждение, размещение уже закончилось. Спустя 8 месяцев после начала обсуждения разрешение было получено.

Выводы:

  • Заранее уточнять у специалистов Яндекс возможность размещения по условию подбора аудитории для конкретного сайта в привязке к продукту.
  • Если ваш препарат имеет тематику из списка запрещенных Яндексом, подумайте, может ли он быть допущен (он не должен иметь деликатную тематику), приведите аргументы для специалистов модерации. Обсуждение иногда затягивается, но есть вероятность, что ответ будет положительным.

Рекламная кампания рецептурного препарата

Особенность продукта: препарат от бессонницы.

Цель: рост знания о продукте, увеличение объема продаж.

Площадки размещения: Яндекс.Директ и Google Реклама.

На сайте присутствует кнопка “Специалистам”, при переходе на которую мы попадаем на страницу препарата, где есть ссылка на интернет-аптеки. Пройти модерацию с рецептурным препаратом практически невозможно, если в рекламных креативах и на посадочной странице открыто используются брендовые названия.
При любой модерации, будь то рецептурный продукт или лекарственное средство, всегда есть вероятность “пролететь”, то есть попасть на автоматическую модерацию с положительным результатом “одобрено”. Это идеальный вариант, но подобное происходит нечасто. В большинстве случаев мы все-таки получаем какие-либо требования для прохождения модерации.

Модерацию на Google Реклама прошли успешно, в отличие от Яндекса, который отклонил кампанию со стандартной формулировкой:

Ограничения Яндекса

Есть два вида отклонения кампании на Яндексе: отклонение части групп или всей кампании. Часть групп не допускают к показу в том случае, если большая часть кампании соответствует требованиям. Если хотя бы одно объявление в группе не попадает под правила, то отклонена будет вся группа, даже если это объявление остановлено. Кампанию полностью отклоняют, когда большинство или все группы не соответствуют правилам.

Попыток пройти модерацию было много:

  • С другим url;
  • Без упоминаний бренда в текстах;
  • Без брендовых ключевых слов.

Как показала практика с другим рецептурным препаратом, решением был бы:

  • Запуск с той же структурой, но без упоминания препарата в объявлениях;
  • Удаление с сайта на время модерации кнопки “Специалистам”, которая ведет на препарат.
  • Предоставление гарантийного письма по форме для интернет-порталов.

Пройденная однажды модерация не гарантирует одобрения аналогичной рекламной кампании в будущем. Если вы прошли модерацию с запрещенными материалами, будьте готовы к тому, что вносить изменения в такую рекламную кампанию нельзя. Корректировка ставок и бюджета, обновление аудиторий, остановка неэффективных ключевых слов — это все, что доступно. Любые изменения в структуре могут привести к перемодерации.

При рекламе рецептурного препарата в контексте оптимальным решением будет использование информационного сайта-портала с кнопками, ведущими на продукт. Единственный минус данного метода — это усложняет пользователю задачу найти информацию о бренде и следовательно, большая часть не доходит до кнопки “где купить” или “ближайшая аптека”.

В нашем случае клиент принял решение усилить площадку Google за счет перенесенного с Яндекса бюджета.

Выводы:

  • Открыто рекламировать рецептурный препарат не получится. Используем для этого информационный портал.
  • Для модерации на Яндексе готовим гарантийное письмо.
  • Предупреждаем разработчиков, что во время модерации всю информацию о продукте с сайта убираем и возвращаем только после прохождения модерации.

Все проблемы, с которыми интернет-маркетологи сталкиваются на площадках, обоснованы и их можно предугадать. Например, для запуска рекламы рецептурного препарата стоит использовать обезличенные тексты и сайт, а для рекламы нескольких препаратов — заранее подготовить написанное по всем правилам гарантийное письмо. Требований много, поэтому всегда есть тонкости, которые нужно учитывать.

Главное — не сдаваться, знать правила размещения и ограничения площадок касательно сайта и рекламных материалов, следовать букве закона и находить оптимальный выход в каждом отдельном случае.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
100%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Наталия Салина
Старший специалист по интернет-рекламе агентства performance-маркетинга E-Promo.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment