Независимый аудит от MOAT станет доступен всем рекламодателям в myTarget
Previous
выбрать за меня
SimilarWeb: ВКонтакте остаётся самым популярным интернет-ресурсом на Украине
Next
Рецепт идеального email
Интернет-маркетинг

Рецепт идеальных email-сообщений для каждого этапа путешествия клиента

Автор: Ия Пфанштиль08.06.2017

Онлайн-поиск изменил все.

Еще несколько лет назад привлечь клиентов в сети было просто: заверьте потенциального покупателя, что ваш продукт самый лучший, и подтолкните его к совершению покупки. Но сегодня этот подход уже не работает.

Теперь клиенты могут искать продукты в интернете, сравнивать бренды и цены, анализировать репутацию и выбирать для себя наиболее оптимальный вариант.

Этот процесс – от осознания проблемы до принятия решения о покупке – называется путешествием покупателя…

… и это одна из самых важных маркетинговых концепций, в которой нужно хорошо разбираться.

Сегодня 67% путешествий клиентов приходится на онлайн. Вот почему маркетологам так важно создавать email-кампании, которые будут обучать, информировать и подготавливать потенциальных клиентов к совершению действия.

Однако до сих пор эффективная работа с путешествием покупателей остается проблемой для многих маркетологов.

Согласно недавнему исследованию DemandGen 61% владельцев B2B компаний считают создание таргетированного контента, ориентированного на интересы и этап путешествия покупателей, самой сложной задачей при подготовке лидов.

В сегодняшней статье мы поможем вам разобраться, как привязать email-кампании к путешествию клиентов, как делать подходящие предложения людям, которые в них заинтересованы, выбрать для этого идеальное время, и как в процессе всего этого развить с потребителями долгосрочные отношения.

Что такое путешествие клиента?

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

Согласно HubSpot путешествие клиента – это активный процесс, через который проходит покупатель, от знакомства с новым продуктом или услугой, до его рассмотрения и покупки.

Состоять это путешествие может и из трех и из пятнадцати этапов. Ниже мы рассмотрим только три основных стадии:

  1. Осознание
  2. Рассмотрение
  3. Решение

Важно отметить, что общение с клиентами будет во многом зависеть от того, на каком этапе путешествия они находятся. Также важно учитывать особенности вашего рынка и продолжительность нахождения потребителя в воронке продаж. Помните, весь процесс может занимать до трех лет.

Как же конвертировать потенциальных покупателей, используя имеющиеся данные?

1. Осознание

Представьте, что у вас болит спина. Вы начинаете искать решение проблемы в интернете. Проанализировав несколько десятков статей, вы понимаете, что дело не в вашей спине, а в плохом матрасе.

Теперь, когда вы осознали свою потребность, вы ищите решение. Именно так каждый потенциальный покупатель начинает свое путешествие.

Часто люди находят ваш бренд через органический или платный поиск, а также через контент.

Birchbox, например, использует контент-маркетинг:

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

А M.Gemi предпочитает рекламу в Facebook:

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

Ваша цель на этом этапе – обучить, развлечь или информировать, используя интересные и актуальные email-кампании.

Также важно поддерживать высокие показатели вовлеченности (открытия, клики и т.д.), сегментировать новых посетителей по интересам и укреплять их отношения с брендом.

Harry’s использует контент, чтобы обучать потенциальных клиентов правильной технике бритья, и позиционирует себя при этом как эксперта в этой области:

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента
Метрики, которые необходимо отслеживать на этапе осознания:
  • Сессии – это особенно важно, если вы привлекаете трафик к страницам продуктов на сайте.
  • Соотношение новых и старых посетителей – определите, возвращаются ли клиенты на ваш сайт.
  • Вовлеченностьоткрывают ли получатели ваши письма, переходят ли они по ссылкам.

Вот, что стоит сделать перед созданием электронных сообщений для стадии осознания.

1. Определите триггеры

Большинство людей начинают свое путешествие под влиянием определенного триггера или события.

Например, потенциальный клиент приглашен на официальный прием, и ему нужно узнать, как завязывать галстук-бабочку:

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

Чтобы определить триггеры, войдите Google Analytics.

Если вы используете Google AdWords для привлечения клиентов, нажмите Источники трафика – AdWords – Поисковые запросы:

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

Если вы используете органический поиск, выберите Источники трафика – Search Console – Запросы:

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

При анализе запросов важно исключить брендовый поиск, чтобы определить потенциальных клиентов, которые еще с вами не знакомы.

Анализ этих данных поможет вам создавать кампании, которые будут актуальными, интересными и полезными для ваших идеальных покупателей.

72% покупателей используют Google на стадии осознания, вот почему важно следить за своим ранжированием.

2. Опросите существующих клиентов

При исследовании существующих клиентов важно собирать как качественные, так и количественные данные. Последние проще обобщать, а первые помогут вам понять, почему клиенты предпочитают именно ваш бренд.

Задать можно следующие вопросы:

  • Как бы вы описали себя одним предложением?
  • Когда вы впервые о нас услышали?
  • Чего нам не хватает?
  • С какой самой крупной проблемой вы сейчас сталкиваетесь?
  • Что произойдет, если вы не сможете решить проблему?
  • Какие три факта чуть не заставили вас передумать совершить покупку?

Постарайтесь опросить минимум 100 человек. Чем больше данных вы сможете собрать, тем лучше поймете, что нравится и не нравится вашим клиентам.

3. Создайте персону покупателя

Имея достаточное количество данных, вы сможете выявить определенные закономерности. Их сопоставление со знаниями о рынке поможет вам создать персоны покупателей для каждого идеального клиента.

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

Персону можно создать одну или несколько, в зависимости от числа продуктов. Понимание идеального клиента поможет вам выбрать подходящий контент для email-кампаний, тон и стиль текста, а также каналы для распространения.

2. Рассмотрение

Вернемся к первому примеру со спиной. Итак, вы определили свою цель (заменить матрас) и хотите решить проблему как можно быстрее.

На этом этапе вы начинаете рассматривать разные подходы к решению, например, начинаете искать матрас в сети.

На стадии рассмотрения потенциальные клиенты четко определили свою проблему и начинают изучать различные методы ее решения.

Casper, специализирующаяся на матрасах компания, добавляет игривые отзывы в электронные сообщения для этой стадии:

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

Shopify предлагает бесплатный онлайн-тренинг с демонстрацией продукта:

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

На этом этапе не нужно просить пользователей сделать покупку. Важно увлечь потенциального клиента, чтобы он захотел и дальше взаимодействовать с вашим брендом.

Те потребители, которые переходят по ссылкам и участвуют в вебинарах, с большей вероятностью станут клиентами, чем те, которые просто открывают сообщения.

Метрики, которые необходимо отслеживать на этапе рассмотрения:
  • Возвращающиеся посетители – возможно, некоторые получатели взаимодействуют с вашими сообщениями активнее остальных.
  • Регистрации на вебинар – число зарегистрировавшихся пользователей не должно падать.

3. Решение

На стадии решения потребители уже определились с подходом и начинают выбирать поставщика необходимого продукта или услуги.

Например, им интересно, как ваш продукт работает, нравится ли он другим людям и какой опыт он предлагает. Потребители оценивают и все процессы от заказа до получения товара. Поэтому зачастую условия доставки значительно влияют на решение о совершении покупки.

Согласно недавнему опросу Baynard Institute 61% пользователей оставляют товары в корзине из-за начисления дополнительной суммы за доставку.

Asics подчеркивает в своих сообщениях при оставлении корзины преимущества их бесплатной доставки:

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

Также на стадии принятия решения многие потенциальные клиенты хотят попробовать продукт перед покупкой.

Вот почему такие компании, как Lemonstand, предлагают бесплатную пробную версию:

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

Предложения бесплатной доставки, бесплатных пробных версий и кейсы идеально подходят для электронных сообщений на этой стадии.

Dollar Shave Club, например, предлагают попробовать свой продукт совершенно бесплатно (еще и с бесплатной доставкой):

email маркетинг, аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, конверсия, контент, креатив, поиск, стратегия, email кампания, email-рассылка, идеальный email, покупательское путешествие, потребительское путешествие, путешествие, путешествие клиента

Если жизненная ценность клиентов позволяет вам делать такие щедрые предложения, не упускайте эту возможность. Устоять перед ними просто невозможно.

Помимо закрытия сделки, на этом этапе вы должны стремиться:
  • Оптимизировать конверсию – увеличивать показатели открытия писем, кликабельности, снижать частоту оставления корзины и создавать более заманчивые темы для писем.
  • Увеличивать доход – предлагать сопутствующие или похожие товары.
Метрики, которые необходимо отслеживать на этапе принятия решения:
  • Ценность жизненного цикла клиента (LTV) – на основе этих данных вы сможете делать по-настоящему заманчивые предложения.
  • Стоимость привлечения клиента (CPA) – особенно этот показатель важен, если вы используете платные каналы для привлечения клиентов.

Оценивайте метрики правильно, и вы сможете заработать $38 за каждый потраченный доллар.

За рамками путешествия

Может показаться, что путешествие заканчивается, когда потребитель становится покупателем. Но это не так. Вы должны продолжать предлагать ценность и после совершения покупки.

Почему?

Так вы сможете не только снизить показатели отписок от рассылки, повысить удовлетворенность клиентов, но и превратить их в настоящих поклонников бренда. А от этого выигрывает любой бизнес.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.
1Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
  Мы ненавидим спам и никогда не разгласим ваши данные.