Идея дня: виртуальная хип-хоп группа
Previous
выбрать за меня
Обучающие мероприятия от Яндекса в ноябре
Next
Сегментация аудитории для маркетинга финансовых мобильных приложений
Интернет-маркетинг

Сегментация аудитории для маркетинга финансовых мобильных приложений

Автор: Джиллиан Гогель04.11.2019

Неважно, работаете ли вы с небольшим мобильным стартапом или с авторитетным интернациональным банком – сегодня одной из ключевых ценностей для пользователей финансовых мобильных приложений является высокий уровень его персонализации. Успех (или провал) вашего приложения зависит от того, как вы работаете с данной потребностью пользователей и учитываете активный спрос на «индивидуальный подход». Действенным решением для маркетологов мобильных приложений является использование мобильной атрибуции, а также других инструментов для отслеживания и измерения параметров активности их целевых групп пользователей.

Советами, как делать это эффективно, делится Джиллиан Гогель – менеджер по контент-маркетингу в AppsFlyer, ведущей в мире платформе мобильной атрибуции и маркетинговой аналитики.

С чего начать?

В первую очередь, соберите данные о действиях пользователей до и после установки приложения. Далее проанализируйте полученную базу аудитории и разбейте ее на сегменты – так вы определите наиболее ценных для вас пользователей, а также сформируете отличный фундамент для последующего сбора данных.  При этом важно помнить, что за общим словосочетанием «эффективная работа с сегментированной аудиторией» и ему подобными стоит вполне реальная и ощутимая для каждого маркетолога выгода – давайте разбираться подробнее.

Что я получу, сегментируя аудиторию?

В рамках маркетинга именно финансовых приложений такая детализированная работа с сегментами аудитории поможет:

  • Вести пользователей по воронке конверсии из собственных медиа.

Для этого используйте собственные коммуникационные каналы — сайт, почту и т.п. — благодаря такой цепочке вы сможете завершить движение пользователя по этапам воронки уже на площадке вашего приложения. Наиболее действенен такой формат для маркетинга различных банковских систем, поскольку mobile-first компании, зачастую, не имеют каких-либо коммуникационных площадок помимо непосредственно приложения.

  • Вовлечь пользователей в использование всех ваших приложений.

Сформируйте группы пользователей, которые зарегистрировались и/или пользовались несколькими вашими приложениями (например, инвестиционным, пенсионным и банковским приложением, главное – «разно-функциональными» приложениями одного разработчика). По их аналогу вы сможете идентифицировать и вовлекать новых пользователей, также заинтересованных взаимодействовать с целым комплексом ваших продуктов.

  • Создать look-alike аудитории.

Повысьте эффективность привлечения пользователей через настройку таргетинга на аудиторию, «похожую» на ваших «лучших» пользователей – тех, кто завершил регистрацию, привязал банковскую карту, настроил автоплатежи и т.д. Эти действия лучше каких-либо других свидетельствуют о высоком уровне пользовательской вовлеченности, поэтому в основу настройки таргетинга должны лечь характеристики, присущие именно этим пользователям.

  • Привлекать новых клиентов, обучая существующих пользователей.

Интегрируйте в приложение различные обучающие гайды и «коучинг» системы, благодаря которым пользователи будут больше осведомлены о вашем продукте, услуге и сфере деятельности. После чего сформируйте из этих пользователей новый сегмент, которые смогут поделиться для более активного вовлечения аудитории. После чего сформируйте новый сегмент вокруг этой группы для потенциальных клиентов, которые могут с большей вероятностью предоставить больше информации и более длительное удержание.

  • Сегментировать аудиторию, исключая параметры.

Наиболее простой подход – удалить пользователей, на которых вы таргетируетесь в Сети A, но на которых не хотели бы таргетироваться в Сети B. Но также вы можете создать сегмент проблемных пользователей (в маркетинге финансовых приложений это могут быть, например, те, чьи заявки на кредиты банки постоянно отклоняют) и исключить их из повторных коммуникационных вовлекающих кампаний.

Сегментирование аудитории и маркетинговые тестирования

Еще один важный аспект использования сегментации аудитории – формирование групп аудиторий для измерения инкрементального дохода и роста каждого медиа-источника, а также для проведения A / B-тестирования и продвижения функций продукта или услуги. В частности, для проведения тестирований аудитории могут быть разделены по следующим критериям:

  • Действие: пользователи, которые уже установили приложение, но еще не совершили покупку;
  • Контакт: пользователи, которые кликнули на рекламное объявление, но не установили приложение;
  • География: пользователи, находящиеся в определенном регионе.

Благодаря инкрементному и A/B-тестированиям вы можете создать две группы пользователей в разных сетях — тестовую и контрольную — и отследить, какая сеть, кампания, рекламное объявление и/или креатив дают лучший бизнес-эффект. Аналогично, результаты инкрементного тестирования будут иллюстрировать, действительно ли добавление новой сети к существующему портфелю оказывает позитивное, инкрементное воздействие.

Сегментирование и ретаргетинг

Данные о поведении пользователей в приложении и последующее сегментирование аудитории на их основе может быть использовано и при настройке кампаний по повторному вовлечению пользователей. Так, при наличии корректно сегментированной базы, эффективными инструментами будут push-уведомления, е-мейлы и другие owned каналы коммуникации. В первую очередь это связано с низкими затратами и значительно более легким доступом к пользователям, чем при использования платных инструментов.

Давайте посмотрим, какие могут быть сегменты аудитории при ретаргетинге:

  • Сделайте так, чтобы пользователи прошли воронку конверсии от начала до конца.

При бесконтрольном передвижении пользователей по воронке конверсии, на разных этапах они неизбежно ее покидают. Для того, чтобы количество подобных выходов сократилось, создайте сегменты аудитории на основании каждого действия, которое пользователь должен совершить на том или ином этапе. Так вы выясните, в результате каких действий пользователи продвигаются по этапам воронки, а какие не влияют на их движение.

  • Верните пользователей, удаливших приложение, либо исключите их из числа приоритетных.

Таргетируйтесь на пользователей, которые совершили необходимое количество действий на начальных этапах воронки, но недавно удалили приложение, чтобы мотивировать их к переустановке. к реинсталляции с помощью настраиваемого объявления. И наоборот, вы можете снизить приоритет кампаний по ретаргетингу на таких пользователей и «инвестировать» в аудитории, которые с большей вероятностью принесут прибыль.

Заключение

Главное, на что нужно обращать внимание как при сборе и сегментации аудитории, так и непосредственно настройке ретаргетинга – это ориентировать свою работу на разные этапы воронки конверсии. То есть путь каждого пользователя должен оцениваться в целом на всех платформах, устройствах и по всем каналам коммуникации, а маркетинговое взаимодействие с ним — кастомизироваться в зависимости от того, насколько он вовлечен во взаимодействие с вашим приложением.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Джиллиан Гогель
Контент-менеджер AppsFlyer. Имея опыт разрешения и анализа конфликтов, Джиллиан в своей работе объединяет креативный подход к аналитике и стратегическое мышление, при помощи которых стремится разрешать самые сложные коммуникационные задачи. Она вдохновляется и занимается формированием устойчивых отношений между партнерами, маркетологами и клиентами с помощью контента, в основу которого положены большие данные, а также планирует будущие контент-стратегии. AppsFlyer - это ведущая мировая платформа мобильной атрибуции и аналитики, которая помогает маркетологам узнать реальную ценность рекламных компаний.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment