В Директе появилась возможность копировать кампании и группы объявлений
Previous
выбрать за меня
Директ готовит переход к programmatic-платформе
Next
аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, креатив, реклама, стратегия, брендинг, послание, кампания, nike, корпоративная культура, видео реклама, позиционирование
Интернет-маркетинг

Секрет культовой кампании Just Do It бренда Nike

Автор: Ия Пфанштиль25.11.2016

“Just Do It” – это пример кампании, которая стала отражением ценностей и миссии бренда Nike. Но мало кто знает, как появилась идея ее создания.

Хотите узнать, как зарождалась легенда маркетинга? Сегодня мы расскажем вам историю ставшей культовой кампании “Just Do It”.

Начнем с контекста

Символическое значение бренда берет начало из его видения. Если бренд планирует стать культовым и заставить потребителей себя с ним идентифицировать, то он должен затрагивать сильнейшие качества человеческой души. Для этого ему необходимо выразить свою глубокую идею и миссию в этом мире.

Подобная важная цель бренда может быть описана как пересечение трех кругов влияния. Первый круг относится к определению социальной проблемы или давления, которые отчаянно нуждаются в решении. Второй круг – ключевая правда бренда, которая обосновывает его существование. Третий круг объединяет определенные неудовлетворенные нужды клиентов и способы их разрешения, которые может предложить бренд.

аудитория, бизнес, бренды, интернет-маркетинг, креатив, реклама, стратегия, брендинг, послание, кампания, nike, корпоративная культура, видео реклама, позиционирование

Эти три круга влияния и обсуждались Скоттом Бедбери и Джеромом Конлоном в 1987. Скотт был новым директором по рекламе в Nike, а Джером – директором по маркетинговому планированию. На тот момент продажи Nike впервые упали, а 20% сотрудников уволились.

Агентство бренда W+K только выпустило новую серию рекламы, которая не оправдала надежд руководства и отдела продаж. Том Кларк, вице-президент по маркетингу, попросил Джерома и Скотта оценить состояние бренда, его миссию и ценности. Вот что они обсуждали:

Вызов

Лишний вес и прокрастинация были проблемой большей части населения Америки. Из-за экономического спада правительству пришлось урезать спортивные программы в школах.

Тогда Nike обращался только к узкому кругу мужчин-спортсменов в доли рынка с высокой конкуренцией. Бренд значительно опережала компания Reebok, заинтересовавшая занимающихся фитнесом женщин новой обувью для аэробики.

Nike нужно было расширить точки доступа в своей коммуникационной модели, чтобы стать актуальным брендом для широкого круга потребителей, включая женщин и всех любителей спорта поколения бэби-бумеров.

Спорт в жизни людей, опыт тренировок, занятий аэробикой, прогулок на велосипеде поднимает настроение и вдохновляет. Но ни в одном своем послании Nike об этом не упоминал.

Новое видение

Джером и Скотт подумали, что ежедневные занятия спортом дают людям ощущение наслаждения, подъема и легкости. Подобное внутреннее преимущество – секретный центр категории “эмпирическое обращение”. Это те положительные эмоции, которые регулярно испытывали 150 миллионов людей в США. Основываясь на этом опыте, Nike нужно было пробудить этот дух и стать протагонистом всего положительного и настоящего в восприятии спорта.

Предыдущая модель коммуникации бренда обращалась только к спортивной элите, где конкуренция была очень высока. Nike воспринимал вселенную спорта как пирамиду влияния со спортивной элитой на вершине. До этого их агентство производило рекламу с ориентацией только на эту вершину пирамиды. Но в группу профессиональных спортсменов входило только около миллиона человек, при этом любителей фитнеса было как минимум в 150 раз больше.

Джером и Скотт обсуждали способность Nike обеспечить “аутентичную эффективность” тысячи продуктов для спорта и фитнеса. Именно тогда один из основателей бренда Билл Боуэрман заметил, что “у всех есть тело, поэтому все могут быть спортсменами”.

В связи с провалом первого круга рекламы весной 1988, взяв за основу это обсуждение и мнения других руководителей Nike, Скотт (который на тот момент занимал свою должность всего третью неделю) представил одностраничный бриф агентству бренда W+K:

“Nike должен стать значимым рекламодателем на телевидении. Мы потратим почти в три раза больше средств, чем на кампанию “Revolution” осенью 1988 (несмотря на высокую видимость “Revolution”, Nike потратили тогда менее 5 миллионов долларов). Это поворотный момент для компании. Мы больше не может возвращаться к прошлому узкому подходу. Мы должны гордится нашим наследием, но мы также должны понимать, что реклама “Hayward Field” (рекламы на стадионе Track & Field университета Орегона) ориентирована на узкую аудиторию и не рассчитана на тех, кто не является профессиональными спортсменами. Мы должны расширить концепцию бренда… мы должны перестать говорить только с самими собой. Пришло время расширить коммуникацию. Мы должны охватить более полный спектр преимуществ спорта и фитнеса. Старый подход закончился на “Revolution”. Пора делать следующий шаг”.

Это внутреннее понимание состояния бренда, его ключевых ценностей и целей бизнеса и стали основой для создания кампании “Just Do It”. Когда компания определяет и систематизирует свою миссию и цель в платформе позиционирования, у нее появляется возможность добавить душевность в коммуникации, которую так ценят люди. Это пробуждает внутреннюю энергию бренда.

Реализуйте скрытую энергию своего бренда

Глубокие кампании такие, как “Just Do It” реализовать не так просто, но усилия того стоят. У них есть особая способность вдохновлять и мотивировать, которая также распространяется и на внутреннюю культуру компании.

Одна из первых реклам “Just Do It” была выпущена весной 1988. Концепция доказала, что продуманная кампания, демонстрирующая платформу позиционирования бренда, может обновляться и оставаться актуальной на протяжении десятилетий.

До “Just Do It” Nike был нишевым национальным брендом, активно борющимся за долю рынка. Однако после запуска новой кампании в течение следующих 10 лет продажи выросли на 1000%. Nike стал культовым мировым брендом.

Глубокое понимание цели и миссии бренда крайне важно. Выражая его в душевной платформе коммуникации, можно разработать концепцию по-настоящему культовой кампании.

К сожалению, когда Дэна Уиедена спросили, что вдохновило его на создание девиза “Just Do It”, он не рассказал о важном контексте. Но теперь вы знаете, в чем истинный успех этой культовой кампании.

Реакция на статью
поделюсь
33%
интересно
267%
полезно
0%
не уверен
33%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Переводчик, копирайтер, редактор. Больше трех лет пишу о digital-маркетинге. Делюсь открытиями.
1Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment

ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.