Секреты аукциона Facebook. Часть первая Формула работы аукциона
Интернет-маркетинг

Секреты аукциона Facebook. Часть первая. Формула работы аукциона

Автор: Валентин Ларин30.03.2020

Мы подготовили детальное руководство – это серия из 2 статей, которые будут полезны каждому кто хоть раз имел дело с рекламой в Facebook. Эти знания ценны как для эксперта, так и для начинающего специалиста.

К сожалению, в силу сложности рекламной системы этой социальной сети, лишь часть предпринимателей и специалистов по маркетингу имеют полное представление обо всех доступных им функциях и глубоко понимают то, как работает сама система – что мешает не столь проинформированным людям в полной мере раскрыть ее потенциал и добиться максимума возможных результатов и доходов.

Также существуют различные стратегии использования этого аукциона, которые зачастую остаются непонятны и неизвестны, хотя представляют собой крайне ценный инструмент, позволяющий многократно повысить эффективность ваших рекламных кампаний и расхода рекламного бюджета.

В первой статье мы обсудим:

  1. Зачем соцсети нужен аукцион?
  2. По какой формуле работает аукцион?
  3. Что такое уровень релевантности ваших объявлений и чем он важен?
  4. Какие виды ставок доступны для вашей рекламной кампании?
  5. Что такое ожидаемые уровни активности?

И, в самом конце, покажем вам наглядный пример работы формулы аукциона.

Во второй статье, которая выйдет уже завтра, мы познакомим вас с различными стратегиями ставок, выясним, чем стандартный тип доставки рекламных объявлений отличается от ускоренного и раскроем вам секреты пейсинга.

Итак, приступим!

Зачем соцсети нужен аукцион 

  • Реклама не должна мешать или раздражать!

Пользователи — это главная ценность, которой обладает Facebook. Дружелюбные условия и высочайшее качество являются приоритетом, чтобы люди не перешли на альтернативные площадки. Поэтому цель аукциона — предоставить пользователям действительно полезную и соответствующую их интересам рекламу.

  • Реклама — источник дохода

Аукцион — возможность предоставлять рекламные места компаниям самым справедливым способом. Чем эффективнее реклама будет донесена целевым аудиториям, тем больше рекламодателей будут её размещать и увеличивать заработки Facebook.

  • Баланс интересов всех участников

Количество рекламных мест ограничено. Задача Facebook — сбалансировать интересы трёх сторон (Facebook, рекламодателей и пользователей) и показать рекламу наиболее заинтересованным в ней пользователям.

Формула аукциона: как это работает?

Формула расчета общей ценности рекламного объявления выглядит следующим образом:

Каждый раз, когда вы вступаете в борьбу за рекламное место, происходит вот что: cистема аукциона берёт в учёт все кампании, которые претендуют на показ, и рассчитывает общую ценность каждого объявления. Как мы уже сказали, на данный момент, на наш взгляд, складывается эта ценность из пяти факторов:

  1. Ставки рекламодателя
  2. Ожидаемых уровней активности
  3. Оценки качества объявлений
  4. Оценки ожидаемого коэффициента вовлечённости
  5. Оценки ожидаемого коэффициента конверсий. 

Уровень релевантности ваших объявлений

До 30-го апреля 2019 года Facebook использовал единый коэффициент релевантности. Ныне же, чтобы позволить рекламодателям более конкретно и чётко отслеживать актуальность их объявлений для пользователей, вместо старого единого параметра вводится три новых:

  1. Оценка качества рекламного объявления. Чтобы оценить качество вашего объявления, Facebook сравнивает его с другими объявлениями, претендующими в аукционе на ту же аудиторию. Сравнение производится на основе отзывов пользователей, которые просмотрели или скрыли ваше объявление, а также на основе оценки накрутки вовлечённости, наличия кликбейта и прочих факторов, которые раздражают пользователей и снижают качество их обслуживания. 
  2. Оценка ожидаемого коэффициента вовлеченности. В этом параметре, система сравнивает ваше объявление с другими, нацеленными на ту же аудиторию, ориентируясь на оценку вероятности того, что пользователь что-то сделает с вашим объявлением – нажмёт на него, оставит реакцию, поделится или прокомментирует его. При этом важно знать, что накрутка вовлечённости – будь то просьбы оставить комментарий или поставить лайки, – не улучшит результативность вашего объявления. Оценка коэффициента вовлеченности недоступна для следующих опций оптимизации: “Прирост запоминаемости рекламы”, “Показы”, “Охват” и “Специально настроенные конверсии”. 
  3. Оценка ожидаемого коэффициента конверсий. И, в последнем параметре, Facebook также сравнивает ваше объявления с его конкурентами (объявлениями, нацеленными на ту же аудиторию и тот же результат оптимизации) по оценке ожидаемого коэффициента конверсий – по вероятности того, что пользователь, которому покажут объявление, совершит заданное вами конверсионное действие, будь то просмотр видео или лид на внешний сайт. 

Facebook имеет пять видов оценки данных параметров:

  • Выше среднего
  • Средний
  • Ниже среднего (последние 35 % объявлений)
  • Ниже среднего (последние 20 % объявлений)
  • Ниже среднего (последние 10 % объявлений)

Это означает следующее – если у вашего объявления уровень какого-то параметра, допустим, оценки качества, оказался “Ниже среднего (последние 10 % объявлений)”, то оно попадает по своему качеству в группу из 10% наименее качественных объявлений, нацеленных на ту же аудиторию. В этом случае, как минимум 90% конкурирующих с вами объявлений имеют более высокое качество! Соответственно, “последние 35% объявлений” – это группа из 35% наименее качественных объявлений, “последние 20%” – из 20%.

Средняя зона начинается с 35% и идёт до 55%. Выше среднего – от 55% и до 100%.

Соответственно, у любого вашего объявления есть своё значение одного из этих трёх параметров. Если все они будут, допустим, по 55%, то общее значение актуальности вашего объявления будет 55%+55%+55% = 165%. 

Вместе с объявлением о грядущих изменениях, Facebook выпустил таблицу, которая может помочь разобраться в новых метриках и том, что они означают:

Ставка вашей рекламной кампании

Ставка – это деньги, которые вы готовы заплатить за желаемый результат. За показы, клики, конверсии или что-то ещё. Подробнее мы разберём их позже. Пока же нам нужно лишь понимать, что это те деньги, которые ставите на аукцион в конкуренции за рекламное место.

Тут есть один интересный момент – что, если вы поставили самую высокую ставку и выиграли рекламный аукцион? Сколько денег возьмёт с вас Facebook за показ объявления?

К примеру, давайте скажем, что вы установили ставку в размере 30$ за 1000 показов. Значит ли это, что за каждую тысячу показов с вас будут брать по 30$, даже в том случае, если вы могли бы обойти всех конкурентов, заплатив немного меньше?

Ответ: Нет.

Одним из приятных свойств рекламного аукциона Facebook является то, что вам не угрожает опасность платить завышенную стоимость. Это означает две вещи:

  • По факту, с вас часто будут брать меньше денег, чем вы указали в своей изначальной ставке.
  • Даже если вы сделаете очень большую ставку, которая будет сильно превышать ставки ваших конкурентов, Facebook взымет с вас лишь те деньги, которых как раз бы хватило, чтобы обойти конкуренцию – и не больше.

А теперь, давайте окинем взором те типы ставок, которые нам доступны. Их существует несколько видов, которые специально заточены под решение определённых задач, которые может ставить перед собой рекламодатель, запуская свою кампанию.

Оплата за 1000 показов

В рамках модели CPM (стоимость за 1000 показов) вы задаёте предельную ставку, которую готовы заплатить за получение тысячи показов вашего объявления.

Если вы не стремитесь к достижению каких-то конкретных результатов, а просто хотите сделать свой бренд узнаваемым, показывая его широкой аудитории Facebook, то этот вариант может оказаться для вас оптимальным. 

Оплата за клик

Если вы используете модель стоимости за клик, то указываете Facebook, сколько денег готовы заплатить за один клик по вашему рекламному объявлению. В этом случае, деньги с вас будут взыматься только в том случае, если пользователь нажал на объявление.

В 2015 году, Facebook изменил модель ставок по стоимости за клик таким образом, что вам больше не придётся платить за вообще любой клик, направленный на ваше объявление (например, за лайки, комментарии, репосты, переходы на веб-сайты, “продолжить чтение” и тд.). Теперь, в ней учитываются только те клики, которые Facebook называет “кликами по ссылкам” – т.е. нажатия, которые связаны с конкретными рекламными целями:

  • Клики, приводящие к переходу на другой вебсайт
  • Клики по кнопкам призыва к действию, которые переводят пользователя на другой вебсайт (например, клик по кнопке “Купить прямо сейчас”)
  • Клики по Canvas (Холсту). 
  • Клики для того, чтобы посмотреть видео, расположенное на другом вебсайте

Если вы хотите использовать модель стоимости за клик, то вам имеет смысл создать такие объявления, которые будут иметь высокий уровень кликабельности. Это приведёт к тому, что за каждое нажатие платить вы будете меньше.

Оплата за конверсию

Если вы выбираете модель оплаты за конверсию, то Facebook постарается показывать ваши объявления тем членам целевой аудитории, которые с наибольшей степенью вероятности выполнят заданное вами в настройках рекламной кампании конверсионное действие. 

Тип конверсионного действия зависит от цели вашей кампании. Если вы указали в качестве цели своей кампании лиды, то ставки за лиды и будут ставками за конверсии.

С точки зрения оптимизации рекламы Facebook, модель ставок за конверсии с наибольшей вероятностью приведёт к получению желаемых вами результатов, потому что Facebook будет показывать ваши объявления тем людям, которые будут наиболее заинтересованы в вашем предложении.

Важно! Если вы платите за конверсии, которые происходят на внешнем вебсайте, убедитесь, что на этом сайте установлен Facebook pixel!

Помимо различных типов ставок, которые мы с вами только что рассмотрели, нам доступно несколько стратегий того, как конкретно они будут применяться в рамках вашей рекламной кампании. Но эти стратегии очень разнообразны и заслуживают отдельного разговора, так что мы разберём их во второй статье из нашей серии. 

Ожидаемые уровни активности

Всего у нас есть четыре основных фактора, которые влияют на оценку системой Facebook ожидаемого уровня активности по вашему объявлению. По большей части, механизмы прогнозирования опираются на историю прошлой активности по вашим объявлениям и на свою оценку того, насколько правильно подобрана вами аудитория.

Когда мы говорим про первый пункт – недавнюю активность, связанную с вашим объявлением, то тут нужно понимать одну вещь. Когда вы только запускаете кампанию, Facebook постепенно меняет ожидаемый уровень активности, подстраивая его под реальную ситуацию. 

Чем больше конверсий вы получаете, тем больше система начинает осознавать реальное положение дел с вашей кампанией и адаптировать под неё параметр ожидаемого уровня активности. Поэтому после того, как ею будет проведён анализ, стоимость результатов может стать для вас ниже. При этом очень важно понимать, что дело тут не во времени, а именно в результатах! Поэтому, порой имеет смысл принять специальные меры для того, чтобы побыстрее набрать результаты на ранней стадии рекламной кампании и в дальнейшем иметь более выгодную позицию на аукционе.

А теперь, давайте посмотрим, как может выглядеть приложение данной формулы к реальной ситуации:Пример работы формулы

Пример работы формулы

Расчетная формула: 

Ценность рекламодателя = ставка Х вероятность достижения Х 1000

Ценность вашего объявления складывается из умножения вашей ставки на ожидаемые уровни активности. 

Здесь мы видим таблицу, в которой показаны три различных ситуации. У нас есть три рекламодателя, каждый из которых преследует свою цель. В зависимости от цели, Facebook рассчитывает вероятность того, что показ объявления сможет её достичь.

Как мы видим, у каждого рекламодателя есть своя цель: у Уолтера – это конверсии на веб-сайте, у Каролы – это просмотры видео, у Джона – это установка приложения. В силу разницы веса цели и ожидаемых уровней активности, Facebook определяет вероятность достижения целей за просмотр. Инсталляция приложения получает вероятность достижения в 1%, просмотр видео в 20%, конверсия в 0,1%.

Если посчитать Уолтера, то его ставка в 5 долларов умножается на вероятность достижения цели конверсии в 0.1%, давая сумму в 0,005 долларов за один показ, а потом умножается на количество в тысячу показов, что даёт нам 5 долларов за тысячу показов. Это ценность объявления рекламодателя для самого Facebook. 

После этого к ней еще добавляется параметр ценности для пользователя, проистекающий из показателей релевантности. В этом случае он будет 20 долларов за тысячу показов. Это даёт конечную общую стоимость объявления в 25 долларов за тысячу показов.

В нашем случае, ценность для пользователя даёт ставке больше веса. А в некоторых других – как, например, в случае с установкой приложения – как мы видим, может сделать её даже менее весомой. Там, из ценности рекламодателя убирается 10 долларов за тысячу показов. После проведения всех этих расчётов, система сравнивает общую ценность всех объявлений и отдаёт просмотр наиболее весомому.  

Заключение

Так, мы предполагаем, в целом работает сама формула аукциона Facebook. Чтобы узнать, какие заданные системой стратегии вы можете использовать на этом аукционе, для чего они служат и какие у них есть плюсы и минусы, познакомиться с ускоренным и стандартным видом доставки объявлений и разобраться с тем, что такое пейсинг и как вы можете использовать всё это, чтобы максимально успешно достигать своих маркетинговых целей, читайте нашу следующую статью! 

Вторая статья – Стратегия победы и пейсинг.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
100%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Валентин Ларин
Руководитель в агентстве таргетированной рекламы Thetargeting.ru.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment