Секреты аукциона Facebook. Часть первая Формула работы аукциона
Интернет-маркетинг

Секреты аукциона Facebook. Часть вторая. Стратегия победы, пейсинг и виды доставки рекламы

Автор: Валентин Ларин31.03.2020

В второй статье из нашей серии, поскольку в первой мы уже ознакомились с самой концепцией аукциона Facebook и тем, как работает его формула, мы пойдём дальше – рассмотрим стратегии распределения ставок и ещё ряд тем, связанных с расходом рекламного бюджета и его оптимизацией.

Стратегии ставок

Вот как Facebook объясняет суть данных стратегий:

Стратегия ставок – это инструмент контроля стоимости покупаемых результатов. Она помогает вам контролировать стоимость результатов таким же образом, как бюджет помогает контролировать общие расходы на рекламу. Та стратегия, которую вы выберете, укажет Facebook, каким образом ему выставлять за вас ставки на рекламных аукционах. Всего существует две стратегии ставок:

  • Минимальная цена: Выбор этой стратегии указывает Facebook выставлять ставки таким образом, чтобы достичь максимально низкой возможной стоимости за покупку результата, при этом придерживаясь задачи потратить весь бюджет, который вы выделили на время работы рекламной кампании (или группы объявлений) или на текущий день (зависит от того, какой тип бюджета вы используете – дневной или на весь срок действия). Также, вы можете установить предельную ставку, задав максимальную стоимость, которую мы сможем выставлять от вашего имени на аукционе. 
  • Стратегия целевой стоимости: Выбор этой стратегии указывает Facebook выставлять ставки таким образом, чтобы средняя стоимость результатов была максимально близка к установленной вами целевой стоимости. Данная стратегия доступна только для тех кампаний, чьей маркетинговой целью указана генерация лидов, установки приложения, конверсии или продажи через каталог.

Стратегия целевой стоимости станет доступна вам в том случае, если вы выбрали целью своей кампании:

Установки приложений, Генерации лидов, Конверсий, Продаж через каталог, Посещения магазина.

Стратегия минимальной стоимости станет доступна вам в том случае, если вы выбрали целью своей кампании:

Узнаваемости бренда, Охвата, Трафика, Вовлечения постами, Лайков страниц, Откликов на события, Установок приложения, Просмотров видео, Генерации лидов, Конверсий, Продаж через каталог, Посещений магазина.

Выбор предельной ставки позволяет вам задать верхний лимит того, какую ставку может сделать Facebook на каждом отдельном аукционе.

В целом, параметры данных стратегий можно отобразить вот таким образом:

Как мы видим, всего у нас есть три варианта действий:

Во-первых, мы можем воспользоваться стратегией целевой стоимости

В этом случае, Facebook не будет пытаться минимизировать ту цену, которую мы будем платить на аукционе за результаты, которые хотим получить. Вместо этого, он будет пытаться потратить весь заложенный вами в рекламную кампанию бюджет за заданный вами срок рекламной кампании, стараясь сделать так, чтобы, в конечном итоге, когда кампания закончится, общая средняя стоимость за результат была наиболее близка к той целевой стоимости, которую вы зададите в ходе создания кампании. В каких-то ситуациях она будет меньше, в каких-то больше, но целиться система будет на то, чтобы в конечном результате попасть как можно ближе к заданной вами целевой. При этом, разумеется, попадание может быть не идеальным.

Что это нам даёт?

Данная стратегия ставок позволяет иметь неплохой контроль над тем, как тратятся средства в вашей рекламной кампании. Она подойдёт вам в тех случаях, когда вы точно знаете, сколько денег можете позволить себе потратить и хотите придерживаться очень конкретной стоимости. Это может стать преимуществом, к примеру, если вы будете потом увеличивать масштабы рекламной кампании, потому что с этой стратегией вам будет легче предсказать расход бюджета при масштабировании, когда вы будете увеличивать этот бюджет, а средняя ставка останется прежней.

При этом данная стратегия может оказаться несколько более дорогостоящей, чем две другие и не израсходовать ваш бюджет полностью (хотя всё равно будет к этому стремиться). В целом, можно посоветовать, если вы решили придерживаться этой стратегии, устанавливать в качестве ставки ту максимальную сумму, которую вообще готовы платить за получение результата. Это поможет вам избежать недорасхода бюджета и ситуаций, когда из-за слишком низкой ставки ваши объявления будут показываться слишком редко. И помните – как мы уже говорили в прошлой части статьи, та ставка, которую вы выставляете на аукцион, не обязательно будет той финальной суммой, которую вы заплатите. Facebook возьмёт с вас за победу ровно ту сумму, которую хватит для этой победы – и не более.

При этом, стоит помнить, что по мере получения результатов, система учится более верно определять уровень ожидаемой активности. Поэтому, после того, как она получит определённый уровень побед на аукционе и результатов, то проведёт анализ и стоимость результатов может стать для вас ниже. При этом очень важно понимать, что дело тут не во времени, а именно в количестве результатов!

Во-вторых, мы можем воспользоваться стратегией минимальной стоимости

Данная стратегия ставок ставит в приоритет получение максимального количества результатов с минимальной возможной стоимостью за результат. Если вы не устанавливаете предельную ставку, то стратегия минимальной стоимости (которая обычно ставится Facebookом по умолчанию) представляет собой, по сути, режим автоматических ставок. Это позволит вам потратить весь свой бюджет и потенциально получить наибольшее число результатов, но при этом вы получите наименьшую долю контроля за расходом бюджета. Если перед вами стоит задача охватить как можно больше людей, затратив как можно меньше денег, то вам стоит воспользоваться стратегией минимальной стоимости.

Этот вариант неплохо подходит для тех случаев, когда вы не знаете, какую указать ставку. В этой ситуации, Facebook урегулирует данный вопрос за вас. 

В-третьих, мы можем воспользоваться той же стратегией минимальной стоимости, но установить предельную ставку

В этом случае мы по-прежнему целимся в минимальную стоимость за результат, но при этом также задаём и верхний потолок той ставки, которую готовы заплатить. Такого рода механизм контроля позволяет нам убедиться, что мы никогда не потратим на покупку одного результата больше денег, чем можем себе позволить. Этот вариант даёт нам самый большой уровень контроля из всех трёх – даже больше чем в стратегии целевой стоимости, потому что там конкретные цены за победу на аукционе могут выходить за пределы указанной целевой, чтобы потом компенсироваться меньшими. Тут же – нет. Тут мы выставляем жёсткий передел. Но, нужно понимать, что из-за таких ограничений мы можем несколько потерять в плейсментах и объёме, поскольку система не сможет позволить себе потратить столько, сколько будет нужно, чтобы их приобрести. Тем не менее, некоторым рекламодателям данная стратегия облегчает задачу поддержания расхода бюджета и позволяет не выходить за его пределы.

Отступление: Устанавливать предельную ставку?

Если вы установите предельную ставку, то это может позволить вам избежать ситуации, когда вы будете платить за результат слишком много. Но, то в же время, если вы зададите слишком низкий предел, то Facebook может оказаться трудно потратить весь ваш бюджет – что негативно отразится на количестве показов.

Если ваша основная цель заключается в том, чтобы получить максимальное количество результатов, затратив весь свой бюджет, то устанавливать предельную ставку не стоит. Если же ваша основная цель – это удержать стоимость результата ниже определённого уровня, то именно предельная ставка вам и нужна. 

Чтобы начать использовать предельную ставку, используйте в качестве предела ту среднюю стоимостью за результат, которую показывали ваши прошлые кампании, и установите дневной бюджет, который будет как минимум в пять раз выше вашей предельной ставки. Дело в том, что чтобы правильно провести оптимизацию, Facebook нужно как получить как минимум 50 событий за неделю (фаза обучения системы).

ВАЖНО:

Если одновременно с изменением предельной ставки или целевой стоимости, вы решили изменить и свой бюджет, то помните, что те изменения, которые вносите в бюджет, могут обрабатываться до 15 минут. Если вы попытаетесь изменить оба параметра сразу, то можете столкнуться с ситуацией, когда ваша целевая стоимость или предельная ставка уже работают в новом режиме, а вот бюджет пока ещё в старом. В силу этого, Facebook рекомендует выждать 15 минут после того, как вы поменяли бюджет, прежде чем вносить изменения в целевую стоимость или предельную ставку.

Режим доставки рекламных объявлений

Пейсинг рекламной кампании – это регулирование того, как ваш бюджет распределяется среди множества закупочных возможностей. 

На данный момент в рекламной системе Facebook присутствуют два типа доставки вашей рекламы: стандартный и ускоренный. Пейсинг и скорость доставки зависят от того, какую стратегию ставок вы для себя выберете.

Стандартный тип доставки

Стандартный тип доставки будет стараться максимально ровно распределить ваши рекламные расходы по всему сроку действия кампании. Если ваш бюджет на неделю составляет 70$, то каждый день будет тратиться примерно 10$.

Как стратегия минимальной стоимости, так и стратегия целевой стоимости автоматически используют стандартный тип доставки, но различаются на уровне пейсинга (о котором мы поговорим чуть позже).

Ускоренный тип доставки

Ускоренный тип доставки объявлений расходует ваш бюджет с максимальной возможной скоростью, предоставляя вам при этом наилучшие результаты, – но не пытаясь равномерно распределять ваш бюджет по сроку действия кампании, что может привести к его раннему истощению.

Данный тип доставки можно использовать только в том случае, если вы выбрали стратегию минимальной стоимости и установили в ней предельную ставку. В случае с данным типом доставки, система будет автоматически вступать во все аукционы, которые не превышают вашей предельной ставки, приоритезируя скорость расхода бюджета и количество результатов выше, чем стабильность стоимости за результат. Данная опция может хорошо подойти рекламодателям с очень большими бюджетами или тем, кто хочет очень быстро получить как можно большее количество результатов.

Пейсинг

Как мы уже сказали выше, пейсинг рекламной кампании – это регуляция того, как ваш бюджет распределяется среди множества закупочных возможностей. 

В случае с ускоренной подачей, Facebook не пытается регулировать распределение вашего бюджета, потому что вы уже указали, что хотите потратить его как можно быстрее и задали границу верхней ставки, чтобы ограничить хаотичность конечной стоимости за результат.

В прочих же случаях Facebook использует систему пейсинга, чтобы распределять ваш бюджет одним из двух способов:

Дисконтный пейсинг

Дисконтный пейсинг используется в стратегии наименьших ставок. Он заключается в том, что система расходует бюджет так, чтобы получить наибольшее количество результатов по наименьшей возможной цене – но при этом стараясь максимально ровно распределить ваш бюджет по всему сроку действия кампании. С этой стратегией, ваши ставки могут быть немного понижены, чтобы максимизировать расходы на рекламу, хотя стоит отметить, что из-за этого вы можете начать получать меньшее количество показов через некоторые виды плейсмента, потому что ваша ставка стала ниже.

Выглядит это так. Вот поле аукциона до того, как вы на него вступили:

Далее, допустим, что вы вступаете на аукцион и задаёте предельную ставку. Соответственно, после этого система будет ограничена в покупке результатов:

Если бы мы не ограничивали расход бюджета, принимая в учёт длительность вашей рекламной кампании, то учитывая огромное количество возможностей показов, которые имеются в Facebook каждый день, он бы оказался очень быстро потрачен – что сейчас происходит только в том случае, если вы решаете специально использовать опцию ускоренной доставки объявлений. При этом мы бы потенциально могли упустить более дешёвые возможности показа рекламы, которые появляются на последующих этапах рекламной кампании.

В случае же с использованием дисконтного пейсинга, ситуация получается следующей – система не пытается как можно быстрее потратить весь ваш бюджет, а старается равномерно распределить его по всей длине кампании. Поэтому она использует “оптимальную ставку” – ту ставку, которая будет одновременно и приносить вам результат по наименьшей возможной стоимости и соответствовать оставшейся пропорции бюджет\время кампании.

Соответственно, в какие-то моменты система будет повышать уровень ставки, чтобы успеть потратить все средства до момента окончания кампании.

Вероятностный пейсинг

Вероятностный пейсинг используется в стратегии целевой стоимости. Он заключается в том, что система вступает только в те аукционы, которые приблизят её к общей стабильность в стоимости за результат. Даже если вы увеличите или уменьшите свой общий бюджет, стоимость за результат всё равно будет стремиться остаться стабильной. При этом Facebook точно также будет стремиться потратить весь бюджет к моменту окончания рекламной кампании.

Выглядит это так:

Обобщая, мы можем сказать, что на практике пейсинг бюджета и регулирование ставок представляют собой единый процесс. Facebook будет подстраивать вашу ставку или принимать решение о вступлении в аукцион, основываясь на том, сколько времени и бюджета осталось у вашей группы объявлений до окончания срока её действия. Таким же образом, Facebook может увеличить расход бюджета, если увидит возможность получить множество результатов по стоимости, которая соответствует вашей стратегии ставок- или же уменьшить расход бюджета, если в какой-то момент времени ему будет доступно лишь небольшое количество результатов по стоимости, соответствующей вашей стратегии ставок.

При всём этом дисконтный пейсинг приводит к большей эффективности расходования бюджета, зато вероятностный обеспечивает большую стабильность результата.

Это можно проиллюстрировать на таком примере:

В этой таблице мы видим показатели расходов рекламного бюджета за день и стоимость за целевое действие на примере 13 дней работы рекламной кампании.

Стратегия целевой ставки приносит меньший объём трафика, чем стратегия минимальной ставки, но выигрывает в перформансе. Она удерживает ставку в определённых рамках, но и даёт меньшее количество результатов. 

Далее, мы также можем отметить и ещё один момент – во второй части срока рекламной кампании происходит масштабирование. Дневной бюджет на кампанию увеличивается, что приводит и к увеличению стоимости целевого действия. Как только это происходит, мы видим следующее – стратегия минимальной ставки начинает приносит нам больше результатов, потому что, в силу отсутствия ограничений по стоимости, она начинает покупать их за более высокую цену. Со стратегией целевой ставки это не сработает, потому что в какой-то момент система упрётся в потолок введёных вами ограничений. Она не сможет покупать слишком дорогие результаты. Таким образом, резкое масштабирование тут не произведёшь. 

И есть одна очень важная вещь, которую нужно понимать – всего этого не увидишь на тестовых кампаниях, где вы работаете с малым бюджетом, а потому и малыми количествами результатов. В них вам может показаться, что повышение целевой ставки или переход на другую стратегию особо ничего не изменят в плане увеличения стоимости за результат и количества результатов. Но это не так – стоимость может вырасти до вдвое большей. Что при этом, разумеется, принесёт вам больше результатов. Таким образом, нужно понимать данную особенность и использовать её для оптимальной настройки рекламной кампании под ваши цели.

Заключение 

В конце давайте суммируем то, о чём мы с вами поговорили в этих двух статьях:

В первой из них, мы разобрали алгоритм работы аукциона Facebook, посмотрели на то, из чего складывается ваша победа или проигрыш на аукционе, и какие варианты предоставляет вам система для работы с этими параметрами. 

Во второй статье, мы рассмотрели стратегии ставок на аукционе Facebookа, их особенности, а также сильные и слабые стороны, равно как и то, какую вам лучше выбрать в зависимости от целей вашей кампании. Помимо этого, мы поговорили о двух разных типах доставки ваших рекламных объявлений и о двух видах пейсинга – дисконтном и вероятностном – а также рассмотрели некие тонкие особенности разницы между ними, которые далеко не всегда очевидны в тестовых кампаниях.

В целом, мы надеемся, что наш небольшой цикл из двух статей помог вам больше разобраться в доступных вам опциях и навел на мысли о том, как вы можете увеличить свой доход и эффективность ваших рекламных кампаний.

Желаем вам успехов в работе!

Первая статья – Формула работы аукциона.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
50%
не уверен
0%
скучно
50%
где автор?
0%
Валентин Ларин
Руководитель в агентстве таргетированной рекламы Thetargeting.ru.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment