Сложности атрибуции в диджитал-маркетинге
Интернет-маркетинг

Сложности атрибуции в диджитал-маркетинге

Ни для кого из специалистов не секрет, что с каждым годом работа маркетолога становится только сложнее. В первую очередь это связано с тем, что специалисты по цифровому маркетингу отвечают за измерение эффективности расходов на рекламу во всех ключевых областях (включая различные устройства, платформы и каналы) и, используя атрибуцию, должны подтвердить, что именно их кампании приводят к росту доходов клиента. В деталях этого сложного, но необходимого для бизнеса процесса разбираемся с Александром Бондаренко, директором по продажам AppsFlyer в России и СНГ.

Web-to-app и PBA: что это, и почему это важно?

В мире развитых мобильных технологий одним из важнейших показателей становится web-to-app. Возможность привязать действия пользователя в мобильном приложении к его активности на веб-сайте (открытом ранее на этом же мобильном устройстве или на ПК) помогает понять, как и на какой стадии он взаимодействует с воронкой конверсии.

Если применить метод PBA (people-based attribution — атрибуция, основанная на действиях пользователей), то можно заметить, что именно посещённые сайты становятся источником достаточно большого процента (в некоторых случаях — до 30%) установок. При этом предварительный анализ и атрибуция установок без использования PBA ошибочно определяют в качестве их источника органические установки и собственные медиаисточники клиента.  

Кто и как приходит к web-to-web?

Существует две основных группы клиентов, которые постепенно осознают важность связи между действиями пользователя на сайте и в приложении. Во-первых, это компании, появившиеся во время первоначального бума мобильных гаджетов, которые вложили огромные ресурсы в приложения для этих платформ. Со временем они осознали, что даже в мобильном маркетинге интернет и сайты остаются частью «пути» большинства пользователей к установкам, особенно при использовании веб-поиска.

В то же время маркетологи стремятся к правильной атрибуции этих установок, чтобы показать эффективность своих кампаний. И в данном случае именно поиск связи между посещениями сайтов и ростом количества итоговых установок, которые ранее считали органическими, показывает, что они действительно выполняют свою работу и влияют на спрос.

Вторая группа — это компании с устоявшимся веб-присутствием, которые уделяли мало внимания разработке приложений и чаще всего ограничивались мобильной версией своего сайта. Среди основных причин для такой позиции назывались затраты на разработку приложений и «достаточность» мобильных версий сайтов для достижения поставленных целей, но сейчас эти компании начинают признавать важность приложений в качестве основной точки взаимодействия с потенциальным клиентом.

Это связано с тем, что пользователи проводят огромное количество времени именно в приложениях, и удобство последних — прямой путь к росту конверсий. К тому же именно благодаря приложениям обеспечивается привлечение новых пользователей, их лояльность в долгосрочной перспективе и рост узнаваемости бренда (которого помогают достичь push-уведомления, иконки на главном экране смартфона и т.д.).

В чём сложность?

Выше мы определили, что web-to-app — крайне важная точка на «пути» пользователя, но этот показатель является всего лишь одной из составляющих комплексного и достаточно сложного метода PBA. PBA включает в себя столько различных инструментов, что при попытках использовать этот подход маркетологи часто сталкиваются с проблемами. По данным eMarketer, успешно проводить комплексную атрибуцию на сегодняшний день способны менее 10% компаний на рынке.

Учитывая, что в современном мире технического прогресса и цифровизации умение пользоваться этим инструментом напрямую влияет на эффективность затрат на рекламу и привлечение клиентов, определение связей между веб-активностью пользователей и их активностью в приложениях может стать первым шагом на пути к PBA.

Ассоциация специалистов в сфере мобильного маркетинга (MMA) в ходе одного из своих мероприятий провела опрос среди участников, посвящённый PBA. Его результаты показали, что у 33% ответивших есть проблемы с получением точных данных, 20% обеспокоены сложностью интеграции платформ для анализа и атрибуции, а 18% — конфиденциальностью информации, которую эти платформы будут получать.

К счастью, на рынке есть сервисы, которые решают описанные выше проблемы и работают следующим образом:

  • Точность данных. В отличие от мобильной экосистемы, где отвечающий за измерение показателей партнёр отправляет маркетологам данные о конкретных случаях взаимодействия, интернет — это более открытая среда. Это означает, что сбор данных для атрибуции в сети опирается в первую очередь на логику. Чтобы добиться высокой точности данных, маркетологам выгоднее работать с поставщиком атрибуции, который способен сам проводить их эффективный отбор.
  • Простота интеграции. Несмотря на мифы о сложности, реализация веб-SDK может быть простой. Сам код, как правило, отличается минимальными размерами, надёжностью и гибкостью настроек. Поэтому платформы для PBA должны уметь одинаково качественно использовать и мобильную, и веб-атрибуцию.
  • Конфиденциальность. Поскольку клиенты, как правило, взаимодействуют с разными платформами и каналами, ни одному из них не следует уделять больше внимания, чем другим. Это означает, что для компаний, которые в первую очередь ориентированы на мобильные устройства, веб-сайты и приложения одинаково важны для достижения максимальных результатов, и относиться к конфиденциальности данных в обоих случаях нужно одинаково ответственно.

Вопрос конфиденциальности

Этот щекотливый момент важно обсудить более детально. Сбор и обработка платформой атрибуции персональных данных могут проходить по нескольким схемам. Например, в случае данных, которыми владеет только один рекламодатель, поставщик атрибуции может не давать доступ к ним другим компаниям, использующим эту платформу. Такой подход позволяет не терять преимуществ персонализации данных, но при этом обеспечить полную конфиденциальность для клиента и его пользователей.

С другой стороны, есть свои преимущества и у более «общего» анализа, при котором все данные от различных компаний объединяются и анализируются поставщиком атрибуции одновременно в общем массиве. В первую очередь этот подход полезен небольшим брендам, количество клиентов которых не позволяет создать выборку нужных масштабов. Но нельзя забывать, что такой подход связан с неблагоприятными условиями для конкуренции, которые возникают из-за общего доступа ко всем данным.

Прогнозы на будущее

Согласно упомянутому выше опросу среди участников MMA, 75% маркетологов, когда их спросили, занимаются ли они кросс-канальным анализом «пути» пользователей и атрибуцией, ответили «практически не используем/не используем». При этом только 5% опрошенных полноценно применяют PBA и комплексную атрибуцию. На вопрос, входит ли в их двухлетний план переход к использованию этого метода, ответили утвердительно всего 20%. Очевидно, что проблема в данном случае не только в неполном понимании потенциала таких инструментов, но и в неверных оценках его успешности и простоты применения.

Тем не менее, маркетологи также знают и о преимуществах PBA. 73% опрошенных упоминали оптимизацию бюджета, 67% говорили о росте релевантности рекламы, 63% — о способности таких платформ работать сразу с несколькими каналами, а 53% о правильной идентификации медиаканалов. Поэтому можно сказать, что ситуация осложняется непониманием способов его правильного применения.

К счастью, развитие инструментов и платформ для автоматизации атрибуции продолжается, поэтому у маркетологов появляется все больше возможностей внедрять ее в свою работу, а, следовательно, более эффективно анализировать данные и полноценно использовать все преимущества PBA.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Александр Бондаренко
Региональный менеджер по продажам в России и СНГ AppsFlyer. AppsFlyer - мировой лидер в области мобильной атрибуции и маркетинговой аналитики. Маркетологи доверяют AppsFlyer за независимые и инновационные инструменты развития и защиты мобильного бизнеса. Платформа AppsFlyer ежедневно обрабатывает миллиарды мобильных действий, позволяя маркетологам и разработчикам максимизировать возврат на их маркетинговые вложения. У AppsFlyer 15 офисов по всему миру, более чем 4500 интегрированных партнеров, таких как Facebook, Google, Twitter, Pinterest, Snap Inc., Tencent, а также более 12 000 клиентов, среди которых крупнейшие международные компании, такие как HBO, Waze, Alibaba, Skyscanner, Activision. Чтобы узнать больше, посетите www.appsflyer.com.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment