Олимпиада по программированию Технокубок поможет поступить в вузы без экзаменов
Previous
выбрать за меня
Директ упрощает создание и редактирование объявлений
Next
smm, маркетинг влияния, influencer marketing, измерение roi
SMM

ROI маркетинга влияния: стоит ли игра свеч?

Автор: Рада Куденцова15.09.2017

Более трети маркетологов не могут рассчитать, насколько полезен маркетинг влияния для их бизнеса. Брендам необходимо внести ясность в эту область интернет-продаж, чтобы добиться реальной отдачи от инвестиций.

Продвижение с помощью инфлюэнсеров быстро становятся одним из наиболее популярных путей обратиться к потребителям напрямую. Многие специалисты считают, что это идеальный способ повысить охват и вовлечённость. Однако при всей высокой точности измерения показателей эффективности интернет-рекламы, ROI маркетинга влияния трудно оценить напрямую.

Согласно опросу 200 маркетологов, проведённому Rakuten Marketing, 38% респондентов не могут сказать, действительно ли сотрудничество с лидерами мнений стимулирует продажи, а 86% не знают, как именно инфлюэнсеры формируют стоимость своих постов.

Отсутствие ясности означает, что высока вероятность мошенничества. В августе агентство по маркетингу влияния Mediakix озвучило результаты своего расследования, во время которого четыре бренда были привлечены к сделкам с фейковыми аккаунтами Instagram. Эти профили были заполнены стоковыми фотографиями и подписчиками-ботами по 3–8 долларов за тысячу фолловеров. Компании предлагали мнимым инфлюэнсерам деньги, бесплатную продукцию или и то, и другое.

Эти результаты не удивляют Мишель Стоудли, руководителя отдела интернет-маркетинга в Benefit:

«Никто на самом деле не знает, каким способом можно достоверно измерить ROI маркетинга влияния».

Позиционирование на первом месте, продажи – на втором

При анализе результатов маркетинга влияния, как видно из исследования Rakuten Marketing, маркетологи в первую очередь оценивают рост охвата, увеличение трафика и повышение узнаваемости бренда.

Руководитель стратегического партнёрства Time Inc, Лиллиан Бетти, считает, что именно так и должны подходить бренды к стратегии маркетинга влияния. «Для бизнеса будет ошибкой коммерциализировать кампанию, основанную на партнёрстве с инфлюэнсером, поскольку это больше, чем просто продажа товара. Речь идёт о фирменной идентичности, поддержке имиджа компании, презентации бренда в лучшем свете с лучшим партнёром», — добавляет она.

Бетти работает в The Foundry, центральном отделе, который руководит любым взаимодействием с лидерами мнений. ROI является отправной точкой для всех обсуждений между брендами, Time Inc и его командами.

Недавний проект Time Inc был создан для фирмы Matalan в сотрудничестве с ITV. Инфлюэнсеры дали возможность зрителям задать свои вопросы в формате чата, а редакторы Time Ins предлагали экспертные советы.

«Мы позаботились о том, чтобы выбрать лидера мнений, который лучше всего сможет представить этот эпизод, а также будет резонировать с аудиторией. Инфлюэнсеры действительно повлияли ни увеличение охвата бренда на TV», — объясняет Бетти.

Несмотря на то что показатели продаж Matalan улучшились во время 12-месячного шоу, настоящая цель состояла в том, чтобы изменить восприятие зрителями фэшн-бренда и привлечь новых подписчиков на платформы Instagram, Facebook и YouTube.

Продвигаясь вперёд, Бетти видит, что Time Inc объединяет талант инфлюэнсеров и редакторов для создания лучших решений. «Мы, безусловно, уверены, что контент высокого качества определяет наше общение с аудиторией», — поясняет она.

Рост цен

За прошедший год бренды потратили более 1 млрд долларов на инфлюэнсеров в Instagram, согласно Mediakik. Ожидается, что эта цифра удвоится к 2019 году.

По словам исследователей Rakuten Marketing, маркетологи готовы заплатить более 67 000 фунтов стерлингов за видеопост с лидером мнений на YouTube. Эта сумма увеличивается до 75 000 фунтов стерлингов за пост в Facebook от знаменитости. Бренды также готовы заплатить 53 000 фунтов стерлингов за пост в Snapchat от имени селебрити.

Около 23% маркетологов планируют увеличить свои расходы на 30–50% в течение следующего года. Эта цифра может возрасти ещё больше, если инфлюэнсеры смогут стать более открытыми. Половина опрошенных маркетологов заявила, что больше инвестирует в маркетинг влияния, если вклад селебрити в продажи будет более прозрачным и открытым.

Ещё 47% подтвердили, что они готовы платить больше за партнёрство, если смогут увидеть влияние лидера мнений на путешествие потребителя, в то время, как 28% будут рады увеличить расходы, если это повлияет на продажи.

Чтобы внести ясность в структуру платежей за посты, используются такие платформы, как indaHash. Здесь бренды могут найти инфлюэнсера среднего уровня (1 000–100 000 подписчиков)

Бренды размещают подробный запрос на платформе и с помощью алгоритма находят подходящих влиятельных лиц, которые затем присылают им на утверждение изображения или видео для поста. Оплата производится за контент, который затем компания может использовать офлайн, в соцсетях или как часть стратегии продвижения.

«Бренды нуждаются в большом количестве постов для своих потребителей, поэтому речь идёт о создании контента инфлюэнсерами для платформ социальных сетей», — объясняет бизнес-директор indaHash Дэвид Сондерс.

Однако, поскольку сектор маркетинга влияния становится все более упрочившимся, цены растут в соответствии со спросом. Согласно данным Rakuten Marketing, 19% маркетологов заметили, что за прошедший год инфлюэнсеры повысили цены на 30–50%.

Это подтверждается опытом бьюти-компании Stoodley Benefit’s, которая до начала этого года не оплачивала услуги лидеров мнений. Стратегия была сосредоточена на создании имиджа бренда. Для партнерских кампаний инфлюэнсерам отправлялись новые продукты.

«Это работало очень хорошо, но в начале текущего года индустрия стала меняться. Я думаю, это связано с тем, что бренды тратят так много денег на некоторых из блогеров. В результате становится очень сложно продолжать партнёрство и не платить при этом», — говорит Стоудли.

Преданные поклонники бренда принимают участие в программе «Друзья с выгодой», которая открыта для микро-инфлюэнсеров с числом подписчиков в социальных сетях от 2 000 до 5 000. После утверждения эти поклонники получают доступ к порталу на веб-сайте, где они могут входить в систему и для создания эксклюзивного контента, включая новости о продуктах и событиях.

Изучение микроуровня

В прошлом году компания по продаже замороженных продуктов Iceland отказалась от партнёрства с селебрити в пользу реальных людей. Она сделала ставку на сотрудничество с микро-инфлюэнсерами, чтобы изменить восприятие бренда потребителями. Решение было основано на собственных исследованиях компании, которые обнаружили, что реальные мамы доверяют постам других мам больше, чем экспертам и брендам.

Руководитель социальных коммуникаций Iceland Энди Томпсон:

«Если вы выбираете лидера мнений, который похож на человека с улицы, то люди с большей вероятностью будут слушать его и поддаваться его влиянию, а затем и покупать. Поэтому, когда анализ ROI затруднён, вам нужно строить прочные длительные отношения с клиентами».

В основе стратегии лежало однолетнее партнёрство с сайтом влогов Channel Mum, где инфлюэнсеры создавали эксклюзивный контент о продукции от Iceland.

В среднем мамы из сообщества Channel Mum просматривали около 2 минут фирменного контента. На Facebook видео достигли 55% уровня удержания, а на YouTube – 59%.

Согласно слепому опросу, проведённому Channel Mum, рейтинги компании подскочили с 10% до 80% после просмотров мамами контента. Это на 72% превысило согласованные цифры KPI.

C тех пор продавец подписал 12-месячный контракт с Channel Mum для проведения последнего этапа своей кампании Power of Frozen, включающей 54 созданных влогерами видео и 50 коротких 30-секундных ролика для Facebook и Instagram.

Томпсон объясняет, что партнёрство с Channel Mum является частью более широкой многоуровневой стратегии, включающей телевизионную рекламную кампанию, в которой реальные семьи говорят о своём опыте знакомства с исландской кухней.

С помощью социального прослушивания маркетинговая команда выявляет фуд-блогеров, резонирующих с целевой аудиторией. Затем они берутся продемонстрировать продукты публике. После этого стратегия предполагает платные показы в соцсетях.

Томпсон объясняет, что интегрированная стратегия позволила Iceland покорить самых разных клиентов с помощью постов, подкреплённых доверием к микро-инфлюэнсерам.

«Если вы платите одному влиятельному персонажу, это ничем не отличается оплаты рекламы на телевидении от публичных лиц. Чаще всего публика знает, что посты являются спонсорскими, поэтому высокие результаты не достигаются», — добавляет Томпсон.

«На микроуровне мы можем работать с 50 инфлюэнсерами из разных слоёв общества. Все они являются авторитетами для своей аудитории».

Как и в Iceland, в Stoodley Benefit’s считают, что бренды должны быть ориентированы на установление долгосрочных отношений с лидерами мнений, на поиск людей, которые поддерживают этику бренда и контент которых продавцы могли бы использовать на своём сайте.

Однако, несмотря на очевидный потенциал для увеличения воздействия и вовлечённости, вкладывать весь ваш бюджет в маркетинг влияния – не лучшее решение.

«Маркетинг влияния, очевидно, является частью мира интернет-маркетинга, который имеет наименьшее количество способов измерения надёжности, поэтому хранить все яйца в одной корзине – довольно рискованная затея», — уверена Стоудли.

Выводы

Трудно сказать, как дальше будет развиваться этот способ продвижения. Бренды платят за рекламу всё больше и больше. Мнение экспертов – инфлюэнсеры должны быть частью каждой стратегии интернет-маркетинга, но они не могут стать её единственной составляющей.

Реакция на статью
поделюсь
50%
интересно
0%
полезно
50%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Рада Куденцова
Восхищаюсь профессионализмом и целеустремленностью.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
  Мы ненавидим спам и никогда не разгласим ваши данные.