аслан патов, исследование, социальная коммерция, электронная коммерция, онлайн продажи, ecommerce, электронная коммерция, социальные сети, социальные медиа, статистика
SMM

Социальная коммерция: где мы сейчас и куда держим путь?

Автор: Аслан Патов03.07.2014

Несколько лет назад на заре появления социальных сетей, маркетологи предвкушали то время, когда им удастся продавать товары и услуги пользователям, которые проводили огромное количество времени общаясь и социализируясь со своими друзьями в интернете.

И вот, казалось, пришел тот момент, когда социальные сети предложили подобный функционал и их развитие достигло определенного пика, позволявшего с уверенностью внедрять социальную коммерцию. И компании внедряли.

В первую очередь, мы видели примеры подобных социальных аутлетов на Facebook – Gap, Nordstrom и другие западные ритейл-гиганты решили использовать социальный медиа канал не только для вовлечения и информирования своих клиентов, они решили продавать и в этом был определенный смысл:

  • Потенциальная экономия на издержках за счет долгосрочной стратегии;
  • Вероятная экономия на поисковом маркетинге;
  • Рост прибыли за счет нового канала продаж и пр.

Но уже в 2012 году многие компании, сделавшие первый шаг, решили от подобной стратегии отказаться: поисковый маркетинг, email маркетинг и получивший широкое развитие контент-маркетинг приносили больше пользы. Даже сегодня это так. Социальные сети не “построены” для продаж, а текущая перестройка, и это видно на примере Facebook и Twitter, в первую очередь подразумевает эскалацию эффективности рекламных возможностей и никак не расширение возможностей для (электронной) социальной коммерции.

Едва ли кто из вас стал бы спорить с тем, что социальные медиа не являются приоритетным каналом для совершения покупки. Маркетологи же, в один голос, заявят о том, что социальные сети не годятся для прямых продаж, особенно в сравнении с другими используемыми каналами. И будут правы.

Тем не менее, причины написать эту статью у меня были, поскольку социальная коммерция еще не похоронена и, по моему мнению, ее ожидает новый виток развития. Насколько мы можем видеть растет использование социальных сетей, происходит визуальная и пользовательская оптимизация площадок, запускаются новые мобильные (т.н. mobile based) социальные сети и специализированные площадки ориентированные на социальную коммерцию.

В итоге, переориентация фокуса с использования социальных сетей как канал продаж на интеграцию социальных аспектов в процесс покупки и развитие социальной составляющей пути, на котором клиент принимает решение о покупке, может заставить нас, маркетологов, использовать это понятие в общении с агентствами все чаще.

В моем понимании, социальная коммерция не обязательно должна жить в социальных сетях

В своей сегодняшней статье, я хочу коснуться текущего состояния социальной коммерции, оценить насколько она изменилась за последние годы и окинуть взглядом площадки, за которыми будущее этого канала.

Основные вопросы на повестке:

  1. В чем важность социальной коммерции;
  2. Как ритейлеры используют социальные медиа;
  3. Как влияют социальные медиа на покупателя онлайн;
  4. Как влияют социальные медиа на покупателя;

Текущее состояние социальной коммерции

Едва ли кто из вас стал бы спорить с тем, что социальные медиа не являются приоритетным каналом для совершения покупки. Маркетологи же, в один голос, заявят о том, что социальные сети не годятся для прямых продаж, особенно в сравнении с другими используемыми каналами. И будут правы.

Но, если бы я задал вам вопрос: как влияют социальные сети на принятие решения о покупке? Ответы были бы примерно такими: социальные сети помогли мне обнаружить продукт, получить о нем информацию, определить место где я могу купить продукт или оповестили меня о текущей акции и т.д.

Ответы бы отличались от социальной сети к сети, от человека к человеку: Вконтакте или Facebook больше помогают узнать о новом продукте, Твиттер и тот же Facebook часто используются при скидочных кампаниях, а Pinterest помогает “рассмотреть” продукт, тем самым, предоставляя лучшую обзорность и информируя людей о том, где, как и в каких формах можно продукт использовать. Это относится и к Vine, Instagram, YouTube и многим другим социальным каналам.

Тем самым, мы приходим к выводу, что, даже не являясь каналом продаж как таковым, социальные сети в действительности являются значимыми для ритейлеров, помогая вовлекать пользователей, строить вертикаль знаний о бренде, а также влиять на решение о покупке и конечную активацию.

Оцениваем каналы

Давайте попробуем сравнить несколько каналов между собой и оценить их возможности на основе маркетингового исследования Monetate.

Уровень конверсии трафика из социальных сетей был ниже чем у других каналов:

аслан патов, исследование, социальная коммерция, электронная коммерция, онлайн продажи, ecommerce, электронная коммерция, социальные сети, социальные медиа, статистика

Соотношение частоты добавления в корзину у лидера – email маркетинга с социальными каналами было примерно 1 к 4:

аслан патов, исследование, социальная коммерция, электронная коммерция, онлайн продажи, ecommerce, электронная коммерция, социальные сети, социальные медиа, статистика

Среднее количество просмотров страниц от трафика из социальных медиа также не удивило:

аслан патов, исследование, социальная коммерция, электронная коммерция, онлайн продажи, ecommerce, электронная коммерция, социальные сети, социальные медиа, статистика

Интересные результаты были получены в результате обзора среднего размера покупки, где социальный трафик катировался выше трафика из поисковых систем:

аслан патов, исследование, социальная коммерция, электронная коммерция, онлайн продажи, ecommerce, электронная коммерция, социальные сети, социальные медиа, статистика

В целом, мы увидели, что социальные медиа как канал, ожидаемо не стали открытием в плане эффективности по сравнению с соперниками. Что же касается общего вала прибыли из социальных сетей, опрос маркетологов несколькими другими компаниями продемонстрировал низкий уровень ожиданий от социальных сетей, которые в этом показателе проигрывали в предсказаниях даже мобильному трафику. Около 80% маркетологов, если следовать из опроса Baynote, предположили, что социальный трафик поможет сгенерировать от 0% до 5% прибыли. Треть из них были солидарны в том, что мобильные платформы помогут привлечь около 30% прибыли.

Несмотря на это, маркетологи все еще рассматривают социальные каналы как наиболее перспективные и не собираются отказываться от будущих инвестиций, ставя социальный медиа трафик выше мобильного по показателю влияния на бизнес будущего. Чтобы убедиться в этом, предлагаю посмотреть на график ниже:

аслан патов, исследование, социальная коммерция, электронная коммерция, онлайн продажи, ecommerce, электронная коммерция, социальные сети, социальные медиа, статистика

Из него становится понятно, что социальные медиа не исчезнут с радаров и бизнесы продолжат инвестировать в данные каналы. Что это значит? В первую очередь, адаптацию каналов под инвестиции. Это будет как натуральное развитие каналов, так и крафтинг и создание каналов под нужды инвесторов.

В моем понимании, социальная коммерция не обязательно должна жить в социальных сетях. Тут важно понимать смысл слова “социальный” в отрыве от трендов последних лет. Это когда люди делятся, обладают желанием и навыками к общению, темой для общения и интересными мыслями – все это должно быть зашифровано в генах продукта и опыта, который мы создаем для потребителей. Социальность не обязательно должна “обитать” в социальных сетях, это должно существовать в генах брендов, которые мы создаем.

Будущее ритейлеров, по признанию Дины Варшавской, состоит в заботе о покупателях, передаче им больших полномочий и удобных инструментов, которые помогут принять решение о покупке.

Покупатель будущего, по ее утверждению, сможет легко рассмотреть все возможности покупки конкретного продукта в одном месте, включив в анализ абсолютно все вероятные площадки и продукты. Он также сможет сгруппировать товары, обсудить их качества, выбрать подходящий, заказать логистику и получить качественный сервис.

Сегодня же, социальная коммерция не состоялась. Социальные каналы ответственны за открытие и вовлечение. Очень низкий процент людей приходит из социальных медиа и решается купить товар сразу после перехода.

Мы на Rusability уже упоминали результаты нескольких исследований из категории принятия решения о покупке, и все они отчетливо показывают что социальные медиа в первую очередь воспринимаются как каналы – помощники для принятия решения, а не каналы завершения процесса покупки.

Такие разные социальные сети

Каждый день мы слышим о развитии уже существующих социальных сетей, открытии новых новыми лицами, запуске стартапов уже опытными игроками (как в случае с Vine или мессенджера Slingshot) – назначение и специализация у всех разные. И каждая социальная сеть – это другой, новый, по своей сути, опыт.

У каждой социальной сети есть свои сильные стороны. Facebook, благодаря масштабам и обширной пользовательской базе, сохраняет лидерство по использованию, как и Вконтакте для Восточной Европы. Вовлеченность же выше в Pinterest, а Twitter и вовсе начинает терять свою аудиторию, хотя, учитывая сумасшедшую активность рынка социальных сетей, данная волатильность нисколько не удивляет.

Исследование от RichRelevance показывает, что Facebook выделяется показателями количества шоппинг сессий, средним уровнем конверсии, а также общим объемом продаж опережая конкурентов Twitter, Pinterest и Polyvore.

Последний, впрочем, опережает остальных, включая Facebook по показателю среднего размера чека на сессию. Ближайший преследователь Pinterest уступает более чем в 1.5 раза, а Facebook и Twitter имеют еще менее значительные показатели:

аслан патов, исследование, социальная коммерция, электронная коммерция, онлайн продажи, ecommerce, электронная коммерция, социальные сети, социальные медиа, статистика

Polyvore выделился из общего ряда, демонстрируя, что социальные медиа созданные специально для совершения покупок и фокусирующиеся на вдохновляющих товарах имеют гораздо больше возможностей влиять на продажи, чем те социальные сети, которые изначально создавались для совершенно других целей.

Как ритейлеры используют социальные медиа

Интернет ритейлеры прекрасно понимают как использовать те или иные социальные сети для нужд электронной коммерции. Пользовательский опыт, получаемый и генерируемый в тех же социальных сетях активно сопровождается изысканными кампаниями брендов, которые развлекают своих текущих и потенциальных клиентов, пытаются быть похожими на них и отвечать вкусам даже самой взыскательной аудитории.

Бренды и ритейлеры иже с ними, находятся там, где находится их пользователь, дышат в унисон и пытаются услышать своих потребителей во всех каналах, где они встречаются.

А что делать с теми, кто уже знаком с брендом и сам приходит на страницу бренда? На сайт? Одно из последних исследований Adobe показало, что иконки социальных сетей и инструменты провоцирующие социальный обмен и размещенные на сайтах, являются одними из наиболее эффективных средств используемых в социальной медиа стратегии маркетологами.

аслан патов, исследование, социальная коммерция, электронная коммерция, онлайн продажи, ecommerce, электронная коммерция, социальные сети, социальные медиа, статистика

Но для того чтобы побудить пользователей делиться и обмениваться информацией со страниц брендов, им необходим… контент. Для формирования и прогнозирования эффективного пользовательского поведения в онлайн каналах нам, маркетологам, а также ведомым (в отдельных случаях, пожалуй, бренд “ведет” маркетолога, а не наоборот) брендам нужен грамотный контент-маркетинг. А для масштабности нам нужна аудитория.

Социальность не обязательно должна “обитать” в социальных сетях, это должно существовать в генах брендов, которые мы создаем.

Поскольку у многих ритейлеров, производителей и брендов существует огромное количество продуктов и все они могут отличаться по аудитории, функционалу, времени и форме использования и пр., невозможно одинаково успешно использовать одну и ту же тактику для всей группы. Такие приемы не будут вдохновлять. Для каждого продукта нужно свое сообщество. Одним из моих любимых примеров является бренд OREO изящно и креативно использующий абсолютно все каналы социальных медиа.

Но не всякий бюджет позволяет использовать YouTube, Pinterest и Facebook максимально и одинаково успешно (речь о действительно качественной реализации маркетинговых кампаний, а не о простом постинге контента). Потому, сконцентрироваться стоит на тех сетях или сети, где есть ваша целевая аудитория, или, скажу иначе:

“Используйте те социальные сети, которые позволяют максимально эффективно и рационально достучаться до влиятельного ядра вашей целевой в первую очередь” – создав образ там, вы можете двигаться дальше. Обратим внимание на несколько примеров того, как бренды эффективно используют свои каналы в соцсетях.

Facebook

История успеха Ministry of Retail

Сингапурский ритейлер модной одежды Ministry of Retail, имеющий операции в том числе и в Малайзии активно развивает свой паблик на Facebook.

not found

Модный ритейл аутлет был запущен в 2009 году мужем и женой, которые решили продавать уникальные и высококачественные товары через платформу электронной коммерции. Основной предложения была одежда высочайшего качества и симпатичный интернет-магазин.

В изначальные планы ритейлера не входило выход на рынок Малайзии, но первая проведенная кампания была настолько успешной, а реализация настолько быстрой, что было решено вторгнуться не только на рынок Малайзии, но и на рынок Филиппин. Замечу – успешно в первом случае, относительно успешно во-втором, но попытки еще будут и в этом можно не сомневаться.

Исследование от RichRelevance показывает, что Facebook выделяется показателями количества шоппинг сессий, средним уровнем конверсии, а также общим объемом продаж опережая конкурентов Twitter, Pinterest и Polyvore.

По признанию Винсента Гоха, Facebook на текущий момент является единственным онлайн медиа, который потребляет 100% их бюджета, поскольку является наиболее эффектиным инструмент таргетинга в нужных для бизнеса масштабах.

Для своей кампании, Ministry of Retail воспользовался Страницами и Новостной Лентой Facebook, а целью было рассказать о себе и увеличить онлайн продажи. Из результатов можно отметить следующие:

– 60% трафика в первый год исключительно с Фейсбук;
– 50% всего дохода приходило с Фейсбук;
– 3Х кратное увеличение продаж в течение месяца;
– 50% рост год за годом в плане продаж;
– 20% онлайн продаж приходилось на зарубежные рынки;

А так выглядит их страница сегодня:

not found

Красивые модели, CTA ссылки и огромное количество фотографий и медиа.

История успеха Citroen UK

not found

Целью Citroen UK являлись запуск нового продукта, а также продвижение бренда. Для достижения этой цели компания использовала рекламные блоки, расширенные объявления и платформу Facebook.

Несмотря на довольно обычные цели кампании, в действительности под ними Ситроен подразумевали увеличение клиентской базы, уменьшение расходов на брендинг, а также влияние на желание о покупке, которое измерялось в т.ч. заказами брошюр и тест-драйвов.

После определения аудитории, с помощью одного креативного агентства, Ситроен запустил кампанию, которую построило на отличном креативе и мастерстве копирайтеров.

По заявлению директора по маркетингу, Facebook оправдал себя как инструмент построения бренда, осведомленности аудитории о бренде, а также влияния на аудиторию.

В результате, в 2012 году Ситроен получил 22% запросов на тест-драйвы именно с канала Фейсбук.

not found

Так на сегодняшний день Ситроен используют свой канал. Приложения, фотографии, видео, а также опросы по интерьерам и “лики” новых моделей машин совершаются тут.

История успеха онлайн ритейлера Jerone.fi

Петро Маантила, основатель международного онлайн ритейлера, ведущего операции в Финляндии и Швеции, открыл свое дело в 2010 году на одолженные у деда 1000 евро. Целью предпринимателя являлось заполнение образовавшейся ниши доступной и современной модной мужской одежды.

not found

Целью кампании, в котором были использованы рекламные блоки и контент-маркетинг на страницах Фейсбук, являлись рассказ о новом бренде и увеличение онлайн продаж.

Команда Jerone отбирала, создавала и публиковала качественный контент на странице, используя действительно радующие взор изображения и фотографии. Одновременно с этим, было создано несколько рекламных кампаний, ссылки с которых вели на страницы конкретных продуктов.

Данная комбинация с использованием качественного таргетинга позволила компании вдвое увеличить продажи, а также десятикратно покрыть свои инвестиции (ROI).

На сегодняшний день только в Финляндии бизнес получает свыше 1 миллиона долларов прибыли.

not found

Продвигая свою страницу на Facebook, компания не забывает и о других каналах. Обратите внимание на приложение Инстаграм слева на картинке выше…

Если все это обобщить, а также довериться исследованию Nanigans, то возвратность инвестиций в Facebook (ROI) в 2013 году была в промежутке между 109% и 203%.

Pinterest

Говоря о Pinterest, хочу начать с Rich Pins – продвинутых пинах. Они включают в себя дополнительную информацию и делятся на пять типов: фильмы, рецепты, статьи, продукты и места.

Как вы можете догадаться, каждый из этих пинов дает возможность поделиться с читателями дополнительной информацией в форме карт, стоимости, анонсов статей, описанием продуктов и пр.

not found

Нас в данном случае интересуют больше продуктовые пины, которые несут в себе информацию о цене и ссылку на онлайн витрины интернет магазинов. Смотрим пример ASOS:

not found

В одной из своих недавних кампаний, ASOS предложила пользователям на Pinterest поделиться своими любимыми вещами с текущей распродажи и получить шанс добыть 200 фунтов, которые можно было бы потратить прямо не отходя от кассы и только в интернет-магазине ASOS.

Целей было две:

  • Определить на основе живой распродажи, какие именно товары действительно нравятся покупателям.
  • Вовлечь дополнительную аудиторию и увеличить количество аудитории “заработанной” за счет репостов и репинов.

Twitter

В 2013 году Твиттер сделал огромное количество приобретений. Так в состав вошли Bluefin Labs, работу в компании получили два новых директора, специализировавшихся ранее в коммерции, а партнером стали Datalogix в совместном исследовании с которыми удалось выяснить, что аудитория, которой были показаны Продвигаемые Твиты покупала на 29% больше у брендов, чем аудитория, которая видела лишь органические твиты.

Эксперты верят в то, что Твиттер поможет создать ритейлерам невидимый мост между своими сайтами и социальной сетью, что значительно улучшит продажи.

Немного истории. Начнем с одного из твитов пользователя Джека Дорси:

Итак, первым брендом в Твиттер стал ритейлер. Смешнее всего то, как это произошло. Джек создал аккаунт для своего любимого джинсового бренда, а потом выслал компании ссылку и доступ к аккаунту. И началось… а что происходит в социальной сети сегодня?

По заявлению исследовательской компании Compete, ритейлерам следует обратить внимание на данный социальный медиа канал:

  1. Читатели фидов ритейлеров в Твиттер чаще заходят на сайты ритейлеров чем обычные покупатели;
  2. Выросшая в 1.4 раза (39% против 27%) частота совершения онлайн покупки доказала, что твиты от ритейлера действительно работают;
  3. Чем чаще пользователь видит Твиты, тем выше вероятность совершения покупки на сайте ритейлера.

История успеха ETSY

Проблема:

Онлайн ритейлер, а также, по своей сути, платформа социальной коммерции, воспользовались Твиттер для решения важной задачи: увеличения продаж за счет обратного трафика с Twitter, а также увеличение лояльной базы фолловеров.

Решение:

Уговорить продавцов на платформе подключить свои магазины к Твиттер и добавить кнопки Tweet и Follow к себе на страницы.

Результат:

– 1.3 млн. Твитов об Etsy в месяц;
– 825 тыс. кликов обратно на платформу социальной коммерции Etsy;
– 200 тыс. новых фолловеров;

История успеха ASDA

Проблема:

Увеличение продаж в черную пятницу в Великобритании. Решением было создать побольше шума вокруг этого мероприятия с использованием хэштегов #asdablackfriday.

Решение:

Интеграция хэштегов и продвигаемых твитов в социальной сети с ТВ рекламной кампанией для вовлечения потребителей и направления волны покупателей в магазины сети немецкого ритейлера в Великобритании.

Результаты:

– 5 тыс. упоминаний только по хэштегу;
– 12.91% вовлечения (*пик);
– 57.2 тыс. действий со стороны последователей;

Совсем неплохо, правда?

Instagram

Инстаграм является инструментом вовлечения в первую очередь. Бренды находятся там, где находится их потребитель. Если потребитель в Инстаграм проводит значительное количество времени, почему бы не заскочить к нему “на чай”? Тем более, когда в кармане есть вкусное угощение.

Инстаграм только со стороны кажется недостаточно развитым, на деле же имеет кучу положительных моментов:

– Конкурсы и проекты;
– Походы “за сцену” (с мобильником это всегда проще);
– Использование хэштегов;
– И т.д.

После продажи Facebook, Инстаграм стал развивать монетизацию и, надеюсь, мы сможем использовать мобильную социальную сеть по полной программе. Сегодня же, они конкурируют с Vine, несмотря на отличительные особенности, эти два канала в ближайшем будущем будут бороться за рекламные бюджеты между собой.

Vine

Как бренды используют Vine можно посмотреть перейдя по ссылке. Мы планируем публиковать больше материала на эту тему, а пока, вы можете взглянуть на активность брендов в Vine в разделе “Креатив”.

Instant Messaging 3.0

Итак, мы подошли к одному из моих любимых моментов. На эту тему я буду еще писать, а сегодня остановимся коротко на одном кейсе, а также посмотрим на ключевые цифры IM 3.0. Для того, чтобы это сделать, мы будем отталкиваться от Твиттер, база пользователей которого, на сегодняшний день, составляет около 230 миллионов и генерирует около 500 миллионов твитов ежедневно. И если это называют вовлеченностью, ответьте, сколь часто вы пишите друзьям в WhatsApp, Viber или в других мессенджерах? У вас есть стикеры в Твиттер? Вы можете передавать rich media? Использовать его для звонков? Нет. И поэтому, бурный рост мобильных мессенджеров можно объяснить легко.

not found

Список неполный, как я говорил выше, на эту тему стоить писать отдельно. Но и это уже впечатляет. И да, то, что они могут быть эффективны мы поняли, но как с ними работать? Этот вопрос был и у меня, когда мы с коллегами разбирали данную отрасль. Перейдем к примеру.

Lawson, LINE и 100 тысяч довольных покупателей

Долгое время, компания Лоусон была лидером по количеству последователей в LINE, а также, является одной из первых, кто открыл и начал использовать “корпоративный аккаунт”. До недавнего времени, пока один из банков не обошел Лоусон, компания с несколькими миллионами почитателей твердо сидела на троне передовых брендов, которые сумели извлечь выгоду из такого количества фанатов число которых на сегодня составляет более 7.5 миллионов человек.

not found

В своей стратегии они использовали и стикеры (на основе своего персонажа), и видео контент, и бесплатные корпоративные стикеры, которые люди получали в случае добавления компании в лист друзей, а также купоны. Первая кампания была запущена, когда у Lawson было всего 1.5 млн поклонников, и, внимание, за три дня кампании 100 000 человек использовали свои купоны. Если среди вас есть сотрудники купонных сервисов или компаний, которые запускали акции, я бы хотел услышать хотя бы от одного человека, что им удалось в своей практике добиться такого же эффекта. 6% конверсия, всего три дня, 100 000 активаций купонов.

И еще один интересный момент: в отличие от Facebook и Twitter, которым на сбор первых 100млн. аудитории понадобилось соответственно 54 и 49 месяцев, LINE, к примеру, собрал свою за 19! В этих мессенджерах на текущий момент выше и вовлеченность, и конверсия, и аудитория растет опережающими темпами. Стоит обратить на них внимание еще и потому, что новый функционал, судя по отзыву коллег, которые работали с этими компаниями в Азии, вводится легко и мессенджеры настолько гибкие, что серьезные бюджеты рекламодателей могут форсировать их развитие, а функционал в итоге будет оставаться следующим желающим найти, развлечь, вовлечь и окупить свою аудиторию.

Влияние социальных медиа на покупателя

Психология человека такова, что он не хочет делать большинство вещей в одиночку и брать слишком много ответственности на себя. И он, человек, как правило опирается на мнения других при принятии собственного решения. Это и социальное доказательство, о котором мы писали, и обзоры, и комментарии, и социальный обмен.

Недавно для одного из своих клиентов в Корее мы запускали в онлайн кампанию, разработанную для оффлайн среды, для оффлайн продукта, который не имеет возможностей продвижения или ограничен в них (в эту категорию входят алкогольная, табачная категории и фармация с оружием). С одной стороны, я осознавал, что мы слишком ограничены, с другой – был этому рад, поскольку мне не приходилось разрываться на части и думать сразу обо всех каналах и возможностях, коих сегодня слишком много.

Разработанная система 1-9-90 в которой 1% аудитории, воздействие на которую (внимание!) оказывается в оффлайне, влияет на 9% поздних адептов через онлайн каналы, которые затем привлекают остальные 90% таргет-группы, также через Интернет, оправдала себя с лихвой. Это еще раз доказывает значительное воздействие окружающих на мнение одного или группы лиц.

Что еще кроме советов и обзоров влияет на покупки нам поможет разобрать следующая таблица:

аслан патов, исследование, социальная коммерция, электронная коммерция, онлайн продажи, ecommerce, электронная коммерция, социальные сети, социальные медиа, статистика

Я не буду заострять внимание на каждой детали из исследования выше. График довольно понятный, остановлюсь лишь на социальных медиа пабликах, площадках или группах – кому как угодно – которые по-разному влияют на поведение покупателей в процессе принятия решения о покупке.

По показателю влияния на выбор ритейлера, а он в обоих случаях составляет 30%, каналы социальных медиа расположились где-то в середине, но по привлечению (см. показатель покупки продуктов и брендов, которые покупатель не приобретал ранее) социальные медиа ритейлеров расположились на 3 месте с 23%, а социальные паблики брендов на 5 с 22% солидарных респондентов.

Стоит отметить влияние обзоров продуктов, которые уступили каналам социальных сетей по количеству респондентов, мотивированных на совершение незапланированной покупки и незапланированных денежных трат.

Два этих показателя имеют взаимосвязь – незапланированная покупка ведет к незапланированным затратам, это понятно. И удивляться тут не стоит – обзоры смотрят тогда, когда идет процесс выбора между продуктом А и Б, в то время, как социальные сети помогают “обнаружить” бренд или товар, а значит и посеять семя, которое затем произростает не без помощи обзоров, комментариев и советов.

Однако, торопиться с выводами я не советую. Другое исследование Millward Brown Digital предоставляет нам недостающий пазл, который дополняет картину выше.

Речь идет о комбинации мобайл+соцсети, которая играет более значимую роль, чем использование социальных сетей с ПК или планшета. В итоговых цифрах исследования мы видим, что в группе сайтов, которые используются онлайн покупателями на пути к совершению покупки, социальные сети, доступ к которым происходит с мобильных платформ, а именно со смартфонов, расположились на третьем месте после поисковиков и площадок электронной коммерциии.

аслан патов, исследование, социальная коммерция, электронная коммерция, онлайн продажи, ecommerce, электронная коммерция, социальные сети, социальные медиа, статистика

Если же судить по количеству трафика, которые принимают социальные медиа и богатому инструментарию, лично у меня не остается сомнений относительно эффективности социальных медиа как каналов для привлечения и активации аудитории.

Социальные медиа могут быть использованы на любом этапе пути к совершению покупки в интернете, и, несмотря на то, что непосредтсвенный “чекаут” в социальных сетях общего назначения пока страдает, активация и толчок к покупке, генерация поведенческих моделей, включая привлечение, удержание и лояльность потребителей может все еще быть построена на базе социальных медиа или с их помощью.

Что я могу посоветовать?

Пользуйтесь возможностями каждой отдельной социальной медиа платформы по назначению: Так, например, Вконтакте может служить отличной базой для генерирования диалогов и обсуждений. Эта сеть, пожалуй, одна из тех, где активность в группах превышает показатели остальных конкурентов. Facebook может быть также использован для этих целей. Твиттер или Мессенджеры, типа WhatsApp, могут быть использованы для промокодов, Youtube для обзоров или сравнений, Pinterest для вдохновления потребителей, а Instagram для социального доказательства – когда пользователи делятся своими покупками, отмечая тегами бренд.

Способствуйте обмену информацией о бренде: в зависимости от категории следует подобрать социальную сеть, на которую вы и обратите основное внимание (что не значит исключение остальные социальных медиа из списка). Далее, пытайтесь дать читателям и потребителям то, чего они хотят от вас получить и даже немного больше. Удивляйте, отвечайте на незаданные вопросы, создавайте интересный контент.

Интегрируйте социальные медиа с другими каналами: связывайте онлайн и оффлайн, активируйте покупателей в одной сети, обслуживайте в другой, активируйте в онлайне, обслуживайте в оффлайне. Создайте невидимую связь между своими каналами, пускай пользователь выбирает каким инструментом и в какой момент ему стоит воспользоваться.

Не забывайте о таргетинге: молодая аудитория более восприимчива и ее легче активировать и вовлекать в различные кампании. Более того, именно молодежь имеет наибольший коэффициент воздействия со стороны своих друзей, родных и близких. Более того, они активно используют инструменты Messaging 3.0 типа WhatsApp, Snapchat, Viber и пр. Не забывайте про подъем этих каналов, используйте Инстаграмм и Vine, следите за новыми запусками типа Slingshot.

Заставьте работать мобильный и социальный медиа каналы вместе: как показало исследование от Millward Brown Digital эти каналы могут и должны работать вместе. Не разделяйте их, пытайтесь выжать максимум из интеграции.

Следите и анализируйте текущую ситуацию: век живи – век учись. Не стоит забывать об этом. Любая запущенная кампания в итоге будет терять в эффективности если за ней не следить или не выполнять ее как следует. Пользователи очень восприимчивы к отстутствию внимания, будьте бдительны, пользуйтесь инструментами для анализа деятельности и обязательно ставьте цели для каждой кампании по отдельности и пытайтесь объединить их в одно целое для достижения бОльшего результата.

Слушайте своих потребителей: и в этом вам помогут социальные медиа. Инструментов социальной прослушки довольно много, выберите себе один, протестируйте, пользуйтесь. Они помогут держать руку на пульсе, а анализ результатов поможет мгновенно отреагировать на ситуацию.

Учитесь у социальных сетей для шоппинга: следите за обновлениями, перенимайте опыт конкурентов, делайте бенчмаркинг зарубежных категорий и не забывайте, что ваш потребитель ВСЕГДА является уникальным.

И, наконец, не забывайте про мобильные устройства и приложения! Успехов.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Аслан Патов
Создатель проекта.
1Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment