Яндекс стал крупнейшим продавцом рекламы в России
Previous
выбрать за меня
Google тестирует показ фрагментов отзывов в локальной выдаче
Next
Digital-маркетинг, B2B, воронка продаж, центр покупки, контент-маркетинг, инфографика
Интернет-маркетинг

Стратегия digital-маркетинга в В2В. Инфографика

Автор: Елена Дрозд06.04.2016

Хотя digital сегодня – это хлеб насущный для маркетолога, многие специалисты В2В-сектора до сих пор отрицают актуальность цифрового маркетинга в своем бизнесе. И они ошибаются!

Digital-маркетинг работает одинаково эффективно как с аудиторией–обычными потребителями, так и с предприятиями и компаниями.

Креативный процесс digital-маркетинга в В2В схож с В2С: стратегия вращается вокруг того, чем увлечена аудитория. И тут таится первая проблема: необходимо выяснить, что интересно потребителям, что их вдохновляет или беспокоит. Но одновременно со сложностью, это легко, ведь вариантов такого «креативного ядра» может быть настолько много, насколько разнообразны психология и современная действительность.

Время признать digital-маркетинг в В2В

Главное, что нужно учесть – в В2В действуют те же основные законы, что и в В2С.

Не забывайте о классической воронке продаж. Но рассмотрите ее этапы с особой точки зрения: учитывая отказы от совершения сделки, которых, к сожалению, в В2В-бизнесе бывает не меньше, чем в ритейле.

conversion_funnel_rusability

Очевидно, что улучшение digital-стратегии способствует оптимизации конверсии. Не стоит беспокоиться о различиях гостей-обычных потребителей и бизнес-гостей, ведь за каждым визитом на ваш сайт стоит не абстрактная компания, а вполне себе человек-представитель компании.

Оптимизация В2В-воронки

Наряду со сходствами, есть и различия в В2В и В2С-сделках.

Ваша целевая аудитория несколько отличается от обычных потребителей. Ведь на пути к главным решающим лицам, вас ждет множество встреч с промежуточными звеньями бизнес-цепи. Условно весь аппарат, участвующий в принятии решений («центр покупки»), можно изобразить следующим образом:

buying_center_rusability

Разберемся, кто есть кто в этой цепи:

  • Инициатор. Сотрудник, который первым ощутил необходимость чего-то нового для успешного выполнения своей роли. Он сообщает об этом вышестоящим лицам. По правде говоря, часто мы не чувствуем нужды, пока нам об этом не скажут. Именно на это звено обычно нацелены консультанты по продуктам.
  • Лицо, принимающее решение. Это член руководства компании или ее сотрудник, имеющий все полномочия на совершение покупок.
  • Финансовый контролер. Подтверждает, что компания располагает достаточными средствами для покупки.
  • Специалист по закупкам. Размещает заявки, ищет предложения, ведет переговоры.
  • Советчик, консультант. Лицо, компетентное в конкретном вопросе. Это может быть завхоз, начальник службы безопасности, заведующий производством и т.д. Он подтверждает реальную необходимость покупки.
  • Посредник. Это секретарь, менеджер или администратор, помощник начальника по снабжению.

Зачастую маркетологи нацеливаются сразу на «высоко сидящих» начальников, принимающих решения. Но иногда более удачным оказывается воздействие на нижние ступени: специалиста по закупкам, инициатора или советчика.

Пройти через все инстанции этой цепи помогает узнаваемость бренда. Мощная интернет-кампания, традиционная реклама и PR играют решающую роль в осведомленности аудитории.

Вопреки расхожему мнению, весомый вклад в узнаваемость и лояльность могут внести социальные сети. Ведь любой бизнес состоит из обычных людей, которые ими пользуются. Да и многие компании, от мала до велика, сегодня имеют свои страницы и сообщества в соцсетях.

Блоги также высокоэффективны. Многие компании создают собственные публикации и интересуются чужими. Главную роль играет качество и надежность контента, полнота данных и узкая направленность. Используйте в своем блоге только проверенную информацию, качественные изображения, инфографику и образовательный контент.

Не стоит забывать о SEO. Поисковая оптимизация должна быть сильной стороной любой маркетинговой кампании.

Интерес

Стимулируйте интерес в своему бренду путем эффективного В2В-общения, включающего в себя:

  • Уникальные торговые предложения (unique selling proposition, uniqueselling point, USP)
  • Достоверную информацию
  • Сопереживание и понимание потребностей
  • Последовательность и профессионализм
  • Деловую непосредственность

Интенсивность

Многие специалисты считают, что, если компания обратилась к вам, она уже на 80-90% готова совершить покупку. Остается открытым лишь вопрос цены. Это означает, что крайне важно обеспечить полноту информации и доступность ресурсов.

Но не стоит оказывать излишнее давление на каждого, кто вами заинтересовался. Ненавязчиво предложите оформить подписку на информационную рассылку, веб-семинар или подкаст. Добавьте на свой сайт форму обратной связи и чат со специалистом.

Конверсия

В В2В-сфере взаимодействие с клиентом не заканчивается на последнем этапе воронки продаж. Это лишь начало ваших отношений. Поэтому важно помнить следующее:

  • Будьте ближе к клиенту. Назначение персонального менеджера, открытие бонусного счета или обычная благодарность за сотрудничество гарантируют положительное восприятие вашей компании.
  • Будьте доступны. Предоставьте своим клиентам возможность связаться с вами в любое время и по любому вопросу.
  • Будьте радушны и гостеприимны. Приглашайте покупателей на семинары, выставки и прочие профессиональные мероприятия. Налаживайте межличностные контакты.
  • Просите рекомендаций. Если вы наладили отношения, будет уместно поинтересоваться возможностью рекомендовать вас партнерам, оставить отзыв или обзор вашей деятельности.
  • Предлагайте эксклюзив. Уникальные товары и услуги, скидки и предложения повышают лояльность клиентов.

Аналитика и поддержка В2В

Аналитика крайне важна в digital-маркетинге, особенно в В2В. Инструментом измерения поставленных целей служат KPI (Key Performance Indicators). Это ключевые показатели эффективности.

Также обратите внимание на каждый этап воронки продаж и ответьте на вопросы:

  • Соответствует ли контент целям?
  • Оптимально ли время публикаций?
  • Оптимален ли объем контента, предоставляемый аудитории?

Для выявления наиболее эффективных типов и форм контента используйте A/B-тестирование.

Цикл В2В-взаимодействия

Было бы недостаточно сказать о воронке продаж в В2В, не затрагивая вопроса ее цикличности. Ведь зачастую клиент становится постоянным и общение с ним может продолжаться на протяжении долгих лет. Представляем вашему вниманию инфографику, визуализирующую весь B2B-цикл.

Guide-For-B2B-Lifecycle-Content-Marketing-rusability

Полное руководство по контент-маркетингу в В2В

Контент-маркетинг необходим для коммуникации с аудиторией и формирования авторитета бренда. Потенциальный клиент имеет разные потребности на разных этапах своего путешествия. Зная его желания в конкретный момент, можно предоставить актуальный контент, что увеличит вероятность совершения сделки. Эта стратегия учитывается при формировании цикла контент-маркетинга. Рассмотрим каждый этап этого цикла в В2В.

Этап 1: Запуск

  • Профиль = 15%
  • Включение = 5%

Все начинается со знакомства с вашей компанией. Необходимо привлечь внимание, чтобы потом добыть следующую информацию: название фирмы, контактные данные и предпочтения.

Формы контента:

  • Публикации в соцсетях
  • Подкасты
  • Публикации блога
  • Инфографика

Этап 2: Есть контакт!

  • Профиль = 20%
  • Включение = 25%

Подкрепляйте интерес к вам и вашим предложениям, стимулируйте вопросы и давайте ответы на них. Создайте ситуацию нужды в ваших товарах или услугах.

Формы контента:

  • Email-рассылка
  • Вебинары и семинары
  • Электронные книги

Этап 3: Конверсия

  • Профиль = 35%
  • Включение = 65%

Ваш отдел продаж уже активно взаимодействует с компанией. Сейчас как никогда важны глубина и индивидуальная направленность контента.

Формы контента:

  • Email-рассылка
  • Белые книги
  • Данные исследований

Этап 4: Рождение Нового клиента

  • Профиль = 40%
  • Включение = 80%

Сделка совершена, клиент ожидает от вас исполнения своих обязательств на высшем уровне и дальнейшей поддержки. Приложите все усилия, чтобы наладить регулярное сотрудничество.

Формы контента:

  • Email-рассылка
  • Новости
  • Образовательное видео

Этап 5: Постоянный клиент

  • Профиль = 40%
  • Включение = 90%

Держите вашего клиента в курсе новинок и трендов, подогревайте его интерес и подводите к следующим сделкам. В этом вам помогут индивидуально разработанные коммерческие предложения, учебные пособия, уникальный контент.

Формы контента:

  • Email-рассылка
  • FAQ
  • Клиентский сервис

Этап 6: Ваш сторонник

  • Профиль = 40%
  • Включение = 100%

Эффективно взаимодействуя с вами, клиент становится не просто покупателем, а сторонником и другом (brand-advocate). Особенности таких клиентов на примере ритейла мы освещали в одной из прошлых статей. Благодарите его всеми возможными способами: скидками, эксклюзивными предложениями, ограниченными сериями товаров, редкой информацией.

Формы контента:

  • Email-рассылка
  • Журналы
  • Мероприятия и встречи

Руководствуясь вышеприведенными несложными советами и учитывая все особенности В2В-взаимодействия, вы сможете разработать успешную маркетинговую стратегию. Digital-маркетинг – это современно, актуально и выгодно!

Реакция на статью
поделюсь
100%
интересно
100%
полезно
250%
не уверен
50%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.