Интернет-маркетинг

Тенденции маркетинга в период нестабильного рынка

Автор: Ирина Семенок26.05.2020

В начале 2020 года медиа радостно пестрили заголовками о главных трендах в маркетинге, о возможностях на рынке и технологиях. Однако пандемия не только разрушила планы миллионов компаний, но и дезориентировала весь мир: людей, экономику и правительства всех стран. 

Эксперты курса «Директор по интернет-маркетингу» в Нетологии Андрей Осокин, Head of Marketing в goods.ru, Евгений Лебедев, CMO в Яндекс.Практикум, Антон Кузнецов, CEO в Tandem Group и Сергей Феоктистов, выпускник курса «Директор по интернет-маркетингу», рассказали о том, как меняется бизнес в период карантина, почему маркетологам стоит прокачать свои навыки и какие тренды маркетинга сегодня в топе. 

Digital-маркетинг и естественный отбор маркетологов

Пандемия и закрытие офлайна влияет на любой бизнес. Например, закрытие компанией 200 точек продаж, расположенных в ТЦ по всей стране, – это дополнительные риски и потери для арендодателей, персонала, логистики.

Поэтому роль маркетинга – помочь бизнесу найти новые возможности и адаптироваться к ситуации. Например, на рынке США в период кризиса маркетинг усиливают. Потому что маркетологи – это те креативные люди, которые придумывают, как в любой ситуации найти клиентов и продать им товар. 

Андрей Осокин отметил, что в России маркетинг отстреливают в первую очередь – людей, которые которые по своей сути говорят бизнесу, что делать, увольняют первыми. Возникает вопрос: либо собственники бизнеса в России еще такие незрелые, либо маркетологи оказываются на проверку кризисом никчемными, если не могут предложить выход.

Так или иначе, самый главный тренд – ни в коем случае не сокращать расходы на маркетинг и развитие его технологических направлений. Оторвать маркетинг от бизнеса – это все равно, что целиться во врага и выстрелить себе в ногу. 

Другой вопрос, действительно ли маркетинговое подразделение приносит бизнесу пользу. Поэтому на рынке сейчас происходит естественный отбор маркетологов. Если они двигают бизнес вперед или спасают его от закрытия в кризис, то они достойны своих рабочих мест. Но если маркетологи – просто функция, которая только тратит бюджет и пишет отчеты об этом, то такие специалисты никого из кризиса не выведут. 

С начала пандемии из согласованных медиапланов уходит весь офлайн: наружная реклама, BTL, конференции и выставки. Многие компании кинулись на те каналы, которые раньше недооценивали – SEO, SMM, контент-маркетинг. Так до компаний, которые работали в офлайне, дошло, что их маркетологи должны иметь квалификацию по digital-направлениям: понимание онлайна, рекламных каналов, веб-аналитики, стратегий digital-маркетинга. То есть в ближайшее время не останется специалистов с офлайновым мышлением – они просто потопят бизнес, а значит бизнес будет отказываться от таких кадров. 

Антон Кузнецов также добавил, что в половине российских компаний бюджетами на маркетинг управляют маркетинговые агентства. Еще до кризиса у агентств сыпалась экономика из-за снижения Яндексом комиссии по контекстной рекламе, увеличения стоимости ведения маркетинга и просто изменения правил игры на рынке. В итоге компании задумались об экономической целесообразности работы с агентствами. Скорее всего, появится тренд на рост маркетинговых подразделений inhouse. И в топе будут специалисты, которые разбираются и в бизнесовой части компании (взгляд изнутри), и в маркетинговых цифровых технологиях. А агентствам придется искать новые смыслы для своей деятельности. 

Андрей Осокин считает, что сейчас люди и компании видят, кто чего стоит. И маркетологам, особенно директорам по маркетингу, стоит задуматься, насколько они соответствуют заявленной квалификации. Это в свою очередь стимулирует спрос на переобучение и прокачивание скиллов, которые понадобятся для решения бизнес задач в период всего экономического кризиса. 

Например, по статистике Нетологии, рост регистраций на курс «Директор по интернет-маркетингу» с начала апреля составил 37,5% по сравнению с предыдущим периодом. Это связано с тем, что программа курса заточена на прокачку навыков, необходимых именно в digital-среде. И так как курс длится 4 месяца, эта программа особенно может быть интересна тем, кому нужно быстро адаптироваться к текущей ситуации.


Пройти курс «Директор по интернет-маркетингу» в Нетологии со скидкой 25%. Старт 1 июня.


Тем не менее, первоочередная задача маркетолога во время кризиса – четко показать руководству, какой результат приносят вложения в тот или иной рекламный канал. Разобраться в юнит-экономике привлечения, отсечь все каналы с низким ROI и максимизировать вложения в те каналы, которые можно масштабировать с положительной экономикой.

Евгений Лебедев предлагает 3 основных шага, которые нужно делать прямо сейчас:

  • уделить время аналитике и четко ответить на вопрос, какие каналы работают с максимальным ROMI и можно ли в них вложить еще денег, а у каких каналов ROMI стал отрицательным;
  • проработать существующую базу — сегментировать по разным видам пользователей (использовать фреймворки ABCDX-анализа или RFM) и запустить инструменты работы с базой (рассылки, полезный контент для пользователей). И не важно, какой это вид бизнеса. Даже для зубной пасты можно делать контент-маркетинг, повышающий лояльность;
  • окончательно диджитализироваться – разобраться с разными рекламными каналами, оцифровать воронку продаж и посчитать конверсии на каждом шаге пользователей, настроить триггерные сообщения, ретаргетинг на разные сегменты пользователей. То есть использовать все те возможности, которые дает цифровая рекламная система. А это в первую очередь – данные.

Digital-трансформация и диверсификация бизнеса

Ситуация с коронакризисом показала, что бизнес может умереть всего за один месяц, если у него нет выхода в онлайн в каком бы то ни было виде: собственный интернет-магазин, продажа товаров на маркетплейсах, досках объявлений и т.д. 

Digital-трансформация – теперь главный способ выжить. Например, раньше нельзя было доставлять отдельные категории лекарств на дом, а после начала карантина – можно. То есть даже государство сделало разворот в сторону послабления ограничений, которые долго не давали рынку развиваться в этом направлении. 

Сергей Феоктистов отметил на рынке общее разделение на два лагеря: бизнес одних компаний замер в ожидании развития ситуации, другие бросились в жесткую конкуренцию и выживание в онлайне.

Компании, у которых нет интернет-магазина или другого digital-канала продаж, нашли решение в маркетплейсах. Встать на крупный маркетплейс можно за 2-3 недели, тогда как собственный интернет-магазин нужно собирать, запускать, раскручивать, налаживать процессы. И многие компаний решили, что лучше быстро начать продажи на маркетплейсе, чем просто закрыться. 

Тем не менее, из-за экономической неразберихи в обществе чувствуется социальное напряжение, и часть населения при деньгах, которая формально может обеспечивать спрос, не торопится расставаться с деньгами и что-то покупать. Поэтому есть риск, что ни онлайн-стратегии, ни онлайн-инструменты не спасут компанию, если на рынке отсутствует спрос.

По мнению Андрея Осокина, в такой ситуации помочь бизнесу может диверсификация. Яркий пример, когда Gucci с начала пандемии переключились на производство масок и санитайзеров. Здесь важно понять главное, бизнес – это когда видишь нишу там, где ее не было, и быстро адаптируешься к ней. И многие компании уже переориентировались на производство товаров первой необходимости, закупают, импортируют и доставляют медицинское оборудование и другие подобные товары. 

Сложная ситуация у брендов одежды. Но кризисы предыдущих лет показывали, что подобные компании перестраивались и шли в более дешевые сегменты. Люди все равно будут покупать товары, только более дешевые или крайне необходимые. Поэтому компании либо делают то, чего не делают другие, либо вместо одной линии одежды начинают шить рабочие халаты или одежду для врачей, если на это есть спрос. Так в прошлые кризисы адаптировались и зарабатывали многие бизнесы. 

Получается, чтобы спастись, бизнесу нужно не только диджитализироваться, но и меняться в части продукта. Хотя не все это могут. Например, трудно посоветовать что-либо производителям дорогой техники. У таких компаний спрос ожидаемо упал. Но тогда им важно держаться за свою целевую аудиторию, продолжать коммуникацию с ней, чтобы не потерять ее к моменту, когда кризис пройдет. 

Нужно смотреть, что востребовано на рынке в конкретный момент. Хороший пример адаптации показали ресторанные сети, которые после криков отчаяния и стадии принятия ситуации быстро переключились на доставку еды и интегрировались в Яндекс.Еду и Delivery Club. Конечно, они сократились и оставили только кухни, но все равно продолжают бизнес. 

Компаниям выгодно выстраиваться вокруг конкретного потребителя в экосистему. Сергей Феоктистов пояснил, что через одну из компаний экосистемы клиент получает доступ ко всем остальным связанным сервисам, которые удовлетворяют все возможные потребности покупателя. Когда разные компании объединяются и совместно работают с пользователем, то возникает win-win для всех участников. Потому что компании снижают свои издержки, апсейлят и увеличивают средние чеки – все бизнесовые показатели растут. 

Подход к контент-стратегии: что изменилось

По мнению Антона Кузнецова, контента во время карантина стало в 10 раз больше, но его качество снизилось. Например, у некоторых видеороликов откровенно слабый продакшн, потому что вся работа делается непрофессионально на домашнем оборудовании. И для того, чтобы выделиться среди огромной массы появившейся «самодеятельности» нужно создавать нетривиальный контент, больше задумываться над ценностью для аудитории и работать над качеством.

Евгений Лебедев при этом напоминает, что хороший контент, независимо от ситуации, должен вовлекать и обладать полезным действием для аудитории. Он подчеркивает, что полезное действие выражается в чем угодно, а не только в обучающих инструкциях. Его полезность основывается на потребностях аудитории, среди которых и желание научиться новому, и развлечься, и даже просто почувствовать себя лучше или умнее других. 

Сейчас контент еще больше смещается в сторону эмоций. Коммуникационные стратегии меняются – становятся эмоциональнее и дружелюбнее к пользователям. Это особенно заметно во время пандемии, когда компании поддерживают свою аудиторию не только скидками и бонусами, но и просто психологически. Никто не знает, чем закончится история с коронакризисом, но все стараются держаться вместе. 

При этом контент должен быть минимально навязчивым и продающим, но максимально полезным. Это обеспечит возврат и удержание целевой аудитории. То есть компании сфокусированы на балансе между продажами и пользой для клиента. Антон Кузнецов видит идеальный контент в формате livestream, когда компания и ее сотрудники выступают в роли экспертов, но на уровне самого контента вообще ничего не продают. Конечно, это будет дольше конвертить, но гораздо лучше работать вдолгую. А бизнесу очень важно сохранить свою аудиторию как во время, так и после кризиса. И делать ставку лучше на видеоконтент, который особенно набирает популярность в период кризиса. Например, после того, как Яндекс.Дзен разрешил авторам постить видеоролики, популярность текстового контента резко упала.  

Евгений Лебедев также отмечает, что важно, как выглядит картинка, какую мысль она доносит, как бренд через нее позиционирует себя. Благодаря контенту бренд может общаться с аудиторией дешевле, чем с помощью охватных инструментов перфоманса. Логика здесь такая, что бренд сначала привязывает пользователей к себе с помощью контента, а потом дожимает ее перфомансом. 

Важно уточнить, что большинство компаний как никогда сфокусированы на решении вопроса доверия аудитории. Вызов для каждой компании в том, чтобы подобрать для своего бизнеса правильные инструменты коммуникации и стратегию контент-маркетинга со множеством бесплатных касаний. И все это с целью выстроить доверительные отношения с потребителем, без попыток давить на него. 

Например, брендам важно выстраивать взаимоотношения с различными уровнями блогеров. Сейчас этот канал не оформлен до конца и хаотичен. Но это работающий рекламный канал, который продолжает свое развитие и для многих компаний представляет отличную возможность для близкого контакта с целевой аудиторией. 

В маркетинге также набирает обороты комьюнити-менеджмент, когда маркетологи учатся не бросать свою целевую аудиторию после того, как она купила продукт. Общение с потребителем нужно не только в отношении конкретного продукта. Его вовлечение в комьюнити повышает реферальность или, так называемое, сарафанное радио как тоже ценный рекламный канал, который можно развивать, оптимизировать, оцифровывать и ставить KPI. 

Как никогда на рынке нужны собственные исследования, чтобы доносить до общественности позиционирование компании и получать дополнительный охват целевой аудитории. Неважно, если вы не сможете измерить результат публикации исследования в цифрах. Это можно сделать косвенно на основании всплеска трафика. И этот формат контента актуален как для обычных потребителей, так и для других компаний на рынке.

Например, компания занимается обучением программистов и аналитиков. Она провела исследование и выяснила, что спрос на IT-специалистов в конкретной отрасли растет. Так компания показывает себя экспертом в вопросе трудоустройства IT-специалистов, и об этом узнает новая аудитория. 

Антон Кузнецов также поясняет, что в любой индустрии большой дефицит честных цифр и бенчмарок, которые помогают понимать, насколько компания конкурентоспособна. В основном все используют один механизм – слухи и нетворкинг. Поэтому любые исследования жадно принимаются рынком, и это один из самых востребованных контентов в b2b-сегменте. 

Любому бизнесу особенно интересна экспертиза в части целевой аудитории, ее психологии, триггерах и механиках работы с ней. И здесь у компаний большая свобода для экспериментов: от серьезных до фановых. Например, если компания продает ювелирку, почему бы не упаковать экспертизу в формат исследования на тему, бриллианты какой чистоты чаще всего приводят к тому, что девушка говорит «да».

Персонализация и аналитика укрепляют позиции 

Бизнес старается приблизиться к покупателю еще больше, чтобы понимать, чего он хочет в конкретный момент. Маркетинговые стратегии строятся от ценности самого человека и его образа жизни. Чтобы оставаться в поле его внимания, бизнесу нужно предугадывать, чего он хочет, какие у него стремления и ценности. А чтобы понимать покупателя, нужно его исследовать. И очевидно, что ведущую роль здесь занимают аналитика и персонализация контента в целом и торговых предложений в частности. 

Антон Кузнецов поясняет, что снижение покупательской способности населения из-за кризиса влечет за собой конкуренцию за клиентов. И компании понимают, что в этой борьбе все средства хороши. Поэтому если до кризиса сквозную аналитику внедряли от силы 5-7% российских компаний, то теперь она медленно, но верно становится востребованной. Потому что брендам мало одной картинки или графика из Wordstat. 

Сейчас как никогда нужна система аналитических инструментов для построения customer journey и понимания, в каком рекламном канале искать потребителя и с каким месседжем к нему обращаться. По словам Антона Кузнецова, те же операторы связи собрали огромный объем данных о пользователях, но конкретной экспертизы по работе с этими данными до сих пор нет. И максимум персонализации, которую используют большинство компаний в России, – это динамический ретаргетинг. 

При этом Сергей Феоктистов отмечает, что пандемия повлияла на фундаментальное изменение пользовательских привычек. Кроме того, сама целевая аудитория увеличилась в объеме, потому что в интернет пришло огромное количество людей, которые раньше совсем не пользовались онлайн-сервисами или делали это очень редко.

Компании и бренды еще не знают эту аудиторию новичков, а значит эти сегменты нужно исследовать в психологическом плане, разобраться в их поведении и потребностях. Кто-то смотрит в первую очередь на ценник, а кто-то, наоборот, готов купить эксклюзивный товар за любые деньги. Это значит, что каждому клиенту нужно посылать разные месседжи, которые по-разному сконвертируют аудиторию. 

Андрей Осокин уверен, что переход к персональным коммуникациям так или иначе продолжит свое внедрение в бизнес всех уровней. Предиктивность и понимание целевой аудитории приведет к тому, что не нужно будет стимулировать покупки скидками и акциями, потому что человек будет покупать ваши товары, просто потому что именно они ему нужны. 

Сейчас компании еще конкурируют на уровне цены – устанавливают минимальные ценники, чтобы выделиться среди других. И теряют в прибыли. А при персонализированном подходе, адекватной стоимости и хорошем сервисе, покупатель сфокусирован не на цене, а на товаре. 

Технологии и искусственный интеллект – тренд вне кризиса

В США вовсю развивается тренд на автоматизацию. Появляются сервисы, которые автоматизируют любые маркетинговые действия. В России до сих пор было проще нанять стажера, который за небольшую оплату выполнит функцию «живой автоматизации». Но так или иначе, российские компании продолжат автоматизировать процессы, чтобы отстоять свои позиции на рынке и выйти в рост. 

В маркетинге важно все, что позволяет автоматизировать любые функции в коммуникациях с потребителями. Андрей Осокин при этом отмечает, что одни и те же технологии работают в одной компании и подходят для ее целевой аудитории, а в другой – нет. Важно разбираться, когда какие технологии нужны именно вашему бизнесу. 

Объясняется это тем, что разные люди ведут себя по-разному. Чтобы обеспечить высокую персонализацию на уровне каждого пользователя, нужно внедрять технологии и разбираться в них. С помощью machine learning и нейросетей обрабатывается большой массив данных, на основании которых выявляются паттерны поведения, характерные черты и аномалии сегментов целевой аудитории. 

Для этого и нужна автоматизация, потому что человек не в состоянии увидеть разницу между миллионами покупателей, тогда как машина видит ее в мелочах. Благодаря этому бренд оказывается в нужное время в нужном месте и делает точечное предложение, релевантное запросу покупателя. 

Например, человек купил упаковку линз, и можно четко рассчитать, когда они закончатся. Дальше определить горизонт, когда останется одна пара линз, и в этот момент отправить клиенту напоминание, что пора купить новые линзы и предложить сделать заказ. 

Персонализация товарных предложений осуществляется сложными алгоритмами, которые на основании статистики покупок покупателя и его поведения просчитывают те товары, которые нужно ему порекомендовать. То есть сначала компания делает это для удобства и комфорта клиента, что естественным образом потом повышает конверсию в продажи.

Например, в немецкой компании Quelle проводился такой эксперимент, как выявление группы пользователей, которые заходят в карточку одного и того же товара, но не покупают его. Была гипотеза, что люди сомневаются в покупке или рискуют чем-то. Тогда добавили всплывающий блок, в котором объяснили, что покупатель ничем не рискует, он может примерить товар и вернуть обратно, если он ему не подошел. Так паттерн поведения повысил эффективность продажи, потому что покупателю помогли принять решение о покупке. 

С другим покупателем, который положил товар в корзину, но не купил и собрался уйти с сайта, сработал другой блок о том, что на товар действует специальная цена строго определенное время. То есть для человека ускользающая выгода стала триггером, который простимулировал купить товар. 

Кому-то прежде, чем купить, важно узнать, что 20 000 человек уже купили этот товар и довольны покупкой. То есть с каждым сегментом компания работала по-разному в зависимости от поведения пользователей на сайте. 

Этот пример подтверждает, что те компании, которые внедряют технологии, умеют правильно работать с целевой аудиторией, внутренними и внешними данными, анализом рынка, более успешны в текущей и долгосрочной перспективе. Технологии способствуют узнаваемости бренда и повышают продажи, а в кризис обеспечивает компании устойчивость на рынке. 

Поэтому крупный бизнес и дальше будет драйвером внедрения искусственного интеллекта в бизнес процессы. При таком подходе будут востребованы маркетологи, владеющие знаниями и навыками на стыке бизнеса и технологий – нужно понимать бизнес и его внутренние процессы и в то же время владеть всем спектром технологий для реализации целей и задач бизнеса.

Если говорить о малом и среднем бизнесе, то они ориентированы на покупку отдельных услуг компаний, которые используют в своей работе искусственный интеллект. Это могут быть технологии и сервисы, которые кастомизируют сайт под покупателя и обеспечивают релевантность акций и товаров по запросу. Или это может быть разработка брендовых чат ботов, голосовых помощников, интерактивного контента. 

Пандемия и экономический кризис ускорили тренды, которые итак развивались последние годы. В период кризиса важно считать каждый вложенный рубль (хотя это всегда важно). Поэтому именно выход в онлайн, персонализация, аналитика и технологии помогают найти клиентов сегмента А (самых целевых) и проанализировать, какие каналы приносят деньги. Ведь если доказано, что вложения в канал приносят прибыль, то зачем их сокращать? Любой кризис рано или поздно пройдет, а накопленная экспертиза останется, что критически важно для конкуренции за внимание пользователя.

Реакция на статью
поделюсь
33%
интересно
33%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
33%
Ирина Семенок
Директор по маркетингу образовательной компании "Нетология". "Нетология" - образовательная компания, предлагающая обучение по направлениям маркетинга, бизнеса и управления, дизайна, программирования, аналитики, MBA и развития гибких навыков. Нетология ориентируется на полный цикл образования для взрослых, продуктовые направления разделяются на четыре уровня: НЕО для начинающих, ПРО для специалистов с опытом, ТОП для руководителей и БИЗ для корпоративного обучения. С момента основания Нетология выпустила более 30 000 специалистов, которые сегодня работают в ведущих компаниях на рынке.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment