Тренды, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, стратегия, Tesla, кейс, метрики, метрика, исследование рынка, показатели, эффективность, данные
Интернет-маркетинг

Традиционные бизнес-метрики устарели: кейс Tesla

Автор: Ия Пфанштиль18.08.2017

Илон Маск наслаждается моментом. Tesla только что представили первую Model 3 – доступную модель, о выпуске которой он мечтал еще 11 лет назад.

Сначала Илон хотел создавать спортивные автомобили, затем более доступные модели с нулевой эмиссией. И вот, его мечта практически сбылась.

У Model 3 потрясающие отзывы, список ожидания на нее заполнен на несколько лет вперед. Что весьма впечатляюще, даже для лидера индустрии.

Но кое-что остается непонятным. Акции Tesla с трудом могут похвастаться теми же впечатляющими показателями. Недавно компания объявила о намерении продать облигации на сумму 1,5 миллиардов долларов, что вызвало всеобщее удивление, однако цены за акции Tesla сократились всего на 0,5%.

Причиной недоумения вокруг таких компаний, как Tesla, явился тот факт, что традиционные бизнес-метрики для них не эффективны.

Классические метрики такие, как проникновение на рынок и доля рынка, на которые ориентируются многие лидеры, ведут к упущению возможностей и игнорированию угроз.

Маск является создателем категории, он сам придумывает правила игры. В этих условиях традиционные метрики просто не работают.

Конечно, не стоит полностью отказываться от классических показателей. Но они нуждаются в дополнении. Ниже мы постараемся взглянуть на показатели доли рынка и проникновения на рынок по-новому.

Доля рынка

Доля рынка – самая распространенная метрика, но часто она интерпретируется неверно.

В мае Forbes попытались охладить энтузиазм Tesla, заявив о том, что Renault-Nissan оказался лидером мирового рынка электронных транспортных средств в первой четверти 2017, так как выпустил в 1,5 раза больше автомобилей, чем Tesla.

Однако недавно представители Tesla заявили, что их валовая прибыль с продаж Model 3 может достичь 25% к 2018, что почти вдвое больше, чем валовая прибыль Ford и GM. В этом случае доля прибыли является намного более ценной метрикой.

Но и у нее есть свои недочеты.

Во-первых, доля прибыли оценивает только то, что уже произошло, а не то, что произойдет в будущем.

Во-вторых, она фокусирует внимание на показателях эффективности вашей компании и конкурентов, а не на развитии рынка. Доля прибыли лучше доли рынка, но она не решает всех проблем.

Основные сложности возникают с самим определением рынка. Некоторые называют рынок Tesla рынком электронных транспортных средств. Другие считают, что бренд доминирует на рынке автомобилей класса люкс, ведь его Model S опередила по показателям продаж Mercedes, BMW и Porsche вместе взятые.

Уникальный режим “ludicrous” (разгон от 0 до 60 миль в час за 2,5 секунды) привлек много внимания, но как насчет режима “camper”? Он превращает автомобиль Tesla в защищенное спальное место. При этом Model 3 сможет поддерживать внутри комфортную температуру всю ночь, на что уйдет не более 7% заряда батареи. Благодаря этой функции владельцы Tesla, любящие отдых на природе, основали целую субкультуру.

Тренды, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, стратегия, Tesla, кейс, метрики, метрика, исследование рынка, показатели, эффективность, данные

Когда оценить рынок бренда настолько сложно, старые метрики просто перестают работать. Решением может стать дополнение показателя доли рынка показателем доли его роста.

Проникновение на рынок

Проникновение на рынок (процент людей на рынке, которые покупают ваш продукт) – еще одна часто используемая, но устаревшая метрика.

Если у вас низкий показатель проникновения на рынок, можно ожидать, что больше людей начнут покупать ваш продукт. При этом компании с высокими показателями рискуют быть вытесненными с рынка. Основная проблема этой метрики заключается в том, что ее недооценивают. Лидеры начинают чувствовать себя в безопасности и упускают возможности.

Для создателей категорий это еще более очевидно. Проникновение Tesla на рынок электромобилей – это одно, но что если добавить к нему рынок автомобилей класса люкс и рынок кемпинга, а также учесть выпуск новой доступной Model 3? Охват Tesla намного шире, чем люди себе представляют.

Тренды, аналитика, аудитория, бизнес, бренды, стратегия, Tesla, кейс, метрики, метрика, исследование рынка, показатели, эффективность, данные

В случае с любыми брендами стоит учитывать, что оценка проникновения на рынок с большой долей вероятности окажется неверной. Его показатель вычисляется на основе транзакционных данных, которые мало подходят для анализа потенциала роста на рынке.

Почему?

Во-первых, то, что вы купили продукт год назад, не означает, что вы его используете, он вам нравится и вы захотите купить его снова. Транзакционные данные говорят только о том, что люди покупали, а не чего они хотят. Ведь продажи и спрос – это разные вещи.

Во-вторых, проникновение на рынок измеряется на уровне семьи, а не отдельных потребителей. Если один член семьи покупает кетчуп, это не значит, что его едят и любят все остальные. Бренды с высокими показателями проникновения на рынок (более 50% по семьям или транзакциям) могут обнаружить для себя, что их проникновение на уровне каждого члена семьи или по использованию продукта намного ниже.

В данном случае поможет замена метрики “проникновение на рынок” метрикой “решение проблемы”.

Какой процент ваших настоящих или потенциальных клиентов, имеющих определенную проблему (или нужду), использовали для ее решения ваш продукт?

Подобный взгляд на вещи помогает переключить внимание с бренда на потребителей. Однако, к сожалению, многие компании сегодня имеют смутное представление о том, какую проблему решает их продукт или услуга.

Далее следует определить, сколько потребителей остались довольны решением проблемы при помощи вашего предложения. Эти метрики помогут оценить рынок и потенциал его роста.

Например, вы можете сказать, что в 90 миллионах семей есть кофеварка, и это вряд ли изменится в ближайшее время. Но тут появляются Starbucks, Keurig и Nespresso и показывают нам, что основная проблема потребителей – не получить чашку кофе, а получить чашку идеального кофе, когда они этого хотят и так, как они этого хотят.

Создатели категорий меняют мир – и метрики нуждаются в обновлении.

Реакция на статью
поделюсь
9%
интересно
18%
полезно
45%
не уверен
18%
скучно
9%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Главный редактор, контент-маркетолог, автор. Пять лет пишу о digital. Делюсь открытиями.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment