Более 1 млн человек приняли участие в голосовании RuTracker
Previous
выбрать за меня
ВКонтакте займётся бесплатным обучением программистов
Next
цифровая реклама
Интернет-маркетинг

Три вида креативной рекламы, которые должны освоить все интернет-маркетологи

Автор: Ия Пфанштиль10.11.2015

Креативность в области интерактивной рекламы процветает, за последние несколько лет она существенно изменилась.

Прошли те времена, когда интернет-реклама использовалась исключительно в интересах прямого маркетинга. Сегодня специалисты успешно применяют её для достижения стратегических целей на всех уровнях «воронки продаж».

Для охвата всех ее уровней рынок интерактивной рекламы разделился на три ветви: концептуальная реклама для повышения узнаваемости и пробуждения интереса; контентная реклама для превращения интереса в желание; и коммерческая реклама для реализации желания в реальных действиях.



виды цифровой рекламы

Мудрые маркетологи, агентства и издатели осваивают эту типологию, так как она помогает значительно упростить рекламное и маркетинговое планирование. Они изучают новые способы объединения стратегии, медиа и творческой реализации для достижения поставленных целей.

Концептуальная реклама

Концептуальная реклама находится на верхнем уровне «воронки». Это тщательно продуманные и полностью законченные продукты, которые стремятся соответствовать самому высокому уровню узнаваемости и влиятельности. Их задача – достижение целей верхнего уровня «воронки» – повышение узнаваемости бренда и побуждение сделать покупку.

Использование подобных рекламных продуктов продолжает увеличиваться, так как маркетологам необходимо создавать спрос. Реклама в цифровом видео и проекты IAB Rising Stars такие, как Full-Page Flex и Billboard, часто используются в качестве площадок для концептуальной рекламы. Аналогично рекламе по телевидению и на разворотах глянцевых журналов.

концептуальная реклама

Учитывая цели верхнего уровня «воронки», наиболее распространенным методом оценки успешности концептуальной рекламы можно считать изучение влиятельности онлайн бренда. Обычно ее можно определить по таким показателям, как информированность потребителей, привлекательность бренда и желание сделать покупку, а также изменение отношения публики к этому бренду.

Также сегодня появляются все новые доказательства, что от времени просмотра рекламы значительно зависит эффективность бренда. Другими словами, чем дольше реклама находится в области просмотра целевой аудитории, тем выше поднимется бренд.



Goldstein, McAfee, и Suri приводят убедительные аргументы в пользу этого предположения в своем исследовании, делая вывод, что «…при показе не более одной минуты наблюдается сильное влияние времени на узнаваемость и запоминание рекламы, а в случае увеличения длительности просмотра эти показатели сокращаются».

Chartbeat, цифровая аналитическая компания, наблюдала похожие результаты, обнаружив, что когда посетители «читают дальше… они с большей вероятностью вспомнят бренд, который рекламируется рядом  с изучаемым контентом».

Независимо от методов оценки успеха кампании, считается, что концептуальная интернет-реклама в любом случае работает на укрепление значения бренда. Если так, то она продолжит пользоваться спросом.

Однако в современном мире электронный контент постоянно меняется и концептуальная реклама должна ему соответствовать. С этой целью в 2015 году IAB представляет рекламные стандарты Flex Ad Standards. Они призваны помочь разработчикам создавать гибкие концепты брендов, а покупателям и продавцам взаимодействовать в рамках одного электронного пространства. The IAB Full-Page Flex Rising Stars – это один из первых примеров стандартов Flex.

Контентная реклама

Контентная реклама обычно отвечает цели среднего уровня «воронки» – улучшению понимания потребителем концепции бренда или продукта. Она реализуется путем создания высококачественного контента, с которым зритель может взаимодействовать, например, читая, просматривая, делясь или комментируя.

Контентная реклама – это активы бренда, которые часто не имеют установленных правил компиляции и рендеринга.



Контентная реклама чаще всего представлена в виде вертикального блока информации (например, IAB Filmstrip, Portrait, Half Page) или включена в контент (например, записи в Facebook или Twitter). То, что принято называть естественной рекламой – это и есть основная форма контентной рекламы.

В настоящее время не существует стандартного способа измерения эффективности такой рекламы. Но, беря во внимание цели среднего уровня «воронки» – создание интереса и улучшение понимания бренда, можно выделить несколько ключевых параметров. Samantha Skey, главный инспектор по доходам из SheKnows, сформулировала их таким образом:

«Мы измеряем эффективность естественной рекламы примерно таким же способом, как и измеряем эффективность контента. Поэтому, по существу, это размер интереса, его глубина, время, потраченное на взаимодействие и желание поделиться».

К этому определению можно добавить просмотры страницы, время просмотра и социальные действия (например, комментировать, поделиться, мне нравится).

Независимо от метода оценки контентной рекламы, очевидно, что она приносит брендам положительные результаты.

IAB активно занялось разработкой руководства по контентной рекламе, начиная с пособия Native Advertising Playbook и заканчивая значимым исследованием совместно с Edelman/Berland. Его целью было определить, как потребители воспринимают спонсированный контент и каким образом к нему относятся. Недавно прошел семинар Native Advertising Disclosure Workshop при участии федеральной торговой комиссии, на котором IAB подтвердило свое лидерство в этом вопросе.

В 2015 году IAB представит рынку креативное руководство с динамическими стандартами контентной рекламы, впервые без ограничений по высоте и ширине пикселей, целью которого будет  увеличение показателей эффективности.

Реклама в рамках естественного контента – это совершенно новая форма, но важно помнить, что она является дополнением, а не заменяет собой другие виды интернет-рекламы такие, как концептуальная и коммерческая.

Коммерческая реклама

Коммерческая реклама сегодня является доминирующей, особенно вездесущи ретаргетинговые ее виды, которые настойчиво преследуют потребителей в сети. Чаще всего созданные по стандартам предыдущего поколения, они имеют единственную цель – цель нижнего уровня «воронки», и их дизайн ей вполне соответствует.

Но так как внешний вид коммерческой рекламы зачастую недостаточно изобретателен, сложно гарантировать лояльное к ней отношение всех потребителей.

коммерческая реклама

Пока определение успешности концептуальной и контентной рекламы до сих пор остается «серой зоной», при оценке коммерческой рекламы все достаточно очевидно, обычно для этой цели используют клики и конверсию.

Однако в индустрии все чаще появляются заявления о наличии своеобразной зависимости от кликов, что завышает влияние коммерческой рекламы, при этом значительно занижая значение концептуальной и контентной рекламы, которые и формируют нижний  уровень «воронки».

Еще несколько лет назад многие успешные маркетологи были настроены против коммерческой рекламы, которая доминировала в сети, обвиняя ее в недостатке креативности и неполноценном представлении бренда в онлайн пространстве.

Цифровая реклама охватывает «воронку продаж»

Сегодня же многие понимают, что коммерческая реклама продолжает играть важную роль в этой цифровой экосистеме. К счастью, она больше не занимает все интернет пространство, к ней примкнули концептуальная и контентная реклама, которые продолжают активно развиваться.

Находчивые маркетологи, агентства и издатели стараются использовать все три вида цифровой рекламы, чтобы реализовывать цели разных уровней «воронки продаж».

 

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Стараюсь радовать читателей полезным и качественным контентом.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.