Интернет-маркетинг

Целевая аудитория: новые подходы к ее определению

Автор: Ярослав Соколов26.08.2020

Для кого вы работаете? Кого представляете в качестве своего непосредственного клиента? Нужно им то, что вы делаете, сейчас или вы предполагаете, чего им захочется в будущем? Для чего аудитории ваш продукт? Как он сделает их лучше?

Перед тем, как продумывать работу над продукцией, обязательно нужно ответить на эти вопросы. Именно они помогут правильно выстроить рекламную кампанию и получить желаемый результат.

Мы привыкли оперировать понятием «целевая аудитория», определяя ее, например, как «женщины 25-34 года, средний уровень дохода», «взрослые 20-45 лет, ведущие активный образ жизни» или «дети до 16 лет». И несмотря на то, что описания не должны быть очень размытыми, должны меняться со временем, так как потребности аудитории меняются, они перестали быть достаточными.

Не клиент, а его эмоции

При работе с целевой аудиторией очень важно понимать ее потребности, которые уже не обуславливаются только полом, возрастом, уровнем достатка и другими социально-биографическими характеристиками. В последнее десятилетие ускорился ритм жизни, особенно в крупных городах, коммуникация стала (и продолжает становиться) сложнее, и это привело к тому, что потребитель хочет много чего, и выбор он будет делать с учетом тех условий, в которых он находится на данный момент, и своих представлений о себе в будущем. Предложений много, и он смотрит уже не только на практическую пользу, но и на эмоции, которые у него возникают от какой-либо вещи. Поэтому анализ информации, получаемой в ходе опросов, обзвонов, отзывов на продукцию, должен отвечать не просто на вопросы: «Зачем клиенту нужен продукт?», «Какие положительные и отрицательные стороны он в нем видит?», но и «Что он человеку даст?», «Какие эмоции человек испытает?», «В какой ситуации человек его хочет приобрести/приобрел?», «Представляет ли он, что этот продукт как-то изменить его жизнь и его самого?» и т.д.

В этой связи специалисты начинают переосмыслять понятие «целевая аудитория», предлагая на смену ему понятие «целевая ситуация». Бизнес сейчас начинается не столько с клиента, сколько с его эмоции, с ситуации, в которой ему хочется чего-то.

Чего хочет потребитель?

Ответ простой – стать лучше, развиваться. Поэтому простое называние аудитории «своими именами» не привнесет в жизнь обозначаемых лиц ничего нового. В характеристике «женщины 25-34 года, средний уровень дохода» не заложено перспективы. Те, кто относятся к этой группе, безусловно, узнают себя в настоящий момент. Но они не увидят в этом ничего, что приблизит их к чему они стремятся, чего хотят. И тогда зачем им это нужно? Зачем им платить за то, чтобы оставаться собой? Это они смогут сделать и без лишних трат.

Важно рассматривать клиента в динамике, в развитии. Как того, кто выбирает продукт не просто так, а чтобы самому стать в каком-то отношении лучше.

Самый простой пример. Создатели многочисленных курсов иностранных языков, повышения квалификации, мастер-классы, конечно, понимают, для кого они их разрабатывают и проводят, но ведь важно не просто знать, кто эти клиенты, но и зачем они туда идут – чтобы получить новые знания, усовершенствовать уже имеющиеся, попробовать что-то новое. Поэтому если сказать, что это курс для домохозяек, вряд ли им кто-то заинтересуется. А вот если тем же домохозяйкам предложить раскрыть себя с новой стороны, удивить себя и окружающих, спрос будет намного выше.

Или, например. Производители BMW продают скорость, драйв, качество. И в том числе поэтому их покупают. Покупают во многом офисные менеджеры, люди со средним достатком, беря кредиты. Потому что они хотят чувствовать себя другими, лучше, почувствовать эту скорость и качество. При этом BMW не ориентирует свою продукция на офисных менеджеров. Они думают не об аудитории, а о ситуации, о чувствах, которые пробуждает их продукция.

Важно не указывать клиенту на его место, а показать ему пути развития, говорить не «Это для таких, как вы», а «Это вам для того, чтобы стать лучше, получить то, о чем вы мечтали».

Пока нельзя однозначно отказаться от использования понятия «целевая аудитория»: людям удобно идентифицировать себя с группой потенциальных потребителей. Однако уже нельзя ограничивать ее социально-биологическими характеристиками. Важно расширять ее с учетом потребностей, целей, желаний клиентов. Предлагать не только продукт, но и эмоции от него. Не только вещь, но и те изменения, которые произойдут в жизни клиента после ее приобретения. Люди хотят быть лучше, и надо им в этом помочь. Понятие «целевая ситуация» может стать пока хорошим синонимом. Но есть шанс, что оно со временем станет актуальнее.

Реакция на статью
поделюсь
8%
интересно
54%
полезно
15%
не уверен
0%
скучно
15%
где автор?
8%
Ярослав Соколов
PR-директор NMi Group. NMi Group – первый российский рекламный холдинг. NMi Group использует лучшие мировые практики и обладает всем инструментарием крупных сетевых агентств, но сознательно упрощает свои бизнес-процессы по сравнению с сетевыми холдингами, стремясь повысить эффективность работы и не терять время на рутинные процессы. Среди клиентов NMi Group такие лидеры рынка, как Tele2, Ростелеком, Mail.ru Group, ФСК Лидер, СТС, RealMe, Пенсионный Фонд России, Россельхозбанк, УЕФА, Дом РФ, Министерство связи России.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment