Идея дня: Яндекс.Тату
Previous
выбрать за меня
Инстаграм запустил стикер для пожертвований в Сторис
Next
ТВ-опыт в онлайне успех или провал
Интернет-маркетинг

ТВ-опыт в онлайне: успех или провал?

Автор: Бен Уильямс02.08.2019

Бен Уильямс, операционный директор eyeo, утверждает, что классические форматы ТВ-рекламы в сети должны быть адаптированы под онлайн-среду – только тогда они достигнут цели и привлекут аудиторию интернет-пользователей.

Благодаря развитию технологий и медиаплатформ классическое телевидение уходит в прошлое, в то время как стриминговые сервисы набирают обороты. Western Europe OTTTV and Video Forecasts утверждают, что к 2023 году почти 70% семей в Западной Европе будут иметь платную подписку на онлайн-видеоконтент. В мировом масштабе к этому времени количество SVoD-подписок вырастет от 283 млн до 411 млн.

Несмотря на то, что кабельное телевидение все еще пользуется популярностью, количество пользователей уменьшается быстрее, чем это предсказывалось. Зрителям определенно нравится тот факт, что просмотр любимого сериала или телепередачи больше не ограничивается временем и пространством, ведь онлайн-видеоплатформы позволяют выбрать желаемый контент в удобное время и на предпочитаемом устройстве. Огромным плюсом стриминговых сервисов изначально служил и тот факт, что многие из них позволяли не отвлекаться на рекламу.

Однако сегодня в этой сфере распространяется тренд, который рискует свести достоинства нового удобного канала к минимуму. В то время как пользователь бежит от кабельного телевидения к онлайн-медиахостингам в поиске большего контроля над просматриваемым видеоконтентом, последние начинают применять опыт “старшего брата”. Аудитории навязывают просмотр длинной рекламы в надежде на то, что зрители привыкнут к ней так же, как это произошло десятилетиями ранее в сфере классического ТВ.

Корреляция количества коммерческого контента и цены на подписку – масштабный антипользовательский тренд. Бесплатные сервисы монетизируют видео обилием длинной рекламы, которую нельзя пропустить. А платные платформы конкурируют между собой на основе ценового фактора, при этом компенсируя убытки опять же рекламными роликами. Вот лишь несколько самых ярких примеров:

  • YouTube при всех своих несомненных достоинствах (прежде всего доступ к обширной медиатеке) стал сильно злоупотреблять рекламой как до начала просмотра видео, так и во время. Да, большую часть роликов можно пропустить спустя 5 секунд просмотра, некоторые из них – короткие (до 10 секунд). Но есть и другой формат – длинная видеореклама, от просмотра которой нельзя отказаться.
  • RuTube– бесплатный онлайн-видеоресурс – внедрил практику 3-минутных непропускаемых роликов, что по меркам интернета стало просто экстремальным временем ожидания доступа к запрашиваемой информации.
  • Hulu –платная стриминговая платформа, которая предлагает пользователям несколько вариантов подписки на выбор. Цена на стандартный план недавно снизилась на 2$ до 5.99 $ – конечно, произошло это из-за конкурентной гонки. Рады ли снижению цены сами пользователи, большой вопрос, учитывая, что сервис нарастил объемы рекламы. С весны этого года она появляется каждый раз, когда видео ставится на паузу. Стоимость подписки без рекламы в два раза дороже (11.99$).
  • The Roku channel–бесплатный американский потоковый онлайн-канал, который специализируется на фильмах. Монетизация видеоконтента происходит, опять же, за счёт рекламы. Пользователь вынужден просматривать ролики не только перед началом видео, но и во время, причем навязанный контент возникает внезапно – например, посередине диалогов между героями, не дожидаясь логических пауз, что оставляет негативный отпечаток на восприятии видео в целом. Общая продолжительность рекламы составляет около двух минут за 20-30 минут фильма.

Этот список можно продолжать до бесконечности. Реклама как основной способ монетизации видео используется как бесплатными ресурсами, так и платными. Последние фактически ставят пользователю ультиматум: или большое количество навязанных просмотров рекламы, или завышенные цены за доступ к контенту. В текущий период схема себя оправдывает – такой вывод можно сделать, судя по обилию стриминговых каналов и скорости роста аудитории – но долго ли это продлится?

Что думают сами пользователи

Исследование eyeo и Ipsos показало, что почти каждый второй пользователь крайне негативно настроен к непропускаемой видеорекламе, считая ее “разрушительной” (disruptive). Несмотря на то, что объявления на видеохостингах не поддаются блокировке, аудитория пытается избавиться от них всеми возможными способами. Согласно опросам Core, три четверти респондентов пропускают рекламу, когда это возможно. Подавляющее большинство обеспокоено тем, что длина коммерческих роликов на VOD-платформах постоянно увеличивается.

Маркетологам стоит понять, что прямой перенос форматов телевизионного продвижения на онлайн-видеоплатформы недопустим. Исследование Core говорит о том, что больше половины рекламы на стриминговых каналах – это простое дублирование ТВ-роликов, без какой-либо адаптации или оглядки на интересы пользователей. Такой подход только наносит рекламодателям репутационные убытки вместо достижения главной цели – положительного взаимодействия с брендом.

Как найти баланс интересов?

Согласно последнему опросу eyeo в Великобритании, 80% пользователей осознают роль рекламы в существовании бесплатного интернета. Единственное, чего бы хотелось аудитории – это иметь возможность контролировать потребление контента. Люди не против просмотра рекламы, и большое количество качественно снятых брендами вирусных роликов тому подтверждение. Большинство пользователей хотели бы честного обмена ценностями – они уделяют внимание ненавязчивым, неагрессивным объявлениям в обмен на доступ к бесплатному видеоконтенту. Однако у них должен быть выбор: смотреть рекламу или отказаться. Непропускаемое видео в интернете – это пережиток эпохи главенства классического телевидения.

На данный момент любые видеоролики не входят в список допустимых видов рекламы согласно Комитету по приемлемой рекламе – Acceptable Ads Committee (AAC). Однако организация проводит детальное исследование, чтобы понять, какие из них не вредят интересам аудитории. Его суть заключается в тестировании всех возможных форматов видеорекламы на пользователях блокировщика. Если для этой категории в результате будут найдены приемлемые виды, то информация будет полезна и для оставшихся 80% пользователей, которые не прибегают к помощи блокировщика.

Если бренды и видеоплатформы не хотят потерять лояльность аудитории, существуют конкретные меры по оптимизации рекламной модели:

  • Лимит на длину ролика.Только 14% зрителей полностью просматривают 30-секундные ролики.  Если длину сократить до 20 секунд, то такую рекламу “выдержат” 24% пользователей. Закономерность очень проста: чем короче видео – тем больше просмотров. В ходе опросов половина пользователей сказала, что ролик не должен превышать 15 секунд.
  • Адаптированная видеореклама. Для интернета нужно снимать отдельные ролики, а не дублировать телевизионный контент. Главное правило – заинтересовать пользователя в первые пять секунд просмотра.
  • Развитие других форматов рекламы. Бесплатные площадки могли бы задействовать и другие схемы монетизации – например, спонсорский контент.
  • Платные модели. Один из самых популярных примеров платной подписки SVoD – это Netflix, где полностью отсутствует реклама (сервис запустил в тестовом режиме видеорекомендации других шоу, но их можно пропустить). Другой пример – приложение Disney+, которое появится на рынке осенью этого года. Подписка на сервис по тарифу без рекламы будет стоить 6.99$. Это дешевле, чем у таких конкурентов, как Netflix или HBONow, однако в компании заявили, что это тестовая версия, и цена может вырасти.

По данным Core, европейские пользователи согласны тратить на подписную модель в среднем 8 евро в месяц, что ниже тарифов большинства онлайн-каналов или медиахостингов. Компромиссом может стать снижение цены в обмен на допустимые форматы рекламы, или же применение других моделей – например, покупка доступа к видео на определенное время (downloadtorent) или навсегда (ElectronicSellThrough, EST). Такие схемы используют, например, Apple, Amazon и Sky.

Естественно, более агрессивная рекламная политика способствует тому, что все больше пользователей переходят на платные ресурсы. Так, например, в России за 2018 год нерекламные модели монетизации онлайн-видео выросли на 62% (11 млрд рублей), в то время как рекламная – на 53% (14 млрд рублей). Последний вид все еще приносит больший доход, однако недалек тот день, когда из перспективного направления для онлайн-маркетинга бесплатные видеоканалы могут окончательно превратится в “рекламное кладбище”, дискредитирующее как сами площадки, так и продвигаемые на них бренды. Но, безусловно, это можно предотвратить.

Реакция на статью
поделюсь
20%
интересно
60%
полезно
20%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Бен Уильямс
Операционный директор eyeo. До 2013 года, прежде чем стать одним из первых сотрудников в eyeo, компании-разработчике Adblock Plus, Бен работал в посольстве Германии в Вашингтоне, где готовил аналитические материалы по вопросам отношений между правительством Германии и американскими СМИ. Ранее он был занят в основном в некоммерческих организациях, например, в German Marshall Fund of the United States. Изучал культурологию и философию в University of Kentucky. В 2007 году получил степень магистра в The George Washington University по направлению "International Affairs". eyeo – компания-разработчик Adblock Plus. Adblock Plus – поддерживаемый интернет-сообществом проект с открытым кодом, призванный избавить сеть от назойливой и раздражающей рекламы. Это бесплатное расширение для мобильных и веб-браузеров помогает пользователям контролировать онлайн-контент, блокируя рекламу.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment