ecommerce, многоканальная стратегия
Интернет-маркетинг

Вовлекающая коммерция: выстраиваем правильную многоканальную стратегию

Автор: Кристина Новак18.05.2015

Смартфоны, планшеты и другие мобильные устройства внесли свою огромную лепту в то, как потребители общаются, просматривают веб-страницы, исследуют бренды и магазины. Социальные каналы такие, как ВКонтакте, Facebook и Twitter тоже покорили представителей всех слоев общества: все больше времени люди проводят, обмениваясь новыми статусами, фотографиями и мнениями со своими друзьями в сети. Хотя мобильная и социальная коммерция все еще на ранних стадиях, нет никаких сомнений, что мы движемся в правильном направлении – вскоре многие потребители будут делать покупки именно через эти каналы.

Все меньше времени потребители взаимодействуют с брендами в привычных / традиционных каналах, а все больше в новых и развивающихся. Интернет стал постепенно вытеснять телевизоры и печатные издания, а типографские книги превратились в электронные. Сегодня больше внимания потребители уделяют онлайн платформам, где они могут и осуществлять покупки, и оплачивать счета; и даже транзакции в офлайн магазинах часто находятся под влиянием Интернета. Мобильные телефоны, смартфоны, планшеты все это способствует развитию мобильного Интернета и развитию адаптивной электронной коммерции, способной ориентироваться на канал взаимодействия пользователя.

Значимость многоканального присутствия

Мантра “знай своего клиента” никогда не была столь актуальна, нежели как сегодня. Потребители могут обойти все ваши маркетинговые старания всего за несколько кликов, открывающих отзывы и мнения о продуктах и ​​услугах, написанных множеством других покупателей таких, как они сами. Чтобы снова вступить в диалог с клиентом, маркетологам нужно разрабатывать стратегии для прямого контакта с каждым своим покупателем. Лучший способ для достижения этой цели – это иметь ясный детальный портрет потребителя, т.е. знать его предпочтения, информацию профиля, поведенческие данные и покупательские привычки. Предпочтения по выбору канала связи также должны быть одним из пунктов профиля.

Мало того, что специальное сообщение должно достигать своего конкретного адресата в определенное время, но оно также должно быть доставлено через правильный канал. Это могут быть соцсети, SMS, имэйл или комбинация из них. Некоторые потребители предпочитают разные каналы для различных видов сообщений.

Использование такой кроссканальной системы оповещения требует получения более широкого доступа у покупателя. Ведь клиент может отказаться от привычной рассылки через email, но это вовсе не означает, что он не хочет получать SMS или просматривать обновления в социальных сетях. Этот индивидуализированный подход теоретически должен иметь положительное влияние на продажи, однако многие ритейлеры сталкиваются с проблемами управления всеми этими переменными, что напрямую отображается на опыте клиентов. Маркетологам нужен многоканальный маркетинговый подход для управления вовлеченностью покупателей, что само по себе приведет к увеличению сделок и доходов.

Вовлекающая коммерция

Прежде чем объяснять понятие «Вовлекающая коммерция», давайте посмотрим на реальный пример из жизни. Каждый посетитель магазина, будь то онлайн или офлайн, представляет собой потенциального покупателя. Но фактически магазин, в котором происходит транзакция, это всего лишь канал, в котором решение о покупке было реализовано, но на создание потребности или на зарождение этого решения повлияли и другие каналы, в которых потребитель взаимодействовал с брендом. Как правило, есть еще действующая email кампания, корпоративный веб-сайт, аккаунты в соцсетях, блог, в дополнение к тем местам и событиям, где ритейлеры могут очно пообщаться со своими покупателями. Где и как люди взаимодействуют с брендом, может сильно различаться. И, если дело дошло до конверсии, то разные покупатели придут к ней по-своему.

Учитывая тенденцию, что потребители в любой момент могут потерять интерес к бренду, маркетологам нужно использовать различные тактики для увеличения вовлеченности потенциальных покупателей, подведения их к покупке и затем удержание их в роли постоянных клиентов. Конечно, не каждое взаимодействие будет приводить к продаже. Главное для маркетологов – избежать повторного поиска клиентов, тем более что, привлечение покупателей всегда связано со значительными расходами на SEO, SEM (поисковый маркетинг), PR, маркетинг в социальных сетях, традиционную рекламу в СМИ, прямые продажи и продажи через партнеров.

И что же тогда делать? Что означает вовлеченность покупателей для ритейлеров и электронной коммерции в целом? Вовлеченность потребителя – это их собственный выбор. Покупатели лайкают ваши странички в Facebook или подписываются на вас в Твиттере. Они делают такой выбор, потому что им нравится ваша продукция, они хотят следить за вашей рекламой, возможно, вас посоветовали их друзья, и бесчисленное множество других причин, но ключевым является их решение обратиться к вам. Платформа для кроссканального маркетинга на основе данных – это лучший способ понять, управлять и взаимодействовать с вашей целевой аудиторией. Платформа, объединяющая в себе хорошо продуманные маркетинговые кампании и тактики, позволяет маркетологам сблизиться со своими посетителями, превратить их в покупателей, а затем разовых покупателей сделать постоянными. Сегодня это можно назвать lifecycle маркетингом – это такая маркетинговая стратегия, которая имеет своей целью постоянное взаимодействие с потребителем в разных каналах на протяжении его жизненного цикла, а не привлечение нового клиента. В таком случае, email кампании становятся максимально индивидуализированными – это и есть “Вовлекающая” коммерция.

Когда потребители взаимодействуют с брендами внутри нескольких каналов, маркетологи должны быть готовы обслуживать своих клиентов там, где они находятся, следуя привычному опыту каждого конкретного покупателя. Например, если кто-то подписался на бренд в Twitter, то самый простой способ покупки для него будет использование купона, предложенного в сети, нежели проходя по ссылке из электронного сообщения. Ключевой принцип удержания клиентов вовлеченными – это взаимодействовать с ними через привычные им каналы. Маркетологам следует их знать, а еще замечать и учиться реагировать на поведенческие триггеры, и, конечно же, учитывать отметки (предпочтения, разрешения и пр.) клиента в регистрационных формах.

Внедрение стратегии вовлекающей коммерции

1. Данные и аналитика:

У современного ритейлера есть доступ к невероятному множеству информации о своих покупателях и клиентах. Конечно, эти данные не лежат на полочке в открытом доступе, но получить их вполне реально. Существуют маркетинговые платформы, интегрирующие различные источники данных, что важно для управления динамическим контентом и более продвинутой тактикой сегментирования. Зная предпочтения и интересы, а также способы взаимодействия с вашим брендом каждого конкретного клиента, ваше общение с ним станет более персонализированными по содержанию и каналу.

Есть две технологии, позволяющие маркетологам добиться более высокого уровня релевантности: интеграция и автоматизация. Интеграция позволяет отслеживать связанные данные из других систем и источников. А автоматизация дает возможность настройки нужных параметров, и программное обеспечение самостоятельно посылает сообщения в зависимости от определенных триггеров.

2. Разрешения:

Если вы хотите общаться с клиентами не только посредством электронной почты, вам нужно получить разрешение. Email маркетологам знакома эта практика, что сперва обязательна подписка на рассылку, а затем уже фактическая отправка рекламных мэйлов, чтобы не попасть в папку «спам». Теперь это касается и других каналов: SMS, соц медиа.

Для SMS-маркетинга списки телефонных номеров нельзя купить, клиенты должны сами их вам предоставить. И когда они будут у вас, вам нужно иметь четкое представление о том, что вы будете отправлять с помощью SMS и как часто. Лучше всего иметь разные варианты сообщений, на получение которых клиенты дадут вам свое разрешение. Например, кто-то хочет получать уведомления об отправке товара через SMS, а по электронной почте информацию о появлении новинок.

3. Многоканальность:

Мы знаем, что потребители любят использовать различные способы общения друг с другом, получения информации и взаимодействия с брендами, поэтому расширение ваших рекламных рассылок за пределы только лишь электронной почты является обязательным требованием для ведения бизнеса. Если вы общаетесь с людьми только в одном канале, вы упускаете возможность расширить дно вашей воронки продаж. И даже если не каждый контакт с клиентом приводит к продаже, вам следует минимизировать трение, которое тормозит двигатель коммерции. Это означает, что нужно быть в нужное время с соответствующей информацией в конкретном канале, так, например, рекомендация продукта и рецензии на Facebook могут легко подвести к сделке через соц сеть.

Вовлекающая коммерция – вот решение для современных маркетологов. Удерживать старых клиентов выгоднее, чем привлекать новых. Сосредоточьтесь на тех, кто однажды проявил интерес к вашим продуктам и сервисам – предвосхитите их желания и потребности, дайте им то, что они хотят, и там, где они этого ожидают. Такая простая формула, как “engagement маркетинг + многоканальный маркетинг = успех” уже подтверждается на практике многими брендами. Прислушаться или нет – ваше решение.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment