Юзабилити
Сейчас читаете
Всё об эмоциях в интернет-маркетинге
эмоции, интернет-маркетинг, ecommerce, юзабилити, вебдизайн
4702 611 0
Обзор

Всё об эмоциях в интернет-маркетинге

Автор: 22.04.2015
Рейтинг
Наш Рейтинг
Читатели
оценить тут
Актуальность
Презентабельность
Полезность
Наш Рейтинг
Читатели
1рейтинг
Вы уже оценивали

Ключевая роль эмоций в принятии пользователем какого-либо решения – вопрос достаточно спорный. Хотя вполне очевидно, что эмоции играют важную роль в маркетинге, их доминирование над холодным логическим расчетом было поставлено под сомнение с приходом эпохи Интернета и становлением культуры онлайн-покупок. Если раньше покупатели чаще полностью отдавались в цепкие лапы менеджера по продажам, который обладал соответствующими навыками и умело пользовался человеческими эмоциями, то сейчас имеет место заметный крен в пользу достаточно внимательного и вдумчивого поиска подходящего товара, сравнения характеристик различных версий продукта и изучения отзывов о товаре и продавцах, его предлагающих. Пресловутый менеджер по продажам больше не является всезнающим авторитетом, которому нет альтернативы – теперь каждый покупатель обладает возможностью быть не менее осведомленным, чем условный продавец.

Тем не менее, несмотря на значительное изменение пользовательского опыта и культуры шопинга, эмоциональная составляющая является (и всегда будет являться) важнейшим базовым компонентом хороших продаж. Товар, который сам по себе интересен, выгоден, полезен и необходим пользователю, может стать еще более желанным, если его представление клиенту будет вызывать у последнего соответствующие эмоции. Это особенно актуально в связи с беспрецедентным изобилием, представленным бесчисленными онлайн-магазинами, каждый из которых предлагает один и тот же продукт на одинаково выгодных условиях. В такой ситуации одним из самых эффективных, если не единственных, методов маркетинга является воздействие на эмоциональное состояние пользователя.

Конкретный способ воздействия на эмоциональное состояние клиента может сильно отличаться в зависимости от ЦА вашего сайта, ее предпочтений, возраста, пола, привычек и еще множества других разнообразных факторов. Следует учитывать, что успех вашей работы с пользователем заключается в грамотном сочетании логического и эмоционального подхода. И если способы обращения к холодной и рациональной стороне пользовательского рассудка мы рассматривали в других материалах, то в нашей сегодняшней статье мы проанализируем методы воздействия на эмоциональные процессы, происходящие в сознании современного потребителя услуг и товаров онлайн.

Примечательно, что, говоря об эмоциональном воздействии инструментами интернет-маркетинга, мы заранее признаем наличие существенных ограничений, которые сильно заметны по сравнению с теми возможностями, которыми располагают офлайн-продавцы. Однако с увеличением роли интерактивного контента эти ограничения постепенно будут сходить на нет.

В качестве подтверждения важности эмоционального контакта в сфере eCommerce хотелось бы упомянуть показательный эксперимент, который провели специалисты из Миссурийского университета науки и технологий. Чтобы получить подтверждение того, что эмоции играют важнейшую роль в онлайн-продажах, ученые отобрали три различных сайта, продающих обувь, а затем сравнили реакцию пользователей на каждый из этих сайтов.

Все три сайта отличались по уровню интерактивности и эмоциональности дизайна. Сегмент (продажа обуви) был выбран исходя из предположения, что при покупке такого обыденного и типового предмета, как обувь, пользователь не уделяет особого внимания характеристикам и нюансам товара, поэтому различия в реакции на разные сайты можно будет списать исключительно на уровень интерактивности и эмоциональной вовлеченности.

После того, как испытуемые выбрали обувь, исследователи предложили им заполнить анкеты. На этом этапе выяснилось, что пользователей значительно больше интересовали сайты с повышенной интерактивностью и эмоциональной составляющей, несмотря на то, что сам ассортимент на всех сайтах был практически одинаковым. Из этого ученые сделали вывод, что взаимодействие с пользователем на эмоциональном уровне напрямую влияет на конверсионные показатели eCommerce магазинов.

Где и как следует использовать эмоции в цикле продаж?

Несмотря на то, что эмоции действительно важны на протяжении всего путешествия пользователя сквозь воронку продаж, следует не забывать, что подходящий эмоциональный фон будет по-настоящему эффективен только в сочетании с продуманными и рациональными доводами. На каждой стадии, через которую проходит пользователь, эмоциям отведена четкая функция, поэтому для начала давайте рассмотрим, где и как следует воздействовать на эмоциональную сторону посетителя.

1. Осведомленность

На этом этапе эмоции, пожалуй, играют наиболее важную роль. Сам факт контакта пользователя с вами и вашим предложением обусловлен наличием у юзера той или иной эмоции – не испытывая никаких эмоций, пользователь не вступает в контакт с вами. Кроме того, на стадии осведомленности в итоге остаются многие потенциальные покупатели, которые в дальнейшем с большой степенью вероятности могут вернуться к вашим услугам. Именно поэтому эмоциональная связь, которую вы создаете в самом начале, определяет то, каким образом пользователи будут относиться к вам в дальнейшем. Следует помнить, что лучше всего в человеческой памяти оседают именно эмоции, а не разумные логические доводы.

Разные компании и продавцы действуют на этой стадии по-разному, эксплуатируя любые эмоции, наиболее соответствующие ожиданиям целевой аудитории. Это может быть набор негативных эмоций, таких как страх потери и чувство неудовлетворенности, или, напротив – эксплуатироваться может все, что связано с юмором, весельем, приятными ощущениями и новизной.

2. Заинтересованность

Сформировав у пользователя заинтересованность при помощи влияния на эмоциональный процесс, мы начинаем непосредственно с ней работать. На этой стадии в ход идут рациональные доводы, объясняющие клиенту, зачем именно ему нужны ваши услуги или товар. Роль эмоциональной составляющей на этой стадии уменьшается, хотя многое зависит от технической сложности и характера предлагаемых вами услуг или товаров – более простые и очевидные предложения, такие как духи, аксессуары для одежды или напитки, как правило, не требуют серьезной поддержки в виде логики и рациональных объяснений, в то время как сложные и дорогостоящие товары нуждаются в такой поддержке.

3. Убеждение (выбор)

Теперь дело практически только за рациональными доводами. На этом этапе покупатель внимательно анализирует ваше предложение и пытается сравнить его с аналогичными предложениями ваших конкурентов. Необходимо грамотно обосновать, почему ваше предложение лучше и эффективнее, однако, немного места для эмоций все-таки стоит оставить – на стадии убеждения пользователь должен чувствовать, что он находится в безопасности и что ему не грозит обман и потеря денег. Здесь, кроме разумных доводов, большую роль играет доверительная и дружелюбная обстановка, напрямую влияющая на эмоциональный настрой пользователя. И, как и на предыдущей стадии, пропорции рационального убеждения и эксплуатации эмоций зависят от сложности и стоимости товара.

4. Покупка

Пожалуй, этот этап – высшая точка применения рационального подхода, когда пользователя необходимо убедить, что он действует правильным образом и сделал действительно верный выбор.

5. Лояльность

Возвращаемся к доминированию эмоционального над рациональным. На этой стадии все решает именно воздействие на эмоциональный процесс. Та самая дружелюбная и доверительная атмосфера сформирует у пользователя внутреннюю привязанность к вам и вашей компании, а осознание того, что после передачи денег вы по-прежнему продолжаете относиться к нему с вниманием, заставит покупателя вернуться к вам снова. В деле выработки лояльности эффективными инструментами являются различные способы поддержания дальнейшего контакта с покупателем – к примеру, создание сообщества ваших клиентов будет хорошей идеей, особенно учитывая ту простоту, с которой в социальных сетях можно создать тематические группы, посвященные вашей компании или продвигаемому товару.

*Пара слов о B2B сегменте

Это может показаться удивительным, но эмоциональное взаимодействие в сфере B2B имеет даже большую значимость, чем в В2С сегменте. Соответствующие выводы сделали исследователи Corporate Executive Board, отметившие в своем исследовании, что уровень эмоциональной вовлеченности и взаимосвязи с продавцом/поставщиком услуг напрямую зависит от степени риска и серьезности сделки. Здесь можно провести интересную параллель: приобретая в магазине продуктовый набор для ужина вы вряд ли будете это делать с сильным эмоциональным напряжением, в то время как приобретая дорогостоящую услугу для вашего бизнеса вы будете по-настоящему напряжены и эмоциональны, ведь на кону может быть дальнейший успех вашего предприятия. Разумеется, вы в значительной степени полагаетесь на сухие факты, анализ и расчеты, связанные с вашим вложением, однако высокие риски, сопровождающие сделку, заставят вас отдать предпочтение компании, создающей впечатление надежности, безопасности и доверия.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Надежные эмоциональные связи в В2В сегменте действительно важны – слишком высоки ставки.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Сила эмоциональной взаимосвязи напрямую зависит от степени возможных рисков – когда существует угроза потери рабочего места из-за неправильного бизнес-решения, клиент нуждается в устойчивых связях и эмоциональной поддержке.

Также исследователи отметили, что те В2В компании, которые воздействуют на эмоциональную сферу пользователя, демонстрируют показатели конверсии, которые в 2 раза превышают аналогичные показатели компаний, выстраивающих более сухой, рациональный и безэмоциональный диалог с клиентом.

Эмоции в деле. Пример уникального взлета.

Вероятно, вы знакомы с удивительным примером MailChimp – одного из ведущих сервисов почтовых рассылок, которому в период с 2009 по 2010 год удалось увеличить свою клиентскую базу в 6 раз – с 10 тысяч пользователей до 60-ти. Примечательно, что такой колоссальный успех (для сравнения: за предыдущие 7 лет MailChimp смог заполучить только 10 тысяч пользователей) сервису принес качественный редизайн, основной идеей которого было привнесение эмоциональной составляющей в интерфейс сайта. Конечно, параллельно с полной концептуальной переработкой своего облика, MailChimp совершенствовал и расширял сервис, равно как и дорабатывал маркетинговую стратегию, однако главной причиной увеличения клиентской базы на 600% является именно радикальный, эмоциональный редизайн.

Изначально, MailChimp имел такой внешний вид:

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Ранний MailChimp: непритязательный и сухой, все исключительно «по существу». В слогане сайта упоминалось, что «с нами почтовый маркетинг становится веселее», но никакого намека на веселье в дизайне сайта не прослеживалось.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

MailChimp после серьезного и глубокого редизайна.

Специалист по юзабилити Аарон Уолтер, взявшийся за переработку интерфейса MailChimp, создал новый, яркий и дружелюбный облик сайта, значительно «очеловечив» его и наполнив множеством элементов, взаимодействующих с пользователем на эмоциональном уровне. Самое выделяющееся нововведение – появление на сайте маскота, шимпанзе Фредди, который не только присутствует на главной странице, но и фигурирует в различных частях сайта, приветствуя пользователя и адресуя ему разнообразные забавные фразы. В дальнейшем, идея с маскотом получила развитие, и на сайте стали появляться своеобразные комиксы о приключениях Фредди. Кроме того, талисман компании был отправлен в стратосферу.

 эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Последние секунды пребывания маскота MailChimp в стратосфере

Также была значительно переработана посадочная страница, элементы которой стали более яркими, узнаваемыми и просто эстетичными. Непосредственный функционал сервиса почтовых рассылок также претерпел массу изменений – в частности, были добавлены такие привычные сегодня опции, как выбор цвета для выделения текста, возможность редактировать html-код и так далее.

Читатели, владеющие английским языком, могут изучить уникальный опыт Аарона Уолтера, подробно изложенный в его книге.

Изучаем вашу целевую аудиторию

Успех эмоционального дизайна непосредственно связан с типом вашей основной аудитории. Для того чтобы наладить эмоциональное взаимодействие с посетителем, вы должны тщательно изучить своего среднего пользователя и выявить, на какие именно эмоции он откликается лучше всего. В зависимости от цели, с которой пользователи приходят на ваш сайт, они могут нуждаться в стимуляции как одних, так и совершенно противоположных эмоций.

В качестве примера приведем среду, которую для пользователя создают качественные сайты медицинских клиник, и сравним ее с той средой, которая окружает пользователей магазинов оригинальных подарков.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Главная страница сайта Marshfield Clinic

Сайт Marshfield Clinic разработан с учетом потребностей и особенностей пользователей, посещающих сайт. Как правило, сайтом медицинского центра или клиники пользуются люди, имеющие проблемы со здоровьем. Такие посетители особенно нуждаются в поддержке, заботе и доверии – и в данном случае создатели сайта постарались соответствовать этим потребностям. В первую очередь, посетитель видит счастливую семью, впрочем, семья эта не похожа на типичную и безжизненную стоковую ­­– при безусловной фотогеничности и привлекательности людей, изображенных на снимке, они производят впечатление вполне рядовых пациентов, улыбчивых и удовлетворенных качеством жизни. Композиция фотографии лишена демонстративности; можно заметить, что люди находятся в неформальной обстановке, они явно чем-то увлечены, но акцентируется именно неподдельная заинтересованность, а не то, чем они занимаются. Кстати, этот момент, связанный с пагубным влиянием стоковых фотоснимков и преимуществами авторских изображений мы подробно анализировали в этой статье.

В этом цельном, удачном и симпатичном образе пользователь может узнать себя или члена своей семьи, и, даже если на данный момент его состояние из-за проблем со здоровьем не соответствует предполагаемому состоянию изображенных людей, пользователь может ощутить классовую близость и идентифицировать представленный образ, как конечный результат обращения за медицинской помощью.

Сразу же, в нижней части картинки пользователь получает сообщение ­– «Ready when you are» («Готовы, когда готовы Вы»), что избавляет посетителя, потенциально переживающего и испытывающего неуверенность, от беспокойства, связанного с необходимостью посещения врача в неудобное и неподходящее время.

Ниже можно увидеть удобный и дружелюбный интерфейс из тематических иконок, каждая из которых призвана ответить на определенный тип пользовательской заинтересованности.

Цветовая гамма сайта характеризуется нейтральными, успокаивающими и ненавязчивыми оттенками. При этом заметен отказ разработчиков от типичного избытка синего цвета, который устойчиво ассоциируется с медицинскими сайтами. В целом, оттенки, использованные на сайте Marshfield Clinic можно назвать жизнеутверждающими и надежными.

Магазин оригинальных подарков Think Geek также демонстрирует хорошее знание своей целевой аудитории.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Главная страница сайта Think Geek

Этот магазин, особенно интересный для поклонников Звездных Войн, классических комиксов и видеоигр, моментально привлекает внимание ЦА большими меняющимися баннерами, представляющими эксклюзивную продукцию. Каждый баннер посвящен отдельной вселенной, по теме которой магазин продает товар. Любимый и узнаваемый логотип в сочетании с моделями, весьма похожими на типичного пользователя Think Geek и одетыми в продукцию сайта, сразу включает посетителя во взаимодействие, эксплуатируя эмоции особой субкультурной общности и демонстрируя понимание того, кем является пользователь. Чуть выше баннера располагаются логотипы брендов, тематические товары по которым предлагает магазин – таким образом, юзер быстро находит интересующее его лого и получает дополнительное подтверждение соответствия магазина его интересам.

Ниже на странице пользователь также может увидеть многочисленные изображения потенциальных товарищей по увлечениям, которые усиливают впечатление общности и, кроме того, являются социальным доказательством.

Говоря о важности изучения эмоциональных наклонностей своей аудитории, хотелось бы упомянуть о результатах интересных исследований, проведенных профессорами Университета Пенсильвании и агентством Fractl. Ученые проанализировали контент двух крупнейших информационных ресурсов – сайта New York Times и новостного портала Reddit, отметив, какие эмоции преобладают в публикациях этих ресурсов.

Как выяснилось, наиболее популярные материалы New York Times отличались ярко выраженным тревожным эмоциональным окрасом. Сталкиваясь с этими публикациями, пользователь ощущал гнев, беспокойство или даже страх. Если рассматривать аудиторию NYW с социальной точки зрения, то популярность такого рода материалов у постоянных читателей становится понятной – средний пользователь New York Times представляет собой человека возрастом больше 40 лет, хорошо обеспеченного и образованного, зачастую работающего на руководящей должности и привыкшего критически мыслить и оценивать происходящие события. Такой пользователь имеет склонность читать материалы, в которых можно встретить достаточно резкие и прямолинейные оценочные суждения. Оправдывая ожидания пользователя, соответствующие материалы сайта становятся наиболее популярными, определяющими вектор развития издания.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Взаимосвязь популярности материалов и эмоций, которые они вызывают. Определяющие эмоции – тревога, страх и гнев, в то время как печаль не является интересной эмоцией для читателей New York Times.

В то же время, исследование наиболее популярных изображений на сайте Reddit продемонстрировало, что среди них преобладает эмоциональный окрас, связанный с любопытством, удивлением, радостью и восхищением. Примечательно, что топовый контент Reddit по эмоциональному окрасу диаметрально противоположен топовому контенту сайта New York Times. Популярные материалы этих сайтов никак не пересекаются по эмоциональному критерию из-за совершенно разной аудитории – в случае Reddit средний пользователь представляет собой молодого человека возрастом 19-29 лет, имеющего совершенно иной взгляд на мир и другие интересы, нежели публика New York Times. Для читателя Reddit важно получать эмоциональный отклик, который удовлетворит его любопытство и желание столкнуться с чем-то удивительным; пользователь Reddit совсем не ожидает встретить в материалах сайта что-либо, связанное с гневом или тревогой. Еще одна характерная деталь заключается в способности изображений быстро и легко вызывать определенный тип эмоций – как раз таких, как удивление, заинтересованность и восторг.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Колесо эмоций и чувства, которые испытывали пользователи при просмотре контента Reddit: лидируют заинтересованность, удивление и восторг.

А что насчет того настроения, в котором пользователь посещает ваш сайт?

Это еще один занимательный вопрос, связанный с изучением своей целевой аудитории. Кроме того, что ваш сайт может вызывать у юзера определенные эмоции, соответствующие его ожиданиям, он также может трансформировать и искажать те эмоции, в которых пользователь пребывал ДО того, как попал на ваш сайт. Представьте, насколько сильно может отличаться опыт пользователя, взаимодействующего с одним и тем же продуктом в разных условиях – например, находящегося в общественном транспорте в час пик или сидящего за ноутбуком дома в вечер выходного дня. Реакция пользователя на среду вашего сайта в первом и втором случае будет совершенно разной, равно как и разным будет поведение юзера. Конечно, все обстоятельства, в которых люди могут воспользоваться вашим сайтом, предусмотреть сложно, однако существует любопытный метод, с помощью которого можно выделить наиболее предсказуемые и частые ситуации, в которых пользователи будут прибегать к вашим услугам. Этот метод называется «Матрица эмоций». Описал его и предложил использовать в тестировании австралийский специалист David Greenlees.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Первая часть матрицы эмоций: действия пользователя и возможные эмоции, связанные с ними.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Вторая часть матрицы эмоций: местонахождение пользователя и связанные эмоции.

Две представленные матрицы позволяют, во-первых, наглядно соотнести конкретное действие пользователя и эмоции, которые он в этот момент может испытывать, а во-вторых, соотнести ту ситуацию, в которой юзер может пользоваться вашим сайтом, и эмоции, связанные с текущей ситуацией.

К примеру, если пользователь решил обратиться за помощью или советом к менеджеру, то он с большой долей вероятности не смог самостоятельно разобраться с возникшими вопросами и, соответственно, наверняка испытывает утомление и раздражение. Менее вероятный, но все же возможный вариант – пользователь возбужден, так как находится в предвкушении заказа желанного товара и хочет прояснить некоторые детали, связанные с продукцией, процессом заказа или доставки.

Рассматривая те места, в которых пользователь может находиться во время посещения вашего сайта, мы также можем сделать некоторые выводы относительно текущего эмоционального состояния человека. Если ваш посетитель едет в автобусе и пользуется сайтом с помощью мобильного устройства, то наиболее вероятно, что в его эмоциональном настрое преобладает раздражение, усталость и нервозность. В зависимости от характера и направленности вашего продукта вы можете выделить те места и ситуации, в которых пользователь наиболее часто может прибегать к вашим услугам.

Сочетание этих двух типов матриц может дать вам хорошее представление о том, как и в каком состоянии ваш типичный пользователь взаимодействует с ресурсом.

Остается важный вопрос – каким именно образом мы можем корректно заполнять подобные матрицы? Как получить достоверную информацию о том, что испытывает пользователь в тех или иных обстоятельствах? Решить это задачу можно несколькими способами.

Во-первых, проводя тестирование юзабилити, вы можете обратить внимание на текущее эмоциональное состояние испытуемых и отметить различия в их реакциях на дальнейшие действия, которые они будут осуществлять в рамках теста. Во-вторых, если вы располагаете технической возможностью, вы можете провести тестирование в различных ситуациях – например, в автобусе или ресторане. Третий, наиболее простой способ – вспомнить, в каких чувствах вы сами пребывали, пытаясь осуществить какое-либо действие в какой-либо ситуации. Разумеется, это менее достоверный способ, однако он является самым быстрым и доступным.

В практическом отношении такая информация может помочь вам более точно откорректировать UX-нюансы вашего сайта, сделав его более человечным и соответствующим настроению пользователя. К примеру, если пользователь расстроен, то он становится менее терпелив – он не ждет, пока сайт откликнется на его действия и имеет склонность кликать много раз подряд. Смягчить нервозное состояние юзера и предотвратить многократное скоростное кликанье можно с помощью индикатора загрузки.

Немного о UX будущего: динамическая подстройка под изменения эмоционального состояния пользователя.

Есть все основания предполагать, что в ближайшем будущем различные системы будут непрерывно, в режиме реального времени, подстраиваться под текущие нужды человека. О такого рода абсолютном юзабилити мы беседовали в одной из прошлых статей. Развивая тезисы этого материала, можно вполне уверенно утверждать, что постоянно трансформирующаяся и подстраивающаяся под конкретного юзера среда будет меняться, руководствуясь не только потребностями человека, но и его эмоциями. И если критерии того, каким образом система должна понимать потребности пользователя, мы уже описывали, то возможные способы считывания эмоционального состояния юзера мы постараемся перечислить в этой статье. К таким способам можно отнести:

  • Анализ взаимодействия пользователя с мышью: весьма показательна скорость и резкость перемещения курсора, а также количество и интенсивность кликов.
  • Наличие ошибок в поисковых фразах; количество попыток найти нужную позицию; количество перефразирований запроса.
  • Скорость переключения между страницами сайта и количество времени, проведенного на странице.
  • Паузы при осуществлении каких-либо действий.

На самом деле, вариантов может быть множество – мы лишь перечислили самые очевидные. Так или иначе, сомневаться в том, что в обозримом будущем различные системы будут охотно откликаться на эмоциональное состояние человека, не приходится.

Воздействие на эмоции через вербальное восприятие: копирайтинг плюс типографика

Качественный копирайтинг – это один из самых простых способов воздействия на эмоции пользователя. Несмотря на то, что в современном мире все больше начинают доминировать визуальные способы передачи информации, текст по-прежнему остается важным инструментом маркетинга. И, хотя банально говорить об искусстве составления эффективных продающих текстов, стоит напомнить – при всех остальных (визуальных) преимуществах сайта, ваш текст должен быть по-настоящему хорош.

Самая распространенная и характерная ошибка, которую можно встретить даже на eCommerce сайтах достаточно высокого уровня – это продающий текст, эстетично и ярко описывающий выгоды, которые пользователь должен получить после покупки товара, но при этом совершенно не обращающийся к тем эмоциям, которые пользователю принесет покупка. Материальные и рациональные преимущества, связанные с удачной покупкой – это замечательно, однако этого совершенно недостаточно. Для того чтобы текст по-настоящему работал, он должен обращаться к уязвимой, эмоциональной стороне потенциального клиента.

Прекрасный пример эмоционального копирайтинга демонстрирует компания ModCloth. Главной особенностью этой компании является уникальный язык общения со своим клиентом. ModCloth всячески подчеркивают, что они хорошо осведомлены об образе и стиле жизни своего покупателя, а также о его наклонностях и привычках. Разговаривая с пользователем на его же языке, компания органичным, неагрессивным и естественным образом завоевывает популярность у молодой аудитории. Один из товаров ModCloth – зеленое платье – сопровождается таким описанием:

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

 

«Looking as energetic as the sun on a strong beanstalk, you step out for your workday wearing the kelly-green hue of this casual-chic A-line. With your brown tights tucked into matching mocha pumps beneath simple waist pleats, you can’t help but curl your lips into a healthy smile, and nodding above V-shaped collar pleats to all your pass, you find smitten grins in return. Skip from meetings to project collaborations with this side-zipped dress keeping your look just as crisp as when you began your morning, and you might feel a promotion coming on as a result of your awesome energy!»

Приблизительный перевод описания, изобилующего в оригинале экспрессивными выражениями:

«Когда ты приходишь на работу в этом ярко-зелёном платье с расклешенной юбкой, ты выглядишь наполненной энергией, словно солнышко на стебельке. На тебе коричневые колготки под расклешенным плиссе, прекрасно сочетающиеся с туфельками мокко, и ты едва можешь сдержать улыбку. Ты подмигиваешь всем, кто проходит мимо тебя, и получаешь восторженные улыбки в ответ. От деловой встречи к запуску нового проекта – в платье на змейке сбоку ты сохраняешь утреннюю бодрость и свежесть. Ты чувствуешь все отчетливее, что твое повышение не заставит себя долго ждать!»

Обратите внимание, что кроме хорошего и живого языка в этом небольшом описании содержится целая история о том, какой замечательной и яркой будет жизнь обладателя этой вещи. Такие тексты хорошо запоминаются и вызывают у пользователя устойчивые и позитивные ассоциации.

Типографика как заменитель языка тела в электронной коммерции

Второй момент, определяющий то, насколько просто и легко пользователь воспримет ваши тексты. Типографику, как аналог языка тела, которым активно пользуются продавцы в офлайн-магазинах, мы подробно обсуждали в материале «Типографика в инфографике, примерах и цифрах». Типографика позволяет создать нужную эмоциональную атмосферу минимальными средствами, ее выразительные свойства поистине безграничны и, при условии грамотного применения, крайне эффективны.

Способ представления текста сильно влияет на то, как будет воспринята содержащаяся в нем информация. Один и тот же текст, набранный разными шрифтами, может восприниматься совершенно по-разному, причем вопрос не ограничивается тем, насколько легко или трудно читается текст – безусловно, чем более читаем и разборчив шрифт, тем лучше пользователь воспринимает информацию, в нем содержащуюся. Кроме этого шрифты и способ представления текста в целом имеют колоссальное влияние на эмоциональное состояние пользователя. Шрифт как таковой может улучшить ваше настроение, помочь сосредоточиться или расслабиться, равно как и навеять грусть, тревогу, привести в возбужденное состояние итд.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Изящный и утонченный знак остановки. Вы остановитесь?

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

 

Еще немного дорожных указателей. Второй вариант выглядит весьма симпатичным и благостным, не правда ли? К сожалению, в условиях скоростного шоссе, когда от водителя требуется моментальная реакция и сосредоточенность, второй указатель будет бесполезным, нечитаемым и отвлекающим.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Эмоциональная окраска шрифтов. Bauhaus – забавный, дружелюбный, необычный. Baskerville – интеллектуальный, традиционный, нейтральный. Bodoni Poster – уверенный в себе, исполнитель, традиционный. Braggadocio – назойливый, бросающийся в глаза, исполнитель. Caslon – академичный, традиционный, хорошо осведомленный. Comic Sans – забавный, дружелюбный, необычный.

Эмоции в цвете

Влияние на эмоции пользователя с помощью цвета – один из самых очевидных и распространенных приемов, который, тем не менее, имеет ряд особенностей. Во-первых, не стоит придавать решающее значение цвету как таковому, высказывания в духе «какой цвет улучшает конверсию» всегда были сильным упрощением и профанацией. Грамотное использование цветов помогает сайту работать нужным образом только при условии того, что все остальные составляющие успешной продающей страницы качественно проработаны. Кроме того, не следует забывать о сильных различиях в субъективном восприятии цветов у представителей разных культур и народов – если в одной культурной парадигме определенный цвет считается символом благополучия и процветания, то в другой этот же цвет может символизировать беды и смерть.

Выбирая подходящий цвет для тех или иных элементов, старайтесь соответствовать не только культурным особенностям пользователя, но и его ожиданиям, происходящим из прошлого опыта – не стоит делать кликабельный текст, содержащий ссылку, красным или зеленым – даже если в контексте вашего дизайна это выглядит здорово, пользователь может не сразу догадаться, что по тексту можно и нужно кликнуть. Общеизвестный цвет кликабельных ссылок – синий, равно как желтый или темно-золотистый цвет является одним из привычных оттенков для CTA–кнопки.

Подробнейшим образом тему цветов и их влияния на эмоции пользователя мы рассматривали в статье «Пользовательское бессознательное или как заставить цвета работать». Кроме того, читали, владеющие английским языком и желающие досконально изучить вопрос использования цвета в маркетинге, могут ознакомиться с прекрасным материалом Грегори Сиотти.

эмоции, юзабилити, вебдизайн, ecommerce

Одна из попыток классифицировать потребительские ответы на различные цвета.

Audio & Video: простейший способ достучаться до сердец

Видео, безраздельно доминирующий в современном мире медиа-формат, способен творить маркетинговые чудеса. Практически любая целевая страница в наше время оснащена видеороликом, более того, видео как простейший способ убеждения и передачи информации используют все серьезные eCommerce площадки.

Видеоролики, демонстрирующие высокую эффективность, всегда обладают сильным эмоциональным посылом. И хотя видео является одним из самых действенных инструментов, вам придется вложить немало сил для того, чтобы выделиться на фоне всевозможных необычных, оригинальных и захватывающих видеороликов, заполнивших пространство Сети.

Наличие яркой концепции – непременное требование для любого ролика, создающегося с целью повысить продажи и привлечь клиентов к продукции. В качестве ориентира можно использовать наиболее успешные и иногда даже культовые видео известных брендов, однако в итоге вы все равно обречены на необходимость поиска еще неиспользованной идеи, запоминающейся концепции. Несколько роликов, которые мы приводим ниже в качестве примера, подходят под наше описание и являются своего рода эталонами эмоционального видеомаркетинга.

История о спасении семьи с помощью Google Maps

 Гугл использовал реальную историю о семье, которую спасли во время наводнения, используя сервис Google Maps. Команда спасателей пыталась обнаружить людей, прочесывая затопленную местность на вертолете, но найти нужный дом не удавалось, так как из-за наводнения различить улицы было невозможно. Проблема была решена в тот момент, когда один из спасателей воспользовался своим смартфоном и выстроил маршрут в Google Maps. Это видео пользователи называют трогательным и охотно отправляют ссылку друзьям. Влияя на чувство сострадания, гугл успешно продвигает свой продукт. К слову, это является одной из характерных черт маркетинговой политики компании – гугл в своих рекламных материалах очень часто демонстрирует, как продукты компании тем или иным образом помогают людям решить возникшие проблемы, от мелких бытовых неурядиц до задачи по спасению жизней. Разумеется, чем серьезнее происходящее на экране и чем выше накал страстей, тем более популярным и распространяемым становится ролик.

Red Bull Gives You Wings 

Еще один отличный и характерный пример – видеомаркетинг Red Bull. Ореол, созданный вокруг продуктов этой компании, апеллирует к экстремальной спортивной эстетике, и, соответственно, к напряженным, интенсивным эмоциям. Все это нашло отражение в рекламных видеороликах компании.

Хотя идею, способ эмоционального воздействия и запоминающуюся концепцию для рекламного видео вам предстоит найти самостоятельно, есть несколько общих канонических моментов, о которых не стоит забывать:

  • Видео не должно быть слишком продолжительным. Максимальный стандарт, который стоит использовать – 2 минуты. Дальше мы неизбежно сталкиваемся с усталостью и выраженной потерей интереса.
  • Вы должны незамедлительно заинтересовать пользователя. Первые 10 секунд оказываются решающими, если за это время вы не пробудили в пользователе интерес, он выключит видео.
  • Отказываемся от клише, штампов и зазываний – все это давно и безнадежно устарело. Воспринимайте своего пользователя как друга или товарища по интересам, такой способ общения всегда работает.
  • Люди любят истории. Помогите своему пользователю вжиться в ролик и примерить на себя роль главного героя. Заставьте пользователя сочувствовать и сопереживать.
  • Не забывайте, что в реалиях современного интернета пользователь будет смотреть ваше видео в небольшом окне формата Youtube, поэтому постарайтесь не увлекаться мелочами и сосредоточитесь на крупной, понятной и заметной издалека композиции.
  • Обязательно давайте пользователю время на осмысление увиденного – делайте логические паузы, формируя структуру ролика. В качестве пауз можно использовать множество различных приемов, от анимированных заставок до всевозможных fade in/fade out.
  • Не забудьте поместить в самом конце CTA-послание.

Что касается музыки и звукового сопровождения, то это тоже важная часть любого продвигающего ролика, обеспечивающая половину его будущего успеха. Музыкальное сопровождение может сильно изменять общее настроение видеоролика – согласно исследованиям, экспрессивная и выразительная музыка оказывает значительное влияние на человека, вплоть до изменения различных физических показателей. При этом сами эмоции, к которым обращено то или иное музыкальное произведение, не являются вполне реальными – человек испытывает скорее некие эстетические переживания, нежели подлинные глубинные эмоции, однако и на этих переживаниях можно успешно играть.

Закадровый текст должен быть не только качественно записан, но и исполнен профессиональным диктором, который обязательно должен являться носителем языка. И не забудьте о том, что между аудио (в виде закадрового текста и музыки) и самим видеорядом должен быть найден грамотный и художественно оправданный баланс.

 

Ваша реакция?
поделюсь
17%
интересно
17%
полезно
67%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Об авторе
Аслан Патов
Аслан работает в Geometry Global (London, Dubai), где занимается исследованиями поведения потребителей в каналах продаж для таких клиентов как Philips, Heineken, Suntory, British American Tobacco, GlaxoSmithKlein, HSBC, National Bank of Abu Dhabi и др. Является создателем Rusability и автором сразу в нескольких разделах сайта.

Вы должны выполнить вход чтобы оставить комментарий