Оптимизация показателей конверсии (CRO) – это больше практика, чем теория. Зависит она в основном от тестирования. Считается, что наблюдая за тем, что работает для других, вы сможете создать эффективный сайт, обеспечивающий высокие показатели конверсии. Однако иногда кейсы показывают неожиданные результаты, которые идут вразрез с общепринятыми представлениями о CRO. Давайте рассмотрим 9 таких исследований.

1. Удаление описания товаров и вариантов покупки увеличивает конверсию на 15,3%

Здравый смысл подсказывает, что покупатель, перейдя на страницу товара, хочет узнать о нем больше. Также считается, что предложение различных вариантов оплаты или покупки увеличивает конверсию. Но, по крайней мере, для одного сайта все оказалось наоборот. Это интернет-магазин учебников для учащихся колледжей. Их целевая аудитория в первую очередь заинтересована в низкой цене. На изначальной посадочной странице присутствовало подробное описание и множество вариантов покупки: Для студентов, заинтересованных только в самых дешевых книгах, данных было слишком много. Вот как стала выглядеть страница после изменения дизайна: Относящаяся к продукту информация была значительно сокращена. Вот что изменилось:

• Было удалено описание книг, так как студенты заранее уже знают о них достаточно.
• В разделе «Купить» стали отображаться только предложения с самыми низкими ценами – то, что по-настоящему важно целевой аудитории.
• Отвлекающие внимание кнопки (например, «Продать эту книгу») были удалены.

Результат: изменения дизайна страницы привели к увеличению конверсии на 15,3%. Вывод: не ориентируйтесь на общепринятые практики, а предлагайте своим пользователям тот опыт, который им нужен. Для пользователей этого сайта цена имеет приоритетное значение, им неважно, у какого ритейлера покупать. К тому же пользователи этого ресурса заранее знали все об интересующих их книгах, поэтому подробное описание их только отвлекало.

2. Удаление отзывов ведет к увеличению показателей конверсии

Basecamp – веб-приложение, предлагающее множество инструментов для общения членов команды в процессе работы над проектами. Их решения для обмена контактами и управления коммуникацией достаточно эффективны, поэтому посадочная страница привлекала большое количество клиентов. Однако команда все же решила пересмотреть дизайн и провести тестирование. Вот как изначально выглядела их посадочная страница: С теоретической точки зрения на этой странице много правильных элементов. Здесь есть:

• Множество отзывов от клиентов, включая видео отзывы (которые играют роль убедительного социального одобрения).
• Визуальные указатели, привлекающие внимание пользователей к важным элементам.
• Цветовой контраст, особенно в области призыва к действию.

Несмотря на то, что у страницы уже были хорошие показатели конверсии, команда Basecamp решила пойти еще дальше. Они не остановились на изменении нескольких деталей, а решили полностью обновить сайт. Вот 6 новых дизайнов с показателями конверсии: Они решили:

• Добавить на страницу фото с улыбающимся человеком, так как улыбка повышает уровень доверия к ресурсу.
• Остановиться только на одном подробном отзыве, который не только описывает их продукт, но и подчеркивает его ценность.
• Удалить весь визуальный «мусор».

Результат: Изменение дизайна обеспечило увеличение конверсии на 102%. Вывод: иногда меньше значит лучше. Не старайтесь утопить вашу страницу в социальном одобрении, попробуйте ограничиться 1-2 отзывами. Часто одно небольшое изменение способно увеличить конверсию, но порой бывает лучше полностью пересмотреть дизайн.

3. Превью увеличивает показатели конверсии рассылки на 83%

WWF захотели увеличить число подписчиков на ежемесячную рассылку. Но они не пошли проверенным путем, а внесли пару небольших изменений, которые значительно улучшили результат. Так страница выглядела изначально: А так после изменения дизайна: Радикально ничего не изменилось. Фактически они использовали несколько проверенных приемов: сделали кнопку с призывом к действию заметнее и сократили количество полей. Эффективным это дизайн стал за счет того, что:

• Посетителям четко дали понять, чего можно ожидать от рассылки.
• Призыв к действию был перемещен в зону следования взгляда читателей.
• Изображение сообщения помогло посетителям получить представление о том, каких писем стоит ожидать.
• Была дана гарантия защиты таких данных, как номер мобильного телефона.

Результат: число подписчиков увеличилось на 83%. Вывод: показать – это не то же самое, что рассказать. Попробуйте показать посетителям то, чего стоит ожидать после совершения действия. Также гарантируйте сохранность любых персональных данных.

4. Изображения эффективнее видео помогают увеличивать конверсию

Brookdale – компания, которая управляет сетью домов для престарелых. Желая привлечь больше клиентов, она пошла стандартным путем. Так выглядела их страница изначально: На ней нет ни графиков, ни отзывов: никакого контента, который бы подтолкнул пользователей к совершению действия. На новой странице есть и отзывы, и контент и знаки доверия: Эта версия показала лучшие результаты, так как содержала все доказавшие свою эффективность элементы: отзывы, яркий призыв к действию, подтверждение хорошей репутации и т.д. Но компания решила протестировать еще один вариант с видео: В одной версии были только изображения, во второй – еще и видео. По данным исследований видео эффективнее изображений помогает увеличивать конверсию (согласно одному из источников на 80%). Однако в данном случае изображения оказались эффективнее, увеличив конверсию на 4%, по сравнению с видео, которое увеличило показатель только на 1%. Почему так произошло?

• Brookedale – известный многим бренд, и видео только отвлекало внимание посетителей. Люди, попавшие на их сайт, знают, чего хотят.
• Целевая аудитория ресурса – люди старшего поколения, поэтому у них может быть недостаточно быстрый для проигрывания видео интернет, либо автоматический запуск сбивает их с толку, заставляя покинуть сайт.

Результат: версия посадочной страницы с изображениями помогла увеличить показатели конверсии на 3,92% и доход на 108 000 долларов. Вывод: не стоит слепо следовать трендам, принимая решение. В большинстве случаев видео может показывать лучшие результаты, чем текст или изображения, но не в вашем случае. Сначала проанализируйте свою целевую аудиторию и сильные стороны своего бренда.

5. Отказ от опции входа через соцсети увеличивает конверсию на 3%

Blivakker – норвежский интернет-магазин косметики с ежегодными оборотом в 100 миллионов крон и 350 000 зарегистрированных пользователей. На таких сайтах люди чаще всего отказываются от совершения покупки, если для этого нужно зарегистрироваться. Чтобы сократить число отказов, Blivakker решили упростить процесс регистрации, предложив вход через социальные сети (что сейчас довольно популярно). Так при регистрации у пользователей появилась возможность войти через Facebook. Вот как это выглядело: А это страница регистрации без опции входа через Facebook: И хотя это было единственным отличием между двумя страницами, результат удивил BliVakker. Результат: вариант без входа через соцсети помог увеличить показатели конверсии на 3%. Но как это можно объяснить?

• Возможно, люди не хотят подключать к сайту свой аккаунт, чтобы избежать таргетированной рекламы.
• Они могли испугаться, что друзья и члены семьи увидят список их покупок.
• К тому же норвежцы чаще беспокоятся о сохранности своих личных данных.

Вывод: всегда проводите тестирование, прежде чем внедрять новые идеи. Добавление возможности входа через соцсети не всегда помогает увеличить число регистраций. Также необходимо помнить о культурных особенностях целевой аудитории.

6. Традиционный дизайн помогает увеличить доход

Иногда выбор в пользу традиционного дизайна может сыграть вам на руку. Как, например, в случае с SmartWool – бутиком одежды и аксессуаров из шерсти мериноса. Изначально у сайта был приятный дизайн, он имел все, что нужно для успеха, но команда решила провести эксперимент и изменить разметку. Считается, что использование изображений разных размеров на e-commerce сайтах помогает увеличить конверсию. Вот как изначально выглядела страница сайта SmartWool: В тестовом варианте был использован более традиционный вариант: Здесь все изображения одинакового размера, а также нет верхнего баннера. Результат: всего за неделю тестирования более традиционный вариант страницы помог увеличить доход с каждого клиента на 17,1%. Вывод: конверсия всегда должна быть важнее креативности. Если клиенты лучше ориентируются в традиционном формате, придерживайтесь его. Вот основные причины увеличения конверсии в SmartWool:

• Увеличение фото продукта может привлечь больше кликов, но они далеко не всегда ведут к покупке.
• Посетители могут отвлекаться на те продукты, которые им не нужны.

7. Удаление видео из шапки позволяет увеличить конверсию

Множество исследований подтверждает, что добавление видео на страницу ведет к увеличению конверсии. Например, в случае с ритейлерами из модной индустрии показатели вырастают в среднем на 134%. 71% маркетологов считают видео лучшим инструментом для увеличения конверсии. Один ритейлер обнаружил, что просмотревшие видео посетители на 144% вероятнее совершали действие, чем те, кто его не смотрел. Все это говорит о том, что видео помогает увеличить конверсию. Но не всегда. Посадочная страница ритейлера GoSection8.com изначально выглядела так: Это очень стандартный дизайн для посадочных страниц. Видео находится в шапке, что помогает пользователям лучше понять ценностное предложение (слева). В новом варианте видео переместили ниже, а на его место добавили текст: Результат: новый дизайн позволил увеличить конверсию на 88,46%. Вывод: видео помогает привлекать внимание и убеждать людей, но только тогда, когда оно добавляет ценность. В данном случае оно не было необходимо, поэтому его заменили текстом. К тому же благодаря изменению положения видео, призыв к действию оказался намного выше.

8. Удаление иконок соцсетей помогает увеличить конверсию

Финский ритейлер Taloon как и многие использовал иконки соцсетей на страницах с описаниями товаров, чтобы увеличить продажи и добавить социальное одобрение. Вот как это выглядело: У пользователя была возможность поделиться ссылкой с друзьями в Facebook, Google+ и Pinterest. Однако команда сайта попробовала убрать эти опции. Вот что получилось: Страница осталась прежней, исчезли только социальные кнопки. Результат: удаление иконок соцсетей позволило увеличить конверсию на 11,9%. Вывод: если пользователи неохотно делятся ссылкой на страницу, это может стать негативным показателем. В представлении пользователя, если продукт не популярен, то он низкого качества. Кнопки социальных сетей лучше использовать на страницах с интересным или смешным контентом, но в карточках товаров они только отвлекают внимание.

9. Четкое указание цены помогает увеличить конверсию на 34%

Если ваши клиенты чувствительны к ценам, то есть смысл показывать им на сайте только самые низкие цены. Так и поступал раньше один из ритейлеров индийской традиционной одежды. Он предлагал настраиваемые опции для каждого продукта. Однако при их выборе итоговая стоимость никак не менялась: Точно так же действовали почти все ритейлеры в этой категории. Желая увеличить конверсию, команда решила изменить страницы с описанием товаров: Теперь при выборе опций менялась и итоговая цена (чаще всего увеличивалась). Казалось бы, это должно отпугнуть посетителей. Но результат оказался неожиданным. Результат: четкость при указании итоговой цены помогла увеличить конверсию на 34%. Вывод: пользователи оценили прозрачность при указании цены, чего они не встречали у конкурентов ритейлера. Иногда полезно отказаться от общепринятых в индустрии подходов и попробовать что-то новое.

Заключение

Все эти кейсы еще раз наглядно демонстрируют важность тестирования любых изменений на сайте. И хотя лучшие практики индустрии, в общем, работают весьма успешно, они подходят далеко не всем. Каждый случай уникален, поэтому нельзя просто слепо следовать трендам и надеяться на успех. Лучший подход для достижения впечатляющих результатов – анализ, тестирование, улучшение и постоянное повторение. Помните: оптимизация конверсии – непрекращающийся процесс.