267просмотры 0комментарии
Новости

Google о построении системы KPI

Автор: Ангелина Комарова02.11.2018

«Какие KPI нам лучше использовать?» — этот вопрос маркетологи слышат чаще, чем «Как дела?» Рынок постоянно меняется, отношение к важным для бизнеса метрикам — тоже. Команда Google делится своими мыслями о построении системы KPI.

Движение потребителя к покупке.

Путь потребителя к покупке, по мнению Google

Путь потребителя к покупке, по мнению Google

Задача стадий See, Think и Care — поддержать доступность бренда в умах потребителей. Это то, что называют узнаваемостью компании или вниманием к марке. Это важно, чтобы мотивировать людей приобретать именно ваши товары, а не конкурентов — в тот момент, когда человек решит купить утюг или шампунь. Цель этапа Do — сделать покупку максимально легкой.

Выбор подходящих KPI

Есть два типа KPI:

  • Итоговые — самые важные показатели – конечный результат, который и нужен. Например, абсолютная прибыль.
  • Промежуточные KPI — средства для достижения этой цели. Например, есть цель охватить N людей, чтобы стать узнаваемым брендом, если в итоге нужно увеличить прибыль.

Промежуточные и итоговые KPI на пути потребителя, которые считаются важными:

Важные промежуточные и итоговые KPI, по мнению Google

Важные промежуточные и итоговые KPI, по мнению Google

Почему именно эти цели

See

Промежуточные KPI:

Охват: нужно донести до людей определенное сообщение, если есть цель изменить их поведение. Важно убедиться, что охват учитывает показатель viewability (видимость): нельзя донести до людей то, что они не видят.
SoV (share of voice): 50% охвата — это отлично, если у конкурентов он равен 20%, но если у них он составляет 70%, о вашем бренде будет думать очень мало людей — и он начнёт терять конкурентоспособность.

Итоговый KPI:

Осведомленность. Производитель хочет, чтобы люди думали о нем, его продукте и пользе, которую он приносит: это увеличивает вероятность того, что товар будет успешно продаваться.

Think

Промежуточный KPI:

Охват людей, проявляющих коммерческий интерес: следует определить, какие сигналы будут считаться проявлением потребительского интереса, а после включить заинтересованных людей в список ремаркетинга. Сигналами могут быть число посетителей сайта, количество просмотров видео, сумма скачавших приложение и т.д.

Итоговый KPI:

Поиск бренда потребителями: когда у людей появляется потребительский интерес, и они начинают «присматриваться» к товарам, каждый производитель хочет, чтобы они искали именно его, а не конкурентов. Для этого должно, например, увеличить долю среди брендовых поисковых запросов.

Do

Промежуточный KPI:

Охват людей, проявляющих сильный потребительский интерес: так же нужно решить, какие сигналы будут об этом свидетельствовать, и объединить их в список ремаркетинга. Например, когда потребитель кладет товар в корзину, но не покупает его, или когда человек вводит поисковые запросы формата «купить + что-либо» и т. д.

Итоговый KPI:

Самый важный финансовый KPI: его определяют владельцы компании. Обычно это либо верхний предел роста доходов, либо показатель чистой прибыли, либо сочетание того и другого. Все действия должны работать на этот главный финансовый показатель.

Care

Промежуточный KPI:

Охват действующих потребителей: наверняка производитель имеет CRM-систему, в которую заносит всех покупателей. На стадии Care можно, например, отправить им сообщение, чтобы напомнить о себе.

Итоговый KPI:

Показатель повторных покупок: если потребители покупают товар снова, значит, он для них важен. Но это больше говорит о качестве продукта, чем об успехе коммуникации или программы лояльности. Не стоит вводить неконкретный KPI, например «вовлеченность». Величина должна быть измеримой.

Пример структуры KPI для туристической фирмы

Пример структуры KPI для туристической фирмы

В зависимости от ведения бизнеса есть разные способы измерить KPI, многие из их бесплатны. Например, можно оценить узнаваемость бренда на стадии See и рост брендовых поисковых запросов на стадии Think для YouTube-рекламы с помощью инструмента Brand Lift.

Чтобы со временем одержать победу по итоговым KPI, нужно создать преимущество на каждом этапе. Вот как можно это сделать:

See

Стимулировать быструю узнаваемость: чем быстрее человек ассоциирует рекламу с брендом, тем лучше. Если вашу марку узнают быстрее, чем марку конкурента, вы получите лучший результат при одинаковом количестве показов. Нужно быть увереным, что коммуникация сопровождается логотипом, фирменным цветом, образами и другими атрибутами, с которыми потребители ассоциируют бренд.

Think

Расширить базу контента: когда потенциальный клиент начнет изучать разные товары в категории производителя, он должен получить ответы на все вопросы. Следует постоянно расширять базу контента, чтобы она стала преимуществом. Многие ищут «умные» способы путешествия, но туристические компании редко что-то советуют на эту тему. Дать такую информацию частым путешественникам значит получить конкурентное преимущество.

Do

Оптимизировать покупку: чем удобнее у вас что-то купить, тем дешевле будет покупка и лучше — пользовательский опыт.

Care

Расширить медийный охват: когда компания «ловит» существующих клиентов, она увеличивает CRM-систему и базу e-mail маркетинга для рассылок. Так она сможет сообщать потребителям новости через бесплатные каналы и исключать их из списка ремаркетинга на этапе See для экономии ресурсов. Предположим, 30% населения совершили покупку, и компания мотивировала людей оставить контакты для CRM-системы. Тогда у неё есть шанс сэкономить 30% медиабюджета на стадии See, поскольку она сможет охватить этих людей на своих площадках.

Конечно, были упомянуты не все важные показатели. Если определять эффективность видеорекламы, нужно измерять VTR (View Through Rate — соотношение количества просмотров к количеству показов), CPV (Cost Per View — стоимость одного просмотра рекламы) и другие показатели. Но не стоит мерить всё что угодно: лучше начать с того, что действительно стимулирует бизнес.

Источник

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
75%
полезно
25%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ангелина Комарова
Копирайтер, в прошлом координатор рекламных проектов. Уверена, что за digital-маркетингом будущее.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment