Исследование: продающий трафик в интернет-магазинах в 2018 году

Команда InSales поработала над ежегодным исследованием и составила карту источников и востребованных инструментов в разных категориях товаров. В исследовании приняли участие 1300 маленьких/средних интернет-магазинов с ≥10 заказами в день, был проведен анализ 1 000 000 заказов и источников трафика.

• 1300 магазинов.
• 1 000 000 заказов.
• Не менее 30 магазинов в каждой из категорий.
• Данные обезличены, анализировался только агрегированный трафик.

"Мы выступаем платформой для большого количества магазинов, поэтому имеем возможность обезличено проанализировать источники трафика клиентов, которые репрезентативно отражают ситуацию на рынке среднего и малого бизнеса интернет-торговли в России. Полученные данные в виде наглядных графиков любопытны и полезны не только в качестве источников вдохновения для новых идей, но и являются подтверждением некоторых опасений об отсутствии трафика в разных категориях," – Тимофей Горшков, CEO InSales.

В результате анализа были выделены ТОП 10 источников заказов: Яндекс, прямой трафик, Google, Яндекс.Маркет, Яндекс.Директ, Google.AdWords, ВКонтакте, рассылки, Instagram, Mail.ru, ОК. В этом году в список лидеров попал новый канал продаж – Instagram.

Также была создана сводная диаграмму источников, представленных в формате площадок, форумов совместных покупок, каналов и т.д. Данные не систематизированы, однако показывают неплохие результаты и, может, будут полезны для анализа каналов продаж в некоторых категориях товаров:

Прямой трафик, или Сколько заказов оформляет менеджер по телефону

Анализ прямого трафика осложняется тем, что не всегда понятно, откуда берутся цифры. Если это большой магазин с соответствующим трафиком, то, скорее всего, прямой трафик формируют покупатели, которые набирают адрес магазина в строке и переходят на сайт за покупками самостоятельно. В случае, когда магазин небольшой, существенную роль играет менеджер интернет-магазина, который оформляет заказы по телефону. Такой источник можно отследить в целях выяснения количества заказов, оформленных по телефону: у многих CMS есть инструмент, позволяющий вводить код корзины посетителя, осуществившего покупку по звонку менеджера.

Практически без консультаций и телефонных звонков, исключительно через корзину на сайте, оформляют заказы в категориях «Книги» (2%), «Одежда и обувь» (5%) и «Подарки» (10%). На графике отображена доля заказов, оформленных по телефону в каждой конкретной категории:

Какие каналы продают в крупных категориях товаров

Исследователи подробно рассмотрели самые крупные категории товаров: «Одежда», «Детские товары», «Продукты питания», «Спорт и туризм», «Электроника и бытовая техника», «Товары для дома».

«Одежда»

На графике представлен разброс источников в категории «Одежда»: лидирующим источником в этой категории оказался Яндекс (25%), за которым следуют прямой трафик (16%) и поисковые запросы в Google (16%). Кроме того, существенную роль при заказах одежды играет Яндекс.Директ (11%). Наблюдается тенденция спада доли платной контекстной рекламы и стремительный рост доли поисковых запросов, по сравнению с данными прошлого года. Значительно улучшились показатели рассылок, что может объясняться увеличением интереса владельцев магазина к персонализированной рекламе.

«Детские товары»

Распределение источников аналогично предыдущей категории: при заказе детских товаров клиенты чаще всего используют поисковые запросы в Google (19% заказов) и Яндекс (19%), а также прямой трафик (16%). Четвертый по популярности источник – Instagram (13%), что в сравнении с 2017 годом показывает прирост доли заказов почти в 2 раза.

«Продукты питания»

Здесь наблюдается схожая тройка топ-источников заказов с категориями «Одежда» и «Детские товары». Однако наибольшая доля заказов продуктов питания приходится на прямой трафик (32%), что может объясняться спецификой клиентской базы платформы, в которой большинство магазинов являются брендами продаваемого типа продукта.

«Спорт. ЗОЖ. Туризм»

Помимо стандартных для большинства категорий топ-источников заказов (Яндекс (24%), Google (18%) и прямой трафик (16%)) покупатели обращаются к Яндекс.Директу (6%) и Google.AdWords (5%). В тематике «Спорт. ЗОЖ. Туризм» в этом году возросло число специальных, узких ниш: новые виды спорта и активного отдыха, для которых требуются особые сопутствующие товары, не представленные в универсальных магазинах. Поэтому существенную роль здесь играют поисковый трафик и контекстная реклама. Такое распределение источников заказов характерно для категорий товаров, которые только развиваются.

«Электроника и БТ»

Доля заказов через Яндекс.Маркет в малых и средних магазинах по-прежнему растет и составляет 31%. Интересно, что заметно выделяется доля других прайс-агрегатов – 9%, что свидетельствует о работоспособности этого канала и возможных его перспективах.

«Товары для дома»

Рост платных источников – Google.AdWords (21%), Яндекс.Маркет (13%) – по аналогии с категорией «Спорт. ЗОЖ. Туризм» объясняется уникальными предложениями, узкоспециализированными товарами и, как следствие, небольшой конкуренцией на своем рынке.

Какой профиль заказов дают поисковые системы

После анализа источников заказов в крупных категориях рассмотрим и сравним поисковый трафик Яндекс, Google, а также Вконтакте и Instagram.

Высота столбиков демонстрирует, какую долю числа заказов из поисковой системы приходится на каждую категорию товаров.

Какая средняя конверсия в магазинах на платформе InSales в разных категориях товаров

Оказалось, что магазины с наибольшей частотой повторных покупок стали лидерами: зоотовары и продукты питания, у которых конверсия более 4%.

Заключение

С помощью полученных данных становится возможным наглядно по каждому заказу проследить источник, из какой поисковой системы и по какому запросу пришел покупатель в интернет-магазин, а также для каких категорий товаров характерны те или иные каналы продаж. Эта информация может быть интересна владельцам интернет-магазинов для осуществления эффективных продаж в малом и среднем бизнесе.

Резюмируя, исследователи составили подборку самых значимых цифр и срезов.

• SEO по-прежнему остается наиболее конверсионным каналом трафика для интернет-магазинов.
• В интернет-магазинах строительных материалов, компьютерной техники и автотоваров большее количество заказов оформляется по телефону.
• Самыми недооцененными каналы трафика для интернет-магазинов по-прежнему остаются почтовые рассылки, социальные сети и прайс-агрегаторы. Важно отметить, что трафик по ним растет с пугающей скоростью и уже через несколько лет будет стоять в одном ряду с SEO или привычным всем контекстом.
• Категории Я.Маркета растут и в ширину, и в глубину, что дает возможность магазинам с нетрадиционными для него категориями товаров получать хороший поток новых клиентов при ограниченной конкуренции.

Источник