Как изменился Директ за 2019 год. Обзор
Новости

Как изменился Директ за 2019 год. Обзор

Автор: Ия Пфанштиль23.01.2020

Сотни тысяч компаний размещают рекламу в Директе. Чтобы она оставалась эффективным способом привлечения клиентов и помогала бизнесам расти, Яндекс непрерывно работает над развитием продуктов и стремится повысить качество и количество конверсий. Команда компании рассказала, что делала ради этой цели в прошлом году и продолжит в наступившем.

Пополнение инвентаря и все продукты в одном окне

Для решения новых задач нужны новые инструменты, а выстроить коммуникации на всех этапах воронки и собрать статистику гораздо легче в одном окне. Сегодня Директ помогает вести бесшовные коммуникации и предлагает сразу несколько инструментов для имиджевых и перфоманс-задач.

Например, в прошлом году бизнесы получили возможность размещать наружную рекламу через Директ и закупать медийный баннер на Главной странице Яндекса по аукционной схеме даже с небольшими бюджетами. Также по аукционной модели закупки в Директе стала доступна аудиореклама. Для отработки спроса появились заметные интерактивные форматы — товарная галерея и смарт-баннеры на поиске.

Возможности видеорекламы в Директе вышли за рамки имиджевых задач. Благодаря интерактивным элементам, новым таргетингам и инструментам оценки эффективности она теперь может работать на brandformance.

Когда растёт инвентарь, управление им становится сложнее. Поэтому разработчики стараются упростить работу с креативами — совершенствуют конструктор креативов. Так, раньше для размещения в РСЯ нужно было создать и отредактировать 12 форматов баннеров. Благодаря адаптивному шаблону, создать графические и медийные баннеры под все размеры блока можно быстрее. И, главное, при появлении новых рекламных мест объявления в адаптивном шаблоне сами к ним приспособятся.

А ещё в Директе появилась возможность продвигать контент. Рекламодатели могут показать подборку фото своих товаров и услуг в приоритетном размещении на поиске по релевантным запросам, чтобы в нативном формате познакомить аудиторию с брендом.

Оптимизация управления рекламой

В 2019 году Яндекс использовал 110 000 конверсионных целей для обучения алгоритмов и классифицировал все действия в Директе, полезные или нет, в контексте сайта и бизнеса. Сегодня автоматические стратегии с оптимизацией приносят 15% кликов как минимум вдвое дешевле ставки и продолжают обучаться.

На точность решений системы можно повлиять — задать ключевую цель и рассказать алгоритмам о воронке продаж и о полезных действиях на каждом её этапе. Почти в 90 000 кампаний уже используются ключевые цели.

Автостратегии стало проще выбирать в интерфейсе — они решают конечную задачу бизнеса и оптимизируют хорошо измеримые величины: конверсии, рентабельность и доход. И автоматизацию действительно выбирают — доля бюджетов, которыми управляют автоматически, в Директе уже более 50%.

Кроме того, разработчики продолжают работать над управлением от статистики, чтобы рекламодатели могли вести кампании и принимать решения на основе любых срезов данных.

Упрощение таргетирования

Благодаря развитию технологии Крипта, нацеливание на нужную аудиторию в Директе стало значительно точнее, как в контекстной рекламе, так и в медийной.

Несколько лет назад нацеливать рекламу в Директе можно было только по фразам и условиям ретаргетинга. Сегодня компаниям доступны десятки тысяч комбинаций аудиторного таргетинга, возможность нацелить показы на людей в конкретной локации, будь то офисный центр или ближайшая к магазину станция метро, и даже корректировки ставок в зависимости от погоды на улице. Примерно 1,5×1060 комбинаций аудиторного таргетинга доступны в диджитале.

В контекстной рекламе совсем недавно стало можно таргетировать текстово-графические объявления в РСЯ по краткосрочным интересам пользователей. Новый тип таргетинга позволяет быстро обратиться к целевой аудитории на основе выбранных интересов из списка — без подбора ключевых слов и фраз.

В медийной рекламе Директа прошлым летом стало сразу на 37 новых точных таргетингов больше: теперь рекламу можно показать тем, кто интересуется, например, книгами, сноубордингом или детскими игрушками.

Развивается и автотаргетинг. На поиске он помогает стартовать размещение с минимальным количеством фраз, в сетях — использует множество поведенческих алгоритмов, чтобы найти максимум целевых пользователей. Разработчики регулярно оценивают качество автотаргетинга: отправляют асессорам 30 000 сочетаний баннер плюс запрос на оценку раз в две недели. Так они следят за уровнем нерелевантных запросов, по которым случались показы, и улучшают алгоритмы автоматического показа объявлений. Сегодня автотаргетинг в сетях приносит 30% от всех конверсий.

Улучшение Турбо-страниц

Но всё-таки одних красивых баннеров и точных таргетингов мало, чтобы побудить пользователя совершить покупку. Если он перейдет по рекламе, но не дождётся загрузки сайта — то будет потерян. Поэтому Яндекс продолжает делать Турбо-страницы удобнее и быстрее в настройке.

Чтобы ещё больше приблизить пользователя к конверсии, разработчики добавили на Турбо-страницы важные элементы: карточки товаров, корзину и окно оформления заказа. Само создание страниц стало значительно проще: рекламодатели могут выбрать один из множества шаблонов и адаптировать его под свой бизнес. Конструктор тоже стал лаконичнее, а также получил очень классную возможность — редактирование текста прямо в окне предварительного просмотра.  

Но и это не всё. В конструкторе Яндекс.Директа теперь можно быстро создавать несколько связанных Турбо-страниц. Так качественные посадочные страницы становятся доступными даже самым маленьким бизнесам из разных отраслей, а также улучшается и пользовательский опыт в целом, ведь путь до покупки становится короче и приятнее.  

В результате всех приложенных усилий, в прошлом году Директу удалось принести больше конверсий за меньшую цену.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Главный редактор, контент-маркетолог, автор. Пять лет пишу о digital. Делюсь открытиями.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment