Как окупается интернет-реклама в России. Исследование

Маркетологи и руководители компаний часто озабочены тем, какие каналы продвижения показывают наибольшую эффективность, какой из них выбрать и как увеличить прибыльность бизнеса.

Кроме того, они нас часто спрашивают о том, как лучше распределять маркетинговый бюджет и какие значения показателей считать успешными для того или иного рекламного канала.

Чтобы ответить на все эти вопросы, компания Roistat ежегодно проводит исследование оценки эффективности рекламных инструментов на основе агрегированных и анонимных данных тысяч рекламодателей. Результаты этого исследования представлены в данном отчёте.

Ключевые результаты 2018 года для тех, кто хочет сразу добраться до сути

• Как и в исследовании 2017 года, реклама в поиске продолжает лидировать по возврату инвестиций. За ней идет контекстная реклама, и только потом социальные сети.
• Если смотреть по крупным игрокам, то можно отметить, что Яндекс.Директ и Google Ads по-прежнему окупают вложения в них и достаточно эффективны. Однако первенство остаётся за Яндекс.Директом как в поиске, так и на тематических площадках.
• Лидирует по эффективности реклама в Москве и Санкт-Петербурге, регионы по этому показателю сильно отстают.

Методология исследования

В выборку попали пять тысяч случайных рекламодателей. Эксперты Roistat проанализировали данные за весь 2018 год по состоянию на 1 марта 2019 года включительно.

Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, были исключены 5% рекламодателей с минимальным ROI и 5% рекламодателей с самым максимальным ROI.

Распределение бюджета по каналам

Сначала эксперты проанализировали распределение бюджета и возврат инвестиций от различных типов рекламы, чтобы понять эффективность и популярность этих каналов. На поиск приходится наибольшая доля бюджетов рекламодателей, он также лидирует по ROI с большим отрывом от остальных каналов.

Если сравнивать данные с прошлым годом, отмечается незначительное увеличение (+3,89%) бюджета на рекламу в социальных сетях, по большей части, рост показал Facebook.

Сравнение ROI по Яндекс.Директу и Google Ads

Отличные цифры по ROI в поиске остаются как у Яндекс.Директа, так и у Google Ads. А вот по эффективности контекстных сетей наблюдается значительный разрыв между Яндекс.Директом и Google Ads в пользу первого.

Исследователи также посчитали долю рекламодателей, у которых лучше окупается Директ, и тех, у которых лучше окупается Ads. Учитывали только тех рекламодателей из выборки, которые используют Яндекс.Директ и Google Ads одновременно. Ни у одной из систем не было преимущества в количестве пользователей.

В результате, в поиске за 2018 год у 60% рекламодателей Яндекс.Директ показал себя эффективнее Google Ads. В контекстной сети Яндекс.Директ показал лучший результат у 70% рекламодателей.

Популярные системы контекстной рекламы довольно эффективны. У одних рекламодателей лучше окупается Google Ads, у других Яндекс.Директ. Однако окупаемость у Яндекса в 2018 году была немного выше. Эксперты Roistat считают, что на это, среди прочего, влияет более качественная настройка Директа – начинающие рекламодатели часто испытывают сложности с настройкой контекстных кампаний в Google Ads.

Сравнение конверсий по отраслям

Исследователи также сравнили основные бизнес-показатели по отраслям. Многие рекламодатели оценивают рекламу, опираясь на конверсию в заявки или продажи, поэтому и решили рассчитать данные показатели.

Самая высокая конверсия из заявок в продажи наблюдается в секторе FMCG. Это может быть связано с небольшим средним чеком и быстрым оборотом у товаров повседневного потребления. Если люди дошли до заказа корма для собак, у них мало причин отменять покупку на последнем шаге.

На конверсию в заявки может также влиять качество сайта, «теплота» трафика и многие другие факторы. Поэтому эксперты Roistat рекомендуют экспериментировать с сайтом, чтобы повышать первую конверсию. Показатель считается по формуле: количество заявок / количество визитов * 100%.

Сравнение стоимости привлечения заявок и продаж по отраслям

Более продвинутые рекламодатели также считают, сколько им стоит каждая заявка и продажа. Чтобы оценить, есть ли зависимость показателей от того, каким бизнесом занимается компания, исследователи посмотрели показатели в разрезе индустрий.

В целом, в 2018 году стоимость привлечения заявок была примерно одинаковая в разных отраслях. Стоимость привлечения продаж оказалась выше в B2B и Авто, что компенсировалось более высоким средним чеком.

Сравнение ROI Яндекс.Директа и Google Ads по отраслям

Эксперты выбрали популярные отрасли и проанализировали возврат инвестиций от самых популярных рекламных каналов. Как можно увидеть, обе системы окупают вложения в рекламу независимо от отрасли.

В каких-то отраслях работает эффективнее Директ, в других – Ads. В целом, возврат инвестиций для различных ниш был в прошлом году относительно сравним.

Сравнение ROI по географии

Далее эксперты проанализировали возврат инвестиций с поисковой рекламы и рекламы на тематических площадках для разных регионов. Видно, что регионы отстают от Москвы и Санкт-Петербурга и обладают огромным потенциалом для роста.

Это может быть связано с тем, что большинство рекламодателей не разделяют кампании для различных городов. Из-за этого может быть завышена цена клика в регионах, что ведет к перерасходу бюджета.

Источник