Новости

Воронки продаж больше не существует. Исследование Google

Автор: Ангелина Комарова19.11.2018

Президент компании Google в странах Америки Аллан Тигесен рассказал, как информация о намерениях пользователей изменила модель воронки продаж.

Успех маркетологов всегда оценивался по результатам продаж. Но способы стимулирования спроса сегодня уже не те, что раньше.

Всех учили работать с воронкой продаж: сначала повышать узнаваемость продукта, потом готовить аудиторию к покупке и, наконец, продавать. Тогда в медиакампаниях было только два рычага стимулирования спроса — охват аудитории и частота взаимодействия с ней. Чтобы понять намерения потребителей, выбрать таргетинг и персонализировать рекламу, маркетологи использовали только демографические данные.

Очевидно, такая модель больше не работает. Исследователи потратили шесть месяцев, чтобы изучить статистику поведения тысяч пользователей, которые поучаствовали в исследованиях разных аналитических компаний. Оказалось, в каждом случае модель пути к покупке уникальна. Они были похожи на пирамиду, бриллиант, песочные часы и что угодно ещё, но не на классическую воронку продаж. Пользователи ищут информацию в сети, как только хотят что-то узнать, сделать, полететь или купить. Каждый момент, когда они проявляют это намерение, влияет на путь к покупке.

Что это значит?

Чтобы ответить на этот вопрос следует рассмотреть пример. Джилл – 25-летняя девушка из Теннесси. Она узнает от подруги, что косметика, которой она регулярно пользуется, может раздражать ее чувствительную кожу, поэтому решает подобрать для себя что-то более подходящее.

Путь к покупке начинается с серии поисковых запросов: Джилл узнает, что ей нужна гипоаллергенная и не содержащая алюминия косметика. Постепенно она сужает свой выбор до нескольких брендов. Кажется, пока похоже на классическую воронку продаж. Или нет?

Исследование Google- воронки продаж больше нет

Джилл и её поиск

Спустя время Джилл вводит запрос «марки косметики без алюминия». Товаров, которыми она интересуется, становится то больше, то меньше — по мере поиска информации в Google и просмотра видео на YouTube. Поиск длится два месяца.

За это время Джилл успевает изучить предложения нескольких косметических брендов и магазинов. Ее внимание привлекает программа лояльности одной розничной сети. Когда Джилл узнает, что сеть предлагает бонусы и подарки на день рождения, она решает сделать покупку именно там. Остается найти адрес ближайшего магазина.

Потребители постоянно сужают и расширяют круг предложений. То есть путь к покупке больше нельзя считать линейным. Сегодня охват аудитории и частота взаимодействия с ней сильно зависят от выбора самих потребителей. Они предпочитают бренды, которые могут дать что-то полезное и важное для них лично, и хотят, чтобы о них заботились. В борьбе за покупателей будут побеждать бренды, которые соответствуют таким ожиданиям.

Как создать бренд, которому будут доверять?

Нужно научиться предсказывать намерения и потребности потенциальных клиентов в любой точке пути к покупке. Так поступает компания Hawaiian Airlines — она использует данные поисковых запросов, чтобы видеть тех, кто готов отправиться на Гавайи. Когда становится ясно, что пользователь хочет улететь туда прямым рейсом из ближайшего аэропорта, ему показывается видеореклама с этим предложением. В кнопке с призывом к действию находится ссылка на страницу бронирования и выбор тарифа.

Потребители сами рассказывают, что им нужно, когда ищут помощи в интернете. Задача в том, чтобы знать своих клиентов, а значит, уметь предугадывать их намерения. Главную роль в этом играют технологии машинного обучения: без них не удастся детально сегментировать аудиторию и находить заинтересованных потенциальных клиентов. В пример можно привести бренд HomeAway, сегментация которого основывается на действиях клиентов в реальном времени.

«Допустим, пользователь приходит на наш сайт, и мы понимаем, что по своему поведению он похож на тех, кто делает покупку в течение двух недель, — рассказывает Дэвид Бекхолм, старший вице-президент по маркетингу HomeAway. — Тогда мы выбираем контент и рекламные сообщения, которые будут релевантны для этого пользователя, и удерживаем его внимание вплоть до покупки».

Потребители могут принимать решения, на каком бы этапе пути к покупке они ни находились. Поэтому необходимо быть готовым в любой момент прийти к ним на помощь, как это делают HomeAway и Hawaiian Airlines. Непростая, но выполнимая задача.

Формула успеха в маркетинге изменилась: теперь умение предугадывать желания потребителя — одна из ее главных частей.

Источник

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
22%
полезно
56%
не уверен
22%
скучно
0%
где автор?
0%
Ангелина Комарова
Копирайтер, в прошлом координатор рекламных проектов. Уверена, что за digital-маркетингом будущее.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment