Исследование в области неврологии и поведенческой экономики, отмеченное Нобелевской премией, еще раз доказало, что все люди – иррациональные эмоциональные создания. И маркетологи и потребители уверены, что контролируют свои решения, но это далеко не так. Все мы зависим от подсознательных импульсов и эмоций. Маркетологи, которые это понимают и используют силу эмоций, создают по-настоящему сильные бренды, которые развиваются намного быстрее конкурентов.

Эмоциональное пространство Apple

Давайте рассмотрим Apple – одну из самых влиятельных и значимых компаний на сегодняшний день. Apple не только понимают эмоции, они их активно используют в качестве ориентира при планировании стратегии и маркетинга. Apple нашли свое эмоциональное пространство – ключевые эмоции, которые должен чувствовать каждый потребитель при взаимодействии с компанией. Apple ориентируются на четыре эмоции – восторг, удивление, связь и любовь. Будь то продукт (например, iPad), интерфейс и юзабилити AppStore или потребительский опыт в Genius Bar, компания вызывает у клиентов эти эмоции на всех точках соприкосновения, что обеспечивает ей стремительный рост.

Как Coca-Cola использует эмоции

Еще один отличный пример необходимости установления эмоциональных связей - Coca-Cola. Годами конкуренты компании показывали лучшие результаты по вкусовым качествам напитков, но им так и не удалось опередить лидера. Coca-Cola успешно демонстрирует, как можно выделяться на перенасыщенном рынке, выходя при этом за рамки рациональных и функциональных атрибутов продаваемого продукта и используя эмоции. Coca-Cola заняли свое эмоциональное пространство. Они сконцентрировались всего на одной эмоции – счастье, и связали все точки соприкосновения именно с ней. Благодаря этому компании удается годами занимать лидирующие позиции на рынке и устанавливать прочные эмоциональные связи с потребителями.

Вы видите разницу между брендами водки?

Психология и поведенческие науки свидетельствуют о том, что импульс к совершению действия вызывают эмоции. Конечно, мозг способен подавить этот импульс, но если эмоции достаточно сильные, то вполне могут победить в неравной битве. Представьте, как это влияет на выбор бренда, решение о покупке и лояльность потребителей. Blake Project при поддержке Hotspex (самой совершенной на сегодняшний день технологии определения эмоций) потратили больше 10 лет на создание инструментов, способных расшифровывать эмоции и мотивации человека. Их открытия поражают. Согласно отчету 50% решений о покупке основаны на эмоциях. В категории продажи водки этот показатель достигает 90%. Вот почему Grey Goose стоит куда дороже Smirnoff благодаря своей пробуждающей эмоции бутылке. При этом потребители в 9 из 10 случаев предпочли Smirnoff по вкусовым качествам. Иррационально? Возможно. Причина – эмоции. Grey Goose также заняли свое эмоциональное пространство. Премиальный, успешный, богатый, интеллигентный, - именно эти эмоции ассоциируются у потребителей с брендом на всех точках соприкосновения (упаковка, реклама, представление в магазинах). Самое время определить, какие эмоции влияют на поведение потребителей, их лояльность и преданность в вашем сегменте.

Если бы вы хотели вызвать у потребителей всего одну эмоцию, какой бы она была?

Задумайтесь на минуту, если бы вы обладали уникальной силой вызывать у ваших клиентов всего одну эмоцию, какой бы она была? Очень часто подобный вопрос вызывает у специалистов замешательство. Хотя маркетологи во всем мире осознают важность эмоций и силу их влияния на бренд, мы до сих пор не понимаем, как применить эти знания на практике для ускорения роста бренда. Но в этом нет ничего сложного. Следующие четыре шага помогут вам определить эмоциональное пространство своего бренда, установить с потребителями прочные связи и ускорить развитие бренда.

1. Определите свое нынешнее положение

Вы уже наверняка привыкли объективно оценивать свой бренд, но определяли ли вы когда-нибудь эмоции, которые вызываете у своих клиентов? Как понять, способствуют ли эти эмоции развитию бренда и его укреплению в своей категории? При создании стратегии ассоциируете ли вы все точки соприкосновения, связи и действия с эмоциями? Первый шаг на пути создания легендарного бренда – определение своего эмоционального пространства. Модель Brand Insistence, разработанная Hotspex, измеряет влияние брендов на потребителей на основе более 5000 эмоций. Для продвижения бренда очень важно понимать, в каких точках вы устанавливаете позитивные эмоциональные связи, которые являются значимыми для вашей целевой категории, что позволяет добиться их единообразия. Многие маркетологи успешно определяют позитивные ассоциации с брендом, но только немногие обращают внимание на негативные. К сожалению, по данным исследования последние преобладают среди потребителей. Важно понимать, что одна негативная эмоция оказывает в три раза большее влияние на решение о покупке, чем одна положительная. Определив свое эмоциональное пространство, вы сможете выявить все негативные ассоциации с вашим брендом и скорректировать курс. Вы знаете, как определить свое эмоциональное пространство? Какие негативные ассоциации с вашим брендом влияют на решение потребителей о покупке и их лояльность?

2. Сформулируйте цели и задачи

У каждого бренда есть свое эмоциональное пространство. Именно в нем намерения совершить покупку, лояльность и преданность клиентов проявляются в наибольшей степени. Использование этой техники приводит к росту продаж, прибыли, доли на рынке и приемлемой для покупателей цены. Опрос более 800 000 потребителей и использование 100 брендами в 34 категориях технологии измерения эмоций показали, что существуют определенные эмоции, которые не зависят от сферы деятельности компании. К ним относятся счастье, удовлетворение, интерес, удовольствие, доверие и связь. Однако каждая категория отличается и специфическими эмоциями. При этом у определенного бренда в отдельно взятой категории есть свое собственное эмоциональное пространство. Оно должно быть уникальным, надежным и выгодным.

• Уникальность проявляется в том, что потребители ассоциируют данные эмоции больше с вашим брендом, чем с конкурентами.
• Надежность находит отражение в значимости этих эмоций для ваших клиентов.
• Выгодность свидетельствует о влиянии эмоций на развитие бренда.

Если бы вы могли вызвать в клиентах только одну эмоцию, на какой бы вы остановили свой выбор? Вы определили эмоциональное пространство своего бренда?

3. Спланируйте, как вы будете реализовывать поставленные цели

Как только вы определите свое эмоциональное пространство, вам нужно добиться эмоционального единообразия на всех точках соприкосновения: от продукта, упаковки, коммуникации до работы в магазинах и дизайна сайта. Для этого нужно определить, какие элементы бренда (цвета, форма упаковки, логотип, шрифт, характеристики продукта, слоган, изображения) пробуждают эмоции, и убедиться, что они единообразны во всех проявлениях. Изучение идентичности бренда поможет определить, какие элементы соответствуют вашему эмоциональному пространству, а какие тянут бренд назад и должны быть либо изменены, либо вовсе исключены. Любые инновации следует начинать с определения того, какие эмоции вы хотите вызвать у потребителей. Создание любого дизайна должно основываться на понимании эмоционального пространства бренда. В конце концов, потребители тратят очень мало времени на мысли о вашем продукте. У них есть работа, семья и собственные интересы, поэтому им, зачастую, некогда тратить много времени и сил на выбор бренда или поиск товара нужного производителя на полках в магазинах. Вот почему так важно обеспечить единообразие эмоций в каждом элементе бренда и во взаимодействии с потребителями на всех точках соприкосновения. Вы знаете, какие элементы вашего бренда вызывают нужные эмоции у потребителей? Вы знаете, с какими эмоциями ассоциируется взаимодействие с вами? Эмоции, которые вы вызываете на всех точках соприкосновения, единообразны?

4. Ускорьте рост бренда, используя эмоциональное пространство

Во многих сферах ориентация на функциональность и характеристики – норма. Машины, шампуни, зубные щетки, кроссовки, мобильные телефоны… Но стремительно развивающиеся бренды всегда используют эмоции, чтобы пробуждать в клиентах иррациональные желания. Этим объясняются их лидирующие позиции и стабильный рост в течение времени. Итак, пройдя путь установления прочных эмоциональных связей, вы понимаете, какие эмоции хотите вызывать у своих клиентов? Обеспечит ли вам это преимущество над конкурентами в вашей категории? Apple ориентируются на удивление, восторг, любовь и связь. Все их действия основаны именно на этих эмоциях. Из более 5000 эмоций, какие составляют пространство вашего бренда? Поняв это, вам нужно оценить все свои маркетинговые тактики с точки зрения эмоций. Это будет способствовать более эффективному использованию бюджета, установлению прочных эмоциональных связей с потребителями и стремительному роста вашего бренда.