Маркетинг
Как использовать эмоциональные связи для стремительного роста бренда?
Исследование в области неврологии и поведенческой экономики, отмеченное Нобелевской премией, еще раз доказало, что все люди – иррациональные эмоциональные создания. И маркетологи и потребители уверены, что контролируют свои решения, но это далеко не так. Все мы зависим от подсознательных импульсов и эмоций. Маркетологи, которые это понимают и используют силу эмоций, создают по-настоящему сильные бренды, которые развиваются намного быстрее конкурентов.
Самое время определить, какие эмоции влияют на поведение потребителей, их лояльность и преданность в вашем сегменте.
Многие маркетологи успешно определяют позитивные ассоциации с брендом, но только немногие обращают внимание на негативные. К сожалению, по данным исследования последние преобладают среди потребителей. Важно понимать, что одна негативная эмоция оказывает в три раза большее влияние на решение о покупке, чем одна положительная. Определив свое эмоциональное пространство, вы сможете выявить все негативные ассоциации с вашим брендом и скорректировать курс.
Вы знаете, как определить свое эмоциональное пространство? Какие негативные ассоциации с вашим брендом влияют на решение потребителей о покупке и их лояльность?
Опрос более 800 000 потребителей и использование 100 брендами в 34 категориях технологии измерения эмоций показали, что существуют определенные эмоции, которые не зависят от сферы деятельности компании. К ним относятся счастье, удовлетворение, интерес, удовольствие, доверие и связь. Однако каждая категория отличается и специфическими эмоциями. При этом у определенного бренда в отдельно взятой категории есть свое собственное эмоциональное пространство. Оно должно быть уникальным, надежным и выгодным.
Изучение идентичности бренда поможет определить, какие элементы соответствуют вашему эмоциональному пространству, а какие тянут бренд назад и должны быть либо изменены, либо вовсе исключены.
Любые инновации следует начинать с определения того, какие эмоции вы хотите вызвать у потребителей. Создание любого дизайна должно основываться на понимании эмоционального пространства бренда.
В конце концов, потребители тратят очень мало времени на мысли о вашем продукте. У них есть работа, семья и собственные интересы, поэтому им, зачастую, некогда тратить много времени и сил на выбор бренда или поиск товара нужного производителя на полках в магазинах.
Вот почему так важно обеспечить единообразие эмоций в каждом элементе бренда и во взаимодействии с потребителями на всех точках соприкосновения.
Вы знаете, какие элементы вашего бренда вызывают нужные эмоции у потребителей? Вы знаете, с какими эмоциями ассоциируется взаимодействие с вами? Эмоции, которые вы вызываете на всех точках соприкосновения, единообразны?
Итак, пройдя путь установления прочных эмоциональных связей, вы понимаете, какие эмоции хотите вызывать у своих клиентов? Обеспечит ли вам это преимущество над конкурентами в вашей категории?
Apple ориентируются на удивление, восторг, любовь и связь. Все их действия основаны именно на этих эмоциях. Из более 5000 эмоций, какие составляют пространство вашего бренда?
Поняв это, вам нужно оценить все свои маркетинговые тактики с точки зрения эмоций. Это будет способствовать более эффективному использованию бюджета, установлению прочных эмоциональных связей с потребителями и стремительному роста вашего бренда.
Эмоциональное пространство Apple
Давайте рассмотрим Apple – одну из самых влиятельных и значимых компаний на сегодняшний день. Apple не только понимают эмоции, они их активно используют в качестве ориентира при планировании стратегии и маркетинга. Apple нашли свое эмоциональное пространство – ключевые эмоции, которые должен чувствовать каждый потребитель при взаимодействии с компанией. Apple ориентируются на четыре эмоции – восторг, удивление, связь и любовь. Будь то продукт (например, iPad), интерфейс и юзабилити AppStore или потребительский опыт в Genius Bar, компания вызывает у клиентов эти эмоции на всех точках соприкосновения, что обеспечивает ей стремительный рост.Как Coca-Cola использует эмоции
Еще один отличный пример необходимости установления эмоциональных связей - Coca-Cola. Годами конкуренты компании показывали лучшие результаты по вкусовым качествам напитков, но им так и не удалось опередить лидера. Coca-Cola успешно демонстрирует, как можно выделяться на перенасыщенном рынке, выходя при этом за рамки рациональных и функциональных атрибутов продаваемого продукта и используя эмоции. Coca-Cola заняли свое эмоциональное пространство. Они сконцентрировались всего на одной эмоции – счастье, и связали все точки соприкосновения именно с ней. Благодаря этому компании удается годами занимать лидирующие позиции на рынке и устанавливать прочные эмоциональные связи с потребителями.
Вы видите разницу между брендами водки?
Психология и поведенческие науки свидетельствуют о том, что импульс к совершению действия вызывают эмоции. Конечно, мозг способен подавить этот импульс, но если эмоции достаточно сильные, то вполне могут победить в неравной битве. Представьте, как это влияет на выбор бренда, решение о покупке и лояльность потребителей. Blake Project при поддержке Hotspex (самой совершенной на сегодняшний день технологии определения эмоций) потратили больше 10 лет на создание инструментов, способных расшифровывать эмоции и мотивации человека. Их открытия поражают. Согласно отчету 50% решений о покупке основаны на эмоциях. В категории продажи водки этот показатель достигает 90%. Вот почему Grey Goose стоит куда дороже Smirnoff благодаря своей пробуждающей эмоции бутылке. При этом потребители в 9 из 10 случаев предпочли Smirnoff по вкусовым качествам. Иррационально? Возможно. Причина – эмоции. Grey Goose также заняли свое эмоциональное пространство. Премиальный, успешный, богатый, интеллигентный, - именно эти эмоции ассоциируются у потребителей с брендом на всех точках соприкосновения (упаковка, реклама, представление в магазинах).
Если бы вы хотели вызвать у потребителей всего одну эмоцию, какой бы она была?
Задумайтесь на минуту, если бы вы обладали уникальной силой вызывать у ваших клиентов всего одну эмоцию, какой бы она была? Очень часто подобный вопрос вызывает у специалистов замешательство. Хотя маркетологи во всем мире осознают важность эмоций и силу их влияния на бренд, мы до сих пор не понимаем, как применить эти знания на практике для ускорения роста бренда. Но в этом нет ничего сложного. Следующие четыре шага помогут вам определить эмоциональное пространство своего бренда, установить с потребителями прочные связи и ускорить развитие бренда.1. Определите свое нынешнее положение
Вы уже наверняка привыкли объективно оценивать свой бренд, но определяли ли вы когда-нибудь эмоции, которые вызываете у своих клиентов? Как понять, способствуют ли эти эмоции развитию бренда и его укреплению в своей категории? При создании стратегии ассоциируете ли вы все точки соприкосновения, связи и действия с эмоциями? Первый шаг на пути создания легендарного бренда – определение своего эмоционального пространства. Модель Brand Insistence, разработанная Hotspex, измеряет влияние брендов на потребителей на основе более 5000 эмоций. Для продвижения бренда очень важно понимать, в каких точках вы устанавливаете позитивные эмоциональные связи, которые являются значимыми для вашей целевой категории, что позволяет добиться их единообразия.
2. Сформулируйте цели и задачи
У каждого бренда есть свое эмоциональное пространство. Именно в нем намерения совершить покупку, лояльность и преданность клиентов проявляются в наибольшей степени. Использование этой техники приводит к росту продаж, прибыли, доли на рынке и приемлемой для покупателей цены.
- Уникальность проявляется в том, что потребители ассоциируют данные эмоции больше с вашим брендом, чем с конкурентами.
- Надежность находит отражение в значимости этих эмоций для ваших клиентов.
- Выгодность свидетельствует о влиянии эмоций на развитие бренда.
3. Спланируйте, как вы будете реализовывать поставленные цели
Как только вы определите свое эмоциональное пространство, вам нужно добиться эмоционального единообразия на всех точках соприкосновения: от продукта, упаковки, коммуникации до работы в магазинах и дизайна сайта. Для этого нужно определить, какие элементы бренда (цвета, форма упаковки, логотип, шрифт, характеристики продукта, слоган, изображения) пробуждают эмоции, и убедиться, что они единообразны во всех проявлениях.
4. Ускорьте рост бренда, используя эмоциональное пространство
Во многих сферах ориентация на функциональность и характеристики – норма. Машины, шампуни, зубные щетки, кроссовки, мобильные телефоны… Но стремительно развивающиеся бренды всегда используют эмоции, чтобы пробуждать в клиентах иррациональные желания. Этим объясняются их лидирующие позиции и стабильный рост в течение времени.
Комментарии (0)