Если вы заботитесь о росте вашего бизнеса, то, наверняка, понимаете, насколько важно в деталях продумать стратегию. Вы же дружите с данными? Отлично, но нужно еще и понимать окружающий их контекст. Одной информации недостаточно. Даже в самых качественных данных не будет смысла, если не уметь их применять на практике. Подумайте, от кого зависит рост вашего бизнеса? От вас? Нет, на самом деле от вашей аудитории. От того, как пользователи будут реагировать на ваши тактики, зависит успех стратегии. Поэтому так важно сделать шаг назад и взглянуть на свою аудиторию. Вы хорошо ее понимаете? Большинство маркетологов думают, что понимают свою клиентскую базу, но они полагаются только на данные. Знания демографической информации недостаточно для понимания аудитории. Именно поэтому так важно разбираться в поведенческой аналитике. Ее понимание и умение применить данные на практике выведут вашу стратегию роста на новый уровень. Поведенческая аналитика позволяет понять, о чем думают ваши пользователи, за счет чего вы сможете создавать успешные таргетированные кампании и актуальные послания, которые ваша аудитория увидит в самое подходящее время, а также привлекать новых клиентов. В сегодняшней статье мы познакомимся с основными концепциями поведенческой аналитики и самыми действенными стратегиями ее применения.

Что такое психографика

Психографика помогает понять, почему клиенты поступают тем или иным образом. Демография – это кто, а психография – почему. Каждый пункт психографики – это источник информации о поведении пользователей. Например, так выглядит один из самых полных списков психографических переменных: Демография и психографика тесно связаны. К примеру, если вы знаете, что большая часть вашей аудитории – родители детей 5-11 лет, то становится понятно, почему ваши детские футболки так быстро раскупаются. Психографика позволяет понять, что важно вашим пользователям. Она заставляет вас взглянуть на клиентов как на людей, а не как на источник данных. Во многих аналитических инструментах можно найти базовую психографическую информацию. Например, в GA в разделе Аудитория – Интересы – Обзор. Здесь вы найдете три категории: Близкая категория (охват), Сегмент аудитории, присутствующей на рынке и Другая категория.

• В разделе Близкая категория представлены разные стили жизни. Google сравнивает эти группы с ТВ аудиторией. В ней вы найдете информацию об определенных интересах пользователей. Даже этих данных будет достаточно, чтобы понять, что нравится вашей аудитории.
• В разделе Сегмент аудитории, присутствующей на рынке представлена информация о типах продуктов, к которым пользователи проявляли интерес.
• Раздел Другая категория – более специализированный взгляд на вашу аудиторию.

Если вы хотите узнать больше, Google подскажет, как использовать эти психографические данные с другой аналитикой. Существует и много других подходов к сбору психографической информации: от опросов до фокус-групп. Тем не менее, это всего лишь данные. Мало их собрать, важно правильно их использовать. Поэтому ниже мы рассмотрим несколько проверенных техник, которые основываются на психографике и другой поведенческой информации.

Основанные на данных персоны клиентов

Вы, скорее всего, знакомы с понятием персона клиента. Это вымышленный человек, который представляет вашу базу пользователей. Он – среднестатистический покупатель. Вот как может выглядеть персона клиента: Важно, чтобы у вас получился как можно более детальный образ, тогда вы сможете лучше понять своих пользователей. Существует несколько подходов к созданию персон. Выбирайте тот, который больше соответствует вашим целям. Вы хотите повысить эффективность email-рассылок? Или улучшить рекламу в соцсетях? Давайте рассмотрим несколько примеров. Предположим, вы хотите внести изменения в CRM для привлечения большего числа лидов. С точки зрения аналитики вам стоит обратить внимание на бизнес-психографику. К ней могут относиться должностные обязанности, количество рабочего времени или термины, которые используют клиенты для поиска вашего сайта. Персона, созданная для этой цели, будет выглядеть следующим образом: Она отлично подойдет для SaaS, потому что в ней используются связанные с работой данные. Еще один пример: вы работаете в интернет-магазине одежды. В этом случае личная информация для вас будет намного полезнее. Персона может выглядеть следующим образом: Выбор типов аналитики должен зависеть от ваших целей и продукта или услуг, которые вы предлагаете. Конечно, можно собрать самые разные данные, но использовать при создании персоны лучше только те, которые соответствуют вашим целям. На разработку персоны клиента не уйдет много времени, но она может помочь вам взглянуть на рост бизнеса по-новому. Поэтому важно подойти к этой задаче со всей серьезностью и обеспечить максимальную точность результата. Если вы все сделаете правильно, то клиенты начнут чувствовать, что вы действительно их понимаете.

Сегментация клиентов

Вы же сегментируете своих пользователей? Если нет, то обязательно включите этот пункт в свою стратегию. Некоторые маркетологи относятся к своей аудитории как к единой массе, поэтому и формулируют свои послания сразу для всех. Но у клиентов могут быть разные нужды и желания. Все люди разные. Если вы начнете сегментировать аудиторию на группы, то сможете создавать более точные и таргетированные послания, которые обеспечат лучшие результаты. Вот почему сегментация – незаменимая часть хорошей маркетинговой стратегии. При этом поведенческая аналитика позволит вам сегментировать аудиторию еще эффективнее. Основной принцип заключается в том, чтобы создавать сегменты на основе одного или нескольких поведенческих атрибутов. Если вы начнете группировать пользователей на основе их поведения, то сможете понять, чего хотят разные типы клиентов. Начать можно с изучения поведения аудитории. В GA перейдите в раздел Поведение, чтобы оценить путешествия клиентов по вашему сайту. Используйте эти данные в качестве основы для сегментации аудитории. Эта стратегия подходит для самых разных целей. Например, в email-маркетинге вы увидите, какие сообщения открывают клиенты, кто почти никогда не открывает сообщения, как долго пользователи читают ваши послания. Вы, наверняка, и раньше обращали внимание на эти данные. Но думали ли вы, что их можно использовать для влияния на аудиторию? Существует множество способов применения поведенческой аналитики. Например, вы можете предлагать уникальные скидки лояльным клиентам, которые регулярно открывают ваши сообщения. Или таргетировать послания для тех, кто открывает только один тип сообщений. С таким подходом ваши результаты гарантированно улучшаться. При этом возможности практически безграничны. Так MailChimp обнаружили, что сегментация подписчиков по интересам помогает улучшить все показатели (по сравнению с несегментированными кампаниями):

• Число открытий выросло на 9,92%
• Число уникальных открытий выросло на 5,54%
• Число кликов выросло на 74,53%
• Число отказов снизилось на 17,61%
• Число отписок снизилось на 25,65%

Поведенческую аналитику также можно использовать для группировки клиентов по их позиции в путешествии. Это более сложный подход, но он обеспечит заметный рост вашему бизнесу. Поведенческая аналитика помогает определить, какой отрезок путешествия сейчас проходит ваш клиент. Например, если пользователь посетил множество товарных страниц, но так и не перешел к оформлению покупки, он находится на стадии рассмотрения. Определив положение клиента, можно выбрать для него подходящий сегмент. Это настоящая мечта любого маркетолога. Благодаря этому подходу вы сможете не только эффективно сегментировать аудиторию, но и начнете лучше понимать жизненный цикл клиентов.

Заключение

Рост вашего бизнеса полностью зависит от людей. Хорошая маркетинговая стратегия всегда должна основываться на клиентах. В противном случае она вас никуда не приведет. Анализ и использование данных о поведении пользователей – один из эффективных способ вывести вашу стратегию на новый уровень. Если вы будете понимать поведение клиентов, вы определите, какой контент им нужен и какие послания им подходят больше всего. Это поможет вам значительно улучшить результаты.