Email-маркетинг - важная часть стратегий большинства современных компаний. Маркетологи активно используют этот канал для поддержания вовлеченности, укрепления отношений с клиентами и повышения показателей. Однако некоторые специалисты уверены, что скоро электронная почта устареет и пользователи полностью переключатся на мессенджеры и соцсети. Так ли это на самом деле? Holistic Email Marketing и GetResponse провели масштабный опрос 2 510 маркетологов из сфер B2C и B2B по всему миру. Их задачей было выяснить, с какими проблемами сталкивается индустрия и в каком она сейчас находится положении. Результаты оказались довольно неожиданными. Например, у email-маркетинга самые высокие показатели ROI среди всех направлений, 18% респондентов подтвердили, что этот канал эффективно окупается. На втором месте находятся социальные сети с показателем 17%. К тому же 58% маркетологов планируют увеличить бюджет на email-маркетинг в 2017, при этом только 7% будут сокращать расходы на это направление. Несмотря на все прогнозы, потребители четко дают понять, что им нравится электронная почта, что подтверждается высокой эффективностью email-маркетинга. А пока это так, маркетологи будут использовать эту стратегию в своей работе.

1. Эффективность email-маркетинга

Самые важные для email-маркетинга показатели, открытия и переходы, значительно меняются в зависимости от индустрии. При этом большинство маркетологов остаются довольны результатами.

Бюджет

58% респондентов планируют увеличить бюджет на это направление в 2017. 35% маркетологов не планируют менять размер инвестиций, и только 7% хотят сократить свои расходы. Стоит также отметить, что именно на email-маркетинг приходятся самые большие инвестиции среди всех платформ. Второе место занимает PPC реклама в соцсетях, 50% маркетологов планируют увеличивать на нее расходы.

Метрики

Что касается метрик, определяющих успех email-кампаний, они остаются преимущественно ориентированными на верхний сектор воронки продаж. 29% респондентов ориентируются на рост числа подписчиков, 21% отслеживают открытия и клики, для 14,4% важна генерация лидов, а 12,3% оценивают эффективность по росту продаж. Удивительно, но 23,3% маркетологов не отслеживают метрики вообще. Однако это просто необходимо. Только анализ результатов поможет понять, какие приемы работают, а какие нет.

ROI

Email-маркетинг продолжает лидировать по показателям окупаемости инвестиций. 18% участников опроса сказали, что email-маркетинг обеспечивает им самый высокий ROI. Второе место занимает SMM с показателем 17%.

2. Использование email-маркетинга

Аудитория

Среди опрошенных маркетологов 19,1% ориентируются при проведении email-кампаний на B2B аудиторию, 41,8% - на B2C аудиторию и 39% - на смешанную аудиторию. При этом компании из сферы юридических услуг чаще всего работают и с организациями и с клиентами. Маркетологи из технологических индустрий чаще работают с бизнесом (52,9%), а ритейл (62,9%), компании из сферы красоты и здоровья (59,1%) и искусства и развлечений (55,6%) преимущественно ориентируются на потребителей.

Частота контактов

Что касается частоты контактов с подписчиками, большинство респондентов (33,3%) отправляют письма 2-3 раза в месяц, 19,5% - 4-6 раз в месяц, 16,2% - более 6 раз в месяц, а 15,3% только раз в месяц.

Отслеживание результатов

По результатам исследования выяснилось, что большинство маркетологов (73,6%) отслеживают показатели открытий и переходов для каждой отправки. Однако стоит понимать, что на этом оценка эффективности кампаний не заканчивается. Нужно обращать внимание и на такие метрики, как число привлеченных лидов и регистраций. 30,6% маркетологов оценивают эти показатели для оценки эффективности email-маркетинга. 23% респондентов следят за активностью подписчиков и анализируют ценность за рамками кампаний. 20,7% маркетологов интегрируют электронные сообщения и сайт для отслеживая дальнейшего поведения перешедших по ссылке пользователей. 13,9% анализируют ценность отдельных сегментов аудитории, и только 15,2% оценивают влияние email-маркетинга на другие каналы.

Таргетинг

В среднем 50,4% маркетологов из всех индустрий не таргетируют послания и обращаются ко всем подписчикам одинаково. При этом только 6,6% используют многослойный таргетинг и создают персонализированные сообщения. 29% респондентов используют в основном 2-5 критериев при сегментации аудитории.

Стратегия коммуникации

58% маркетологов предпочитают отправлять новостные электронные сообщения. 43% респондентов используют автоответчики, а 46% проводят кампании для роста продаж. 26% опрошенных специалистов предлагают новым подписчикам многоступенчатую приветственную программу, а 16% упорно сражаются за потерянных клиентов. 13% маркетологов отправляют сообщения при оставлении корзины, и только 17% используют рассылки для разных точек соприкосновения в течение жизненного цикла.

Тестирование

Целых 51% маркетологов не тестируют и не оптимизируют свои email-кампании. 27,1% тестируют заголовки, 20,3% - различные предложения и 19,6% - разный дизайн. 17,4% респондентов придерживаются четкого плана по постоянной оптимизации, но только 16,6% тестируют посадочные страницы. Однако очень важно оптимизировать не только электронные сообщения, но и целевые страницы, на которые переходя получатели.

3. Автоматизация

В среднем по всем индустриям 21,4% маркетологов не используют большое количество возможностей для автоматизации, при этом 17% не используют автоматизацию вообще. Только 13,1% используют все доступные возможности и постоянно оптимизируют стратегию. Автоматизация предлагает широкие возможности для персонализации сообщений. Но только 25,4% опрошенных маркетологов используют этот подход. С какими же проблемами при использовании автоматизации сталкиваются современные маркетологи? Самой большой трудностью респонденты считают получение необходимого бюджета (36,1%) и недостаточное качество данных о клиентах (35,5%). Также многим специалистам (35,2%) просто не хватает знаний для работы с системами автоматизации. Но email-маркетологи все же используют автоматизацию. Чаще всего они делают это для продвижения новых предложений (50,9%), а также информирования клиентов о новостях компании (42,7%).

4. Часто задаваемые вопросы

Сегодня у специалистов по email-маркетингу возникает множество вопросов. Они хотят знать, как максимально повысить свои шансы на успех и оптимизировать усилия.

Какой длины должна быть тема письма?

Чаще всего маркетологи отправляют письма с заголовками длиной от 30 до 49 символов. Но при этом самое большое число открытий у тех сообщений, длина тем которых составляет 90-119 символов. Число переходов также выше для более длинных заголовков.

Полезен ли прехедер?

По данным опроса только 13% отправляемых маркетологами сообщений содержат прехедер. Однако этот небольшой элемент может обеспечить рост показателей открытий и кликов на 20%.

Нужно ли персонализировать тему письма?

Персонализированные темы помогаю повысить эффективность рассылки в среднем на 18%. Но в данном случае лучше провести тестирование, чтобы понять, будет ли этот подход работать для вас.

Эмодзи эффективны?

Только 8% отправленных писем содержат эмодзи в заголовках. При этом они могут повысить показатель открытий на целых 10%.

Видео помогает увеличить число переходов?

Видео - невероятно популярный тип контента. Оно позволяет увеличить показатели открытий на 41-71% и число переходов на 73-83%. На сегодняшний день email-маркетинг остается весьма эффективной стратегией. Чтобы извлечь из этого перспективного направления максимум пользы, маркетологи должны уделять больше внимания персонализации, автоматизации и оптимизации своих кампаний.