Все, что нужно знать об account-based маркетинге

Account-based маркетинг – набирающий популярность в сфере B2B подход к привлечению клиентов. Концепция (ABM) при этом не нова, но последнее время ее начинает использовать все больше маркетологов, стремящихся создавать индивидуальные сообщения и контент для своих клиентов. Согласно исследованию компании SiriusDecisions State of Account-based Marketing Study 2015 92% B2B организаций считают ABM крайне и очень важным. При этом только у 20% есть разработанная программа минимум на год, 60% планируют инвестировать в технологии для развития ABM в ближайшие 12 месяцев и 52% уже создали пилотные программы. В этой статье мы рассмотрим концепцию account-based маркетинга, его отличия от других подходов и рекомендации по выбору подходящей именно вашей компании стратегии, а также перечислим несколько популярных тактик, от которых лучше отказаться.

Что такое ABM

ABM – это подход к индивидуальному клиенту как к отдельному рынку. Он объединяет в себе персонализированный маркетинг и продажи с целью установить более прочные связи с клиентами. ISTMA впервые применили эту концепцию более 15 лет назад. В наше время работать с ней стало куда проще, так как современные технологии упрощают задачу по персонализации маркетинга. Несмотря на то, что подход изменился, суть осталась прежней – привязка всех усилий к одному аккаунту. ABM – стратегическая и долгосрочная кампания, рассчитанная боле чем на год. Она не ориентирована на решение одной или двух задач, а решает все возникающие проблемы на пути следования клиента по воронке продаж. Также этот подход позволяет сократить разрыв между продажами и маркетингом, это очень важно, так как в одну B2B сделку вовлечено в среднем 5,4 руководителей. ABM всегда стремится к ориентированному на клиенте подходу, что также помогает ему разобраться в сложном процессе продажи и получить максимум от отношений с компанией.

Почему ABM становится все более популярным

Несмотря на то, что концепции уже более 15 лет, за последние два года она стала безумно популярна среди маркетологов по всему миру. Причин тому несколько: автоматизация маркетинговых функций, открытый доступ к огромному количеству данных о клиентах и новейших трендах, а также возможность применять ABM на всей воронке продаж. Тренды, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, Account-Based Marketing Технологии позволяют повысить эффективность действующих маркетинговых кампаний, превратив потребителей в клиентов. Также особо стоит отметить значительное развитие в области обработки данных, их точности, что обеспечивают ориентированные на аккаунты маркетинговые инструменты.

Примеры успеха ABM

Ярким примером компании, успешно реализующей ABM, является Atmel Corporation – производитель полупроводников и микроконтроллеров. Ее маркетологи предложили решение Demandbase Website Personalisation, основанное на идентификации IP. Благодаря этому организация смогла предложить 200 компаниям уникальный контент, сообщения и опыт посещения сайта. Результат: втрое увеличились показатели привлечения пользователей и вдвое – конверсии, при этом образцы продукции стали заказывать на 34% чаще. SAP – еще одна компания, оценившая преимущества ABM. Они также отметили увеличение показателей конверсии и привлечения пользователей на сайт, а также установили 1200 новых контактов, что незамедлительно отразилось и на доходах.

Данные

До сих пор измерение эффективности ABM остается сложной задачей. Маркетологи должны понимать, что для этих целей не подходят традиционные метрики (например, кликабельность). Обращать внимание следует на воронку продаж и показатели ее прохождения. При этом не стоит забывать, что успех ABM напрямую зависит от взаимоотношений с отделом продаж и любыми источниками полезных данных. Тренды, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, Account-Based Marketing К тому же организациям следует пересмотреть традиционный подход к оценке эффективности по показателям продаж и ROI по кампаниям и сфокусироваться на долгосрочной перспективе. Ведь основные задачи ABM – улучшение взаимоотношений, укрепление репутации и привлечение лидов для увеличения доходов. При этом не нужно создавать отдельную стратегию для ABM, она должна быть включена в вашу основную стратегию.
Влияние и важность данных
Сегодня данные играют важнейшую роль при определении успеха маркетинга. Компании должны иметь доступ к надежным и достоверным данным, чтобы установить связи со своими клиентами, а также использовать предсказательный анализ для определения категории для каждой организации. К счастью, сегодня доступно огромное количество информации онлайн: маркетинговые исследования, контакты, социальные сети и данные о поведении пользователей в сети. Грамотное ее использование позволит установить прочные контакты с потенциальными клиентами. Для эффективной работы маркетологи должны знать все особенности аккаунта, современные тренды, особенности экономической среды, стратегию и цели потенциальных клиентов. Но и на этапе взаимодействия не стоит забывать об оценке их вовлеченности в маркетинговую программу и постоянном сборе данных.

Ресурсы и навыки

Даже с внедрением автоматизации освоение ABM остается трудоемкой задачей для большинства компаний. В первую очередь, ABM должен стать частью работы всех членов команды. Маркетологи при этом должны проводить исследования и делать выводы, предлагать эффективные решения, правильно позиционировать компанию и разрабатывать маркетинговые программы, которые объединяли бы в себе продажи и доставку. Для этого требуется уникальный набор навыков и высокая работоспособность.

Чеклист: как реализовать ABM

При разработке стратегии ABM обратите внимание на следующие моменты:
1. Убедитесь, что эта стратегия подходит вашей организации
Вокруг ABM сейчас много шумихи, в основном ее создают люди, желающие продать свои технологии. Поэтому убедитесь, что этот подход действительно подходит вашей компании. Возможно, вам будет достаточно и таргетированного маркетинга.
2. Сфокусируйтесь на ABM
Успешные программы ABM требуют внимания и усилий. Для их реализации необходим вклад всех работников и руководства, структурированный подход и отличная коммуникация, четкое понимание конечного результата и система его оценки.
3. Используйте поэтапный подход
Начать можно с поиска компаний, которых вы хотели бы видеть в числе своих клиентов, или определения общих черт уже имеющихся клиентов. После освоения базовых понятий ABM запустить программу, реализовать ее и оценить результаты будет значительно проще. Но перед этим необходимо оставить список интересующих вас аккаунтов. Тренды, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, Account-Based Marketing Создайте программу, основываясь на полученных данных, и продвигайте потенциальных клиентов вниз по воронке продаж, при этом обязательно учитывайте особенности каждого этапа. Сфокусируйтесь на качестве, а не количестве. Контент также должен быть максимально индивидуализированным.
4. Корректно измеряйте результаты
ABM представляет собой продолжительный процесс, вот почему анализ его результатов очень важен. Изучение данных значительно влияет на принятие решений. При этом показатели трафика, привлечения пользователей и конверсию стоит рассматривать с точки зрения account-based маркетинга, чтобы иметь возможность объединять полученные на разных этапах работы с клиентом данные. И этот подход должен распространяться на все операции в рамках организации.

3 стратегии, от которых следует отказаться

Годами B2B маркетологи были одержимы привлечением лидов. Согласно опросу B2B Technology Marketing Community на LinkedIn основная проблема (61%) B2B маркетологов заключается в «привлечении высококачественных лидов». Но account-based маркетинг предложил им возможность установить контакты с определенными компаниями, что оказывает большее влияние на бизнес. Тренды, аудитория, бизнес, интернет-маркетинг, стратегия, b2b, Account-Based Marketing Отказавшись от привлечения как можно большего числа лидов и маркетинговой тактики, ориентированной на массовую аудиторию, маркетологи смогут открыть для себя больший потенциал в фокусировании на аккаунтах. Реализуя ABM, стоит отказаться от следующих тактик, которые больше подходят сфере B2C.
1. Использование медийной рекламы для всех
Ориентация медийной рекламы на широкую аудиторию не приносит результатов. При покупке основанной на персонах рекламы большинство B2B маркетологов не смогли установить контакт с потенциальными клиентами. Все потому, что этот подход работает скорее для сферы B2C, у которой миллионы потенциальных клиентов. У B2B компаний же их число весьма ограничено. Сегментация рекламы для установления контакта с аккаунтами поможет намного разумнее использовать бюджет, так как ваше сообщение, скорее всего, увидят те люди, в которых вы заинтересованы. Ориентация на аккаунты с высоким потенциалом также позволит привлечь более ценный трафик на сайт.
2. Посещение мероприятий, в которых не принимают участие потенциальные клиенты
Многие маркетологи посещают мероприятия, основываясь на их теме, не принимая при этом во внимание состав аудитории. Однако 67% специалистов считают event-маркетинг одной из самых эффективных стратегий, но тратят много денег впустую. Реализуя ABM, при планировании посещения мероприятий вы можете использовать список потенциальных клиентов. Определите, какие события пользуются среди них наибольшей популярностью, и сфокусируйтесь именно на них.
3. Ориентация только на персоны
Понимание клиентов – важный элемент маркетинга, вот почему многие специалисты тратят много времени на создание персон покупателей. Несмотря на то, что очень важно понимать своих потенциальных клиентов, процесс их взаимодействия с вашим продуктом и как ваше предложение способно улучшить их жизнь, ориентации на отельных личностей недостаточно. Вы можете установить контакт с одним человеком, но вам потребуется одобрение целого закупочного комитета. Согласно Gallup в некоторых компаниях их число достигает 34 человек. По данным CEB 78% B2B покупателей говорят о том, что их число только увеличивается. Персона покупателя должна стать частью вашей маркетинговой стратегии, но в первую очередь следует ориентироваться именно на аккаунты.
Наслаждайся чтением? Подписаться на новостную рассылкуВеликие статьи (например, этот) в вашем почтовом ящике
Rusability

Главный редактор Русабилити, контент-маркетолог, автор. Семь лет пишу о digital. Делюсь открытиями.

Рекомендуемые

Самая важная интернет-статистика для B2B компаний

читать минут

Комментарии (0)

  • Что такое ABM
  • Почему ABM становится все более популярным
  • Примеры успеха ABM
  • Данные
  • Влияние и важность данных
  • Ресурсы и навыки
  • Чеклист: как реализовать ABM
  • 1. Убедитесь, что эта стратегия подходит вашей организации
  • 2. Сфокусируйтесь на ABM
  • 3. Используйте поэтапный подход
  • 4. Корректно измеряйте результаты
  • 3 стратегии, от которых следует отказаться
  • 1. Использование медийной рекламы для всех
  • 2. Посещение мероприятий, в которых не принимают участие потенциальные клиенты
  • 3. Ориентация только на персоны