Цифровой автомобиль - тренд сегодня
Previous
выбрать за меня
Как измерить эффективность контент-маркетинга? Инфографика
Next
конверсия, юзабилити, ux, ui, ab тестирование, интернет-маркетинг
Юзабилити

A/B-тестирование или персонализация – что лучше для конверсии?

Автор: Аслан Патов17.09.2014

Для затравки: в мире интернет-маркетинга разгорелся спор относительно методик оптимизации конверсии для интернет-магазинов. Спорящие маркетологи разделились на два враждующих лагеря. На кону крупные денежные суммы.

Один из лагерей представляют сторонники A/B-тестирования (или мультивариативного тестирования). Этот метод маркетингового исследования зарекомендовал себя как весьма эффективный в целях повышения конверсии и средней стоимости заказа, и, следственно, объемов финансовых поступлений.

В лагере оппонентов оказались приверженцы такого новшества, как персонализация веб-сайта. Недавно вошедшее в обиход словосочетание заслуживает той порции внимания, которую к себе привлекает. Хорошая персонализация улучшает такой аспект, как опыт взаимодействия (UX), а отсюда и высокие показатели конверсии.



Эти методы исследования могут радикально изменить коэффициенты конверсии. Но возникает вопрос: на какую из означенных методик следует тратить деньги?

На обе, – вероятно, таким должен быть ответ. Конечно, одновременное их использование, принесет наибольшую пользу, но из-за чего же тогда возникли разногласия? Некоторые считают, что A/B-тестирование и персонализация попросту несовместимы.

Наиболее распространенные причины, которые приводятся в качестве аргументации такого мнения:

  • «Персонализация не нужна, когда есть A/B тестирование»
  • «В A/B тестировании нет необходимости, если есть персонализация»
  • «A/B тестирование и персонализация несовместимы в силу технических причин».

Рассмотрим каждый из этих аргументов по отдельности.

«Персонализация веб-сайта не нужна, когда есть A/B тестирование»

Есть также мнение, что если на протяжении многих лет сайт подвергался A/B-тестированию и тщательной оптимизации, тогда необходимость в персонализации отпадает. «Ведь все организовано наилучшим образом», – могут сказать те, кто разделяет это мнение. «Мы проводили мультивариантное тестирование каждой составляющей сайта и пришли к заключению, что показатели конверсии оптимальны», – скажут другие. Утверждения этих людей обоснованы лишь отчасти – в том только случае, если их сайт продает один-единственный продукт или сервис одним и тем же людям всякий раз в одно и то же время. Но эта ситуация весьма маловероятна.



В большинстве случаев A/B тестирование приводит к средней оптимизации. Те новшества, которые понравятся одним пользователям, другие просто возненавидят. Но если большинство одобряет нововведения (во время тестирования), их, как правило, оставляют.

В такой ситуации не учитываются интересы всех пользователей – как следствие того, что сайт использует свои возможности не в полную мощь. При отсутствии персонализации возникает риск того, что эффективность работы сайта достигнет только «локального максимума», но не глобального.

По причине того, что сайт оптимизирован до максимально возможного (при текущем дизайне) уровня, может возникнуть ложное представление, будто бы достигнут оптимум по части конверсии.

A/B тестирование сайта без персонализации сравнимо с прекрасно организованным магазином, но, однако же, работающем без продавцов-консультантов.

Покупатель предоставлен самому себе: поблизости нет того, кто бы мог порекомендовать продукцию или же помочь в поисках товара.

«В A/B тестировании нет необходимости, когда проводится персонализация сайта»

Аргументы в пользу персонализации сводятся к тому, что если персонализировать веб-сайт для отдельных пользователей, тогда A/B-тестирование будет излишним.



Но, во-первых, уровень максимально возможной персонализации при первом взаимодействии пользователя с сайтом намного ниже, чем после множественных, поскольку в дальнейшем все особенности и нюансы работы сайта ему уже будут знакомы. И тем не менее первое знакомство должно предоставлять значительный опыт взаимодействия.

Вы можете может (в некоторых ситуациях это необходимость) попытаться персонализировать первый контакт пользователя с сайтом, исходя из собранных данных о конкретном сегменте аудитории.

К примеру, зная по прошлому опыту, что пользователям из региона X интересны различные акции, касательно стоимости товара, управляющие сайта в целях интернет-маркетинга могут «с первого же клика» предлагать такую возможность новым посетителям из определенного сегмента аудитории.

Однако чтобы применить на практике такие инсайты, все равно необходимо проверить данную гипотезу посредством A/B тестирования.

Во-вторых, персонализация определенных составляющих сайта не всегда представляется уместной.
В практическом отношении только при бесконечном трафике или объемах данных о посетителях удастся персонализировать каждый элемент, например интерфейс оформления заказа.

Даже если данные имеются в достаточном количестве, ресурсы и инфраструктура, необходимые для разработки и поддержки всех вариантов, в большинстве случаев окажутся неприменимыми для большинства.

При любом раскладе всегда останется значительное количество элементов, которые все еще необходимо оптимизировать, и вот здесь-то и уместно применение A/B тестирования.

Возвращаясь к примеру с магазином, персонализацию веб-сайта без оптимизации посредством A/B тестирования можно сравнить с морально устарелым магазином, где работают очень дружелюбные и отзывчивые сотрудники, которые всегда предложат ценные советы. Опыт взаимодействия никудышный, но все-таки несколько персонализированный.

«A/B тестирование и персонализация несовместимы в силу технических причин»

Некоторые полагают, что персонализация веб-сайта и одновременные эксперименты с A/B тестированием в целях повышения конверсии технически невозможны.

Оба метода часто приводятся в сравнение с тем, как обстоят дела у сайтов других компаний. Многие высказывают опасения, что A/B тестирование одновременно с персонализацией определенных моментов может привести к асимметричным результатам, и что любые сравнения окажутся бесполезными.

Опасения насчет такого вот перекоса данных вполне оправданны, но при должном внимании к этим двум методикам исчезнут все предубеждения относительно того, что они не могут гармонично сосуществовать.

Если подходить к делу компетентно и избирательно менять элементы веб-страницы, тогда параллельное тестирование и персонализация ничем не будут отличаться от нескольких тестирований, проводимых одновременно (в таком случае любые обнаруженные отличия в показателях конверсии несущественны).

Но если вы действительно считаете, что частичное наложение искажает конечный результат, можете проводить персонализацию и тестирование таким образом, чтобы результаты не пересекались.
К примеру, применять персонализацию в отношении 90% пользователей, а оставшиеся 10% использовать в качестве контрольной группы.

Если вы разрабатываете A/B тест, персонализация может проводиться для 40% пользовательской аудитории сайта на период теста, в качестве контрольной группы – все те же 10%, A/B тест – для остальных 50%.

Завершив A/B тестирование и зафиксировав все выигрышные варианты, вы можете измерить процент персонализации. Для такого рода оптимизации существует большое количество тестовых платформ и решений.

Какие из этого можно сделать выводы?

Без персонализации в какой-либо форме приходится довольствоваться усредненными показателями, а максимальная эффективность представляется чем-то недостижимым.

Персонализировать каждый элемент сайта практически нереально, что, в свою очередь, обуславливает спрос на A/B тестирование в целях повышения конверсии.

Пределы оптимального опыта взаимодействия (UX) беспрерывно меняются. Маркетологи, люди, продукты, технологии – все претерпевает изменения. Но применительно к интернет-маркетингу и юзабилити, в частности, персонализация и A/B тестирование представляются все-таки как взаимодополняющие практики, которые помогают приблизиться к пиковым показателям на как можно близкое расстояние.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.