Как производить анализ конкурентов в Facebook?
Previous
выбрать за меня
Burberry начинает использовать новый функционал Twitter
Next
not found
Юзабилити

Айтрекинг: всевидящее око маркетинга

Автор: Аслан Патов20.06.2014

Айтрекинг или окулография – это поистине бесценный инструмент, прочно вошедший в арсенал маркетологов и специалистов по юзабилити в последние несколько лет. Он позволил по-иному взглянуть на поведение пользователя и глубже проанализировать взаимодействие человека с интерфейсом страницы. Принцип айтрекинга (eye-tracking) невероятно прост. Не вдаваясь в технические подробности, айтрекинг можно описать как отслеживание взгляда пользователя в процессе его контакта с каким-либо визуальным объектом. Тут следует отметить, что айтрекинг применяется не только в сфере интернет-коммерции, но и при разработке дизайна самой разнообразной продукции, будь то банка с консервированными томатами, этикетка которой должна выделяться на фоне десятков других аналогичных банок, или журнал, привлекающий внимание покупателя в целой куче всевозможных однотипных изданий. Кроме того, айтрекинг широко используется в научных целях.

Слежение за взглядом позволяет определить, какие именно визуальные элементы больше всего привлекают и задерживают внимание человека. В результате мы получаем наглядную карту, отражающую степень заинтересованности пользователя теми или иными объектами:

not found

Таким образом, мы начинаем глубже и нагляднее понимать мотивацию человека и принцип его восприятия информации. И хотя более традиционные аналитические инструменты, основанные на фиксации кликов и скроллов, по-прежнему остаются довольно эффективными, их сочетание с айтрекингом открывает огромные возможности для совершенствования юзабилити веб-интерфейсов. В нашей статье мы рассмотрим наиболее показательные задачи, легко и элегантно решаемые при помощи айтрекинга.

F-паттерн и его эффективное использование

При считывании информации с экрана или книги происходит интересная вещь – глаза человека не движутся монотонно и равномерно, последовательно сканируя текст или совокупность каких-либо объектов. Существуют устойчивая тенденция к «перепрыгиванию» взгляда с одной точки на другую, причем кривая, которую взгляд описывает, бывает разной. При чтении Интернета пользователь сканирует экран таким образом, что кривая напоминает по форме букву F.

not found

Эту особенность восприятия, хорошо известную каждому грамотному маркетологу, просто необходимо использовать в своих целях, располагая ключевые элементы в тех местах, на которые пользователь обращает наибольшее внимание. Когда мотивирующая информация сосредоточена точно по маршруту следования взгляда, мы полностью захватываем все внимание человека. Подобная «экскурсия» здорово повышает конверсию страницы.

not found

К сожалению, F-подход далеко не универсален. Он хорошо работает в тех случаях, если человек изучает содержимое страницы в целом, например, рассматривая результаты поисковой выдачи. Если же пользователь сосредоточенно ищет конкретную информацию, то движение его взгляда будет хаотичным. Человек не станет размерено и внимательно просматривать страницу, если ему нужно быстро найти в тексте ключевые слова, по которым он попал на сайт. Поэтому, рассматривая возможность использования F-паттерна, определите, с какой целью большинство посетителей будет приходить на ваш сайт.

Обобщая известные нам поведенческие особенности пользователя, можно сделать следующий вывод: грамотное использование F-паттерна уместно для неторопливого и внимательного читателя и неуместно для пользователя, охваченного желанием быстро найти нужную информацию. Так что в этом вопросе отталкиваемся от характера и направленности вашего ресурса.

Придаем объем и величину объектам, побуждающим к действию

Одна из распространенных ошибок веб-дизайнеров – акцент на неактивных или не ведущих к прямому действию элементов. Айтрекинг подтверждает известный тезис о том, что чем больше размер объекта, тем чаще по нему будут кликать. Следовательно, крупные, яркие и привлекающие внимание элементы должны быть кликабельными, иначе вся их привлекательность будет вызывать исключительно фрустрацию и подсознательный ступор у пользователя, который к тому же будет чувствовать себя одураченным, когда большая интригующая штуковина ответит на его клик отсутствием какой-либо реакции.

В качестве примера приведем наглядную иллюстрацию ударного повышения конверсии при использовании отзывчивого крупного элемента на странице. Вначале, как показало исследование, все внимание пользователей сосредотачивалось на неактивном значке, не имеющем никакого логического продолжения:

not found

Ну да, “NO FEES”, здорово. Что дальше? Этот момент растерянности дорого стоит. Такое ценное внимание клиента не смогло ни за что зацепиться и ушло непонятно куда. Возможно, бродить по странице, все еще надеясь на встречное движение и инициативу, исходящую от сайта, а может к другому аналогичному сайту, только более заботливому.

Теперь смотрим на переработанную версию, в которой учтено неэффективное акцентирование внимания, выявленное айтрекингом:

not found

Теперь самый большой и заметный элемент на странице – кнопка с телефонным номером, призывающая к действию. Сосредоточившись на таком объекте, пользователь видит в нем решение своей проблемы, из-за которой он и посетил данный сайт. Объект отвечает ему взаимностью и рождается высокая, стабильная конверсия.

Подаем клиенту знак

Человеческое внимание в течение всей жизни приковано к различным указателям. Это является прямым следствием воспитания человека в социальной среде, изобилующей направляющими подсказками, которые во многом формируют наше восприятие действительности. Точно так же, как и во всех остальных сферах жизни, человек инстинктивно ищет указатели при взаимодействии с Интернетом. Наша задача – предоставить ему такие указатели.

Один из самых сильных направляющих сигналов – человеческий взгляд. Обратите внимание, что вы всегда следуете взгляду другого человека – когда тот на что-то смотрит, чрезвычайно сложно не посмотреть в ту же сторону. Эта инстинктивная солидарность широко применяется в различных рекламных образах и айтрекинг продемонстрировал ее невероятную эффективность:

not found

Разумеется, кроме направления взглядом можно прибегать к другим знакам и указывающим элементам. Важно понимать, что внимание человека нуждается в направлении и, исходя из этого, выстраивать структуру страницы.

Айтрекинг и эффект баннерной слепоты

Предположение о том, что пользователи Интернета попросту не замечают рекламные баннеры, было выдвинуто Джейкобом Нильсеном еще в 1997 году. Неопровержимое подтверждение этого тезиса было получено им спустя десять лет, когда технологии айтрекинга стали бурно развиваться. Из-за негативного опыта, связанного с навязчивыми баннерами, которые нагло вторгаются в рабочее пространство и предлагают откровенно глупые вещи, у среднестатистического пользователя выработался иммунитет в виде психологической защиты от подобного вида рекламы. Сверкающие, мигающие, прыгающие или просто яркие прямоугольники, так старающиеся любой ценой привлечь внимание, на самом деле обладают прямо противоположным эффектом:

not found

Наиболее эффективна так называемая естественная реклама, когда в качестве альтернативы навязчивости и зазыванию пользователю предоставляется ценная интересная информация. Человек с удовольствием внимает транслируемой идее, в случае если она упакована в дружелюбную и занимательную форму. Полезная статья рекламного характера не вызывает раздражения, так как подсознательно человек соглашается принять рекламу в обмен на нужную информацию. Подобная взаимовыгодная сделка – единственная действенная альтернатива пестрому зазыванию.

Есть ли жизнь за пределами “above the fold”

Одно из самых вредоносных заблуждений веб-маркетологов – твердая уверенность в том, что вся ключевая информация непременно должна умещаться в верхней части экрана размером 600 пикселей. Предположительно, пользователь плохо воспринимает информацию, находящуюся в одном скролле от каноничного above the fold участка.

Это может быть удивительным, но перемещение ключевых интерактивных элементов в нижнюю часть страницы может дать совершенно фантастический прирост конверсии. Один из самых известных примеров – сайт contentverve.com, которому попытка такого переноса принесла +304% конверсии:

not found

Дело в том, что по-настоящему интересное предложение или текст вызывают желание продолжить чтение и пользователь не испытывает никаких затруднений в том, чтобы промотать страницу вниз. Отдайте приоритет увлекательному тексту, и почти наверняка ближе к его концу у человека появится желание принять ваше предложение – пользователь будет в достаточной степени очарован прочтенной информацией.

С другой стороны, соблюдать принцип above the fold стоит в том случае, если в силу каких-либо причин ваше предложение не слишком выделяется на фоне конкурентов и по-настоящему заинтересовать пользователя не получается.

Видео на странице: интереснее, эффективнее, заметнее

Так сложилось, что подавляющей части аудитории значительно проще воспринимать видео, нежели даже самый небольшой текст. Телевидение приучило нас к облегченному способу подачи материала, когда от человека требуется минимальное напряжение – ему все расскажут и покажут. Привычку предпочитать видео всем остальным способам передачи информации человечество благополучно перенесло в Интернет, что отлично иллюстрирует пример youtube, который давно превратился из популярного видеохостинга в гигантскую медийную империю.

Учитывая все вышесказанное, не удивительно, что даже видеоролик среднего уровня повышает конверсию почти в два раза. Айтрекинг тест ярко подтверждает этот тезис, все внимание пользователя без остатка сфокусировано на видео:

not found
Любой продукт или услугу, которую вы предлагаете на страницах своего сайта, можно в том или ином виде представить в видео-формате. Многочисленные исследования показывают, что доверие покупателей к продвигаемому объекту значительно повышается, если в продвижении участвует видео. Оно может содержать как краткое описание характеристик товара, так и яркую демонстрацию его успешного использования, но в любом случае видео должно быть снабжено призывом к действию. Остается удачно расположить активные элементы, кнопки или формы заполнения непосредственно рядом с роликом и наблюдать за неминуемым повышением конверсии.

Конечно, качество видеоролика должно быть максимально высоким, так как плохо сделанное видео пользователь воспринимает как небрежное и неуважительное отношение к себе. И, в общем-то, правильно делает.

Хотя общие идеи по улучшению юзабилити, эффективность которых подтверждается айтрекинг-исследованиями, вполне универсальны и с известными оговорками применимы на практике, наилучшим решением является индивидуальная проверка готового интерфейса страницы. Тепловая карта, составленная с помощью айтрекинга, продемонстрирует вам наиболее уязвимые места вашего сайта, из-за которых клиент впадает в растерянность и спешит ретироваться в более удобное и облегчающее его (клиента) участь место.

Несмотря на относительно высокую цену айтрекинг-теста, он позволяет узнать, что на самом деле думает человек, взаимодействующий с интерфейсом страницы. В отличие от различных опросов или анализа статистических данных, айтрекинг указывает на первопричину того или иного поведения пользователя, позволяя структурировать интерфейс страницы наиболее удобным и захватывающим образом.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
50%
полезно
0%
не уверен
50%
скучно
0%
где автор?
0%
Аслан Патов
Создатель проекта. Возглавляет направление консалтинга в Solouq и руководит Rusability.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment