4 ключевых тренда контент-маркетинга из мира моды. Исследование
Previous
выбрать за меня
Google AdWords: изменилось местоположение отчёта по охвату и частоте показов объявлений медиа кампаний
Next
юзабилити, тренды
Юзабилити

Как сделать коммерческий веб-дизайн актуальным и прогрессивным в 2015 году. Чеклист из 14-ти позиций.

Автор: Аслан Патов20.01.2015

В начале наступившего нового года просто необходимо оглянуться на те тренды, которые чаще всего лежат в основе дизайна эффективных коммерческих проектов, демонстрирующих хорошую конверсию. Многие из описанных подходов уже заняли прочное место в арсенале маркетологов, а некоторые только начинают становиться привычными. В этой статье мы по возможности подробно рассмотрим характерные тренды последнего времени, которые, без сомнения, будут широко применяться и адаптироваться под новые задачи в 2015 году.

Тезис №1. Приближаясь к безоговорочной победе мобильных устройств.

Это самый главный и важный тезис, о котором хотелось бы поговорить. Пожалуй, уже ни у кого не вызывает сомнений, что смартфоны, планшеты и другие компактные устройства являются приоритетным направлением в сфере персонального доступа в Интернет. Доминирование мобильного интернета хорошо заметно по гигантскому ежегодному приросту пользователей, использующих для выхода в Сеть портативные устройства. К примеру, в 2014-м году в России уже больше 80% процентов всех пользователей выходят в Интернет с планшетов и смартфонов. Адаптивный дизайн уже давно перестал быть приятным дополнением и стал коммерчески важным и принципиальным решением, которое невозможно больше игнорировать при разработке сколько-нибудь серьезных проектов, нацеленных на получение максимальной прибыли.



Да, мобильная конверсия все еще остается очень низкой в сравнении с персональными компьютерами (о чем мы обязательно поговорим подробнее в одной из наших будущих статей), однако есть определенные основания предполагать, что в самое ближайшее время ситуация начнет стремительно меняться.

юзабилити

Пока показатели конверсии для мобильного трафика значительно отстают от показателей конверсии десктопов.

Можно перечислить ряд достаточно очевидных причин, которыми объясняется пока еще неважная конвертация мобильного трафика. Первое, что приходит на ум – отсутствие культуры шопинга с мобильных устройств. На этот счет проводилось достаточно много исследований, во время которых испытуемые приводили аргументы в духе: «Я могу в общих чертах изучить предложение и ассортимент, зайдя в Интернет с телефона, но решение в итоге приму, когда доберусь до своего десктопа». Винить в этом следует не пользователей, которым можно приписать нежелание осваивать новые возможности, а маркетологов, слишком долго игнорировавших скачкообразно растущий мобильный рынок. Адаптивный дизайн стал более-менее регулярно использоваться относительно недавно, поэтому у покупателя пока еще не сформировалось представление о мобильных платформах, как о равноценном инструменте для принятия разнообразных коммерческих предложений в Сети.

юзабилити

Тенденция, которую часто не замечают маркетологи – в большинстве случаев все начинается со смартфона, даже если конверсионное действие формально осуществляется через десктоп.

Следующий момент – технические ограничения, особенно справедливые для сегмента смартфонов. Из-за небольшого экрана пользователь чувствует, что сильно ограничен в доступе ко всей необходимой информации для принятия верного решения. Он не может также свободно сравнивать сразу несколько позиций, видеть их подробное описание и характеристики, как он привык делать это сидя за персональным компьютером. В этом контексте довольно показательным является рост конверсии вместе с увеличением размера дисплея – те же планшеты обгоняют смартфоны со значительным перевесом, с них конверсионные действия осуществляются в два раза чаще. К этому также следует прибавить низкую скорость мобильного доступа к Сети, играющую заметную отрицательную роль в конверсии.



Так как мобильные устройства уже стали стартовой площадкой для совершения пользователями ключевых действий, а технические ограничения в любом случае скоро перестанут быть таковыми, то разработчикам следует уделять значительное, практически основное внимание мобильным устройствам. Кроме банального адаптивного дизайна, который, как мы уже говорили, должен быть качественным и обязательным, неплохо было бы дать пользователю возможность свободно переключаться между мобильной и полноформатной версией страницы.

юзабилити, трендыюзабилити, тренды

Качественный адаптивный дизайн – задача №1, но возможность переключиться на стандартную веб-страницу также очень важна для многих пользователей.

Также не стоит ограничивать посетителя в функциональности – намеренное упрощение, подчеркивание мобильных ограничений – это тупиковый путь как с психологической, так и с технической точки зрения. Потрудитесь над качественной навигацией и всеми теми опциями, которые сделают мобильный опыт приятным и радостным, мало отличимым от опыта взаимодействия с десктопом. Сделайте свой вклад в мобильное будущее и пытайтесь наилучшим образом соответствовать духу времени.

Эстетическая сторона мобильного дизайна в последнее время достаточно ярко представлена так называемым эффектом сгиба, который особенно часто встречается в разнообразных приложениях. Эта тенденция может быть эффектно использована в лендингах, адаптированных под мобильные устройства.

юзабилити, тренды

юзабилити, тренды

Тот самый fold effect.

Тезис №2. Видео как доминирующий вид контента.



Все любят видео! Практика показывает, что люди предпочитают смотреть видео, нежели читать текст. Впечатляющий рост рынка онлайн-видео, эффективные рекламные кампании, уже сопоставимые с телевизионными при несравнимо меньших затратах, а также медийные персоны и блогеры, ставшие популярными только благодаря размещению интересных роликов – все это говорит об исключительно важной роли видеоконтента в современной Сети. Маркетологам, работающим в России, следует иметь в виду красноречивый факт – по количеству просмотров видеоконтента Россия находится на первом месте в Европе, это невероятно бурно развивающийся рынок.

Примечательно, что все больше готовых шаблонов для лендингов в обязательном порядке предусматривают встраивание видео, которое находится в начале страницы и призвано ответить на все вопросы клиента.

юзабилити, тренды

Уже привычный ролик, являющийся главным элементом лендинга.

юзабилити, тренды

Тезис №3. Усиливаем взаимодействие с пользователем при помощи интерактивных элементов.

Границы между человеком и технологией все больше размываются, и этот процесс особенно заметен по эволюции веб-страниц. Если раньше при создании тех же лендингов разработчики старались ограничиваться необходимым минимумом статичных полей, то сейчас даже привычные посадочные страницы стремительно оживают и предлагают пользователю тесное и активное взаимодействие. Такой подход уже не является излишним и обременяющим, напротив – в новом интерактивном мире у человека изначально сформирован запрос, требующий от виртуального пространства тесного взаимодействия.

Пользователь хочет, чтобы его чем-то занимали, развлекали, если угодно – играли с ним, как с большим ребенком. Именно поэтому вы должны полностью оправдывать ожидания современного большого ребенка, предлагая ему нехитрые развлечения, благодаря которым он проникнется подсознательным доверием к вам и вашему предложению.

Способов повысить интерактивность страницы, на самом деле, бесчисленное множество, все ограничивается лишь фантазией разработчиков и изобретательностью маркетологов. Один из проверенных и эффективных методов, который можно привести в качестве примера – красивый калькулятор со слайдерами и кнопками, предлагающий пользователю рассчитать стоимость, не навязывая ему при этом каких-то конкретных ключевых действий.

юзабилити, тренды

Втираясь в доверие: почему бы Вам не прикинуть, насколько выгодным является наше предложение лично для Вас?

Тезис №4. Увеличиваем размер, или в каких случаях лаконичность не эффективна.

Продолжая рассуждать на тему того, что простота посадочных страниц в наше время уже не очень-то и актуальна, обсудим еще один крамольный тезис – объемные лендинги со множеством разнообразного контента и всей информацией, которая только может понадобиться пользователю, лучше, чем простые, лаконичные и короткие лендинги.

Основная концепция, которой пользовались создатели посадочных страниц, заключалась в двух вещах:

а) не следует заставлять человека думать, это вредно для конверсии;

б) обилие информации и контента может ввести человека в заблуждение и отдалить его от совершения заветного конверсионного действия.

Развитие пользовательского опыта ставит под сомнение эту концепцию. Исследования, равно как и простая наблюдательность, показывают, что пользователи скучают, попадая на слишком короткую и простую страницу, которая кажется чрезвычайно невзрачной по сравнению с яркими, интересными, разнообразными страницами, расположенными в соседних вкладках, и не оправдывает ожидания человека, привыкшего к виртуальному изобилию. Кроме того, в некоторых случаях короткая посадочная страница с минимальной информацией может показаться пользователю сомнительной и не достойной доверия, ведь в наше время он привык получать максимально подробную информацию о предложении или товаре. Из этого совершенно не следует то, что человек будет внимательно изучать все, что изложено на странице – важен сам факт наличия ответов на любые вопросы, которые могут возникнуть.

Ну, а что касается сухих цифр, то в одном из тестов полновесная, большая посадочная страница продемонстрировала на 220% более высокую производительность, нежели ее сокращенный вариант:

юзабилити, тренды

A/B тест, проведенный этими ребятами.

Тезис №5. Панель навигации для длинных лендингов.

Очень важная деталь, которая начинает использоваться все чаще в связи с переходом к концепции длинных лендингов. Когда пользователь просматривает действительно объемную, растянутую страницу, то в какой-то момент он может запутаться или испытать ощущение потерянности. Этот побочный эффект длинного лендинга сводит на нет плавающая панель навигации, которая появляется при прокрутке страницы вниз и играет роль шапки сайта, предоставляя человеку возможность всегда сохранять ориентацию в пространстве страницы. Данный прием позволит пользователю более эффективно взаимодействовать с лендингом и даст понимание структуры вашего предложения.

юзабилити, тренды

Так выглядит страница intercom.io изначально.

юзабилити, тренды

А так – при прокрутке вниз. В определенный момент в верхней части страницы появляется шапка с удобной навигацией, которая остается вместе с пользователем.

Тезис №6. В каких случаях стоит делать ставку на лаконичность.

Короткие и простые посадочные страницы все еще могут быть эффективны, но только в достаточно экстравагантной форме – когда их лаконичность является китчем, яркой концептуальной идеей, а не привычной шаблонной обыденностью. Чтобы лучше понять этот момент, мы рассмотрим показательный пример сайта neilpatel.com, создатель которого утверждает, что такая вызывающая и прямолинейная простота помогла ему многократно увеличить конверсию:

юзабилити, трендыюзабилити, трендыСогласитесь, выглядит весьма неплохо.

Тезис №7. Визуальная простота как устаревшая концепция.

И снова возвращаемся к тому, что лаконичность и минимальное количество визуального контента – идея безнадежно устаревшая. Сейчас покупателя или клиента окружает такое количество ярких эффектных образов, что на их фоне посадочные страницы старой школы выглядят скучно и не внушают доверия. Наполняя лендинг красивыми фотографиями, картинками и уже упомянутыми выше видео, мы делаем его привлекательным, создаем отдельный мир товара или услуги, которой хотим заинтересовать пользователя.

юзабилити, тренды

Достаточно часто лендинги такого типа разрабатывают автомобильные корпорации.

юзабилити, тренды

Еще один хороший пример лендинга, приглашающего пользователя в отдельный привлекательный мир.

Тезис №8. Призывы, очень много призывов.

Мы привыкли к тому, что призывов совершить конверсионное действие не должно быть много, ведь это может показаться пользователю назойливым или слишком запутанным. Классическая тактика – планомерно вести клиента по странице и, когда он уже будет в достаточной степени подготовлен, предложить ему согласиться и принять наше предложение. Это достаточно разумно, но на практике лучшую конверсию зачастую демонстрируют те лендинги, которые обращаются к пользователю с призывом несколько раз.

Ключевой момент такого подхода – вы не должны требовать от человека совершить действия, которые не связаны между собой. Все призывы, сколько бы их ни было, должны убеждать пользователя совершить одно и то же действие. Другими словами, если ваша главная задача – убедить пользователя приобрести определенную услугу, то, используя множественные призывы, все они должны сводиться к идее приобретения этой самой услуги. Не нужно нагружать человека требованиями подписаться на рассылку, вступить в группу в социальной сети и так далее. Много призывов – одна цель.

Большая концентрация призывов работает только тогда, когда посадочная страница является длинной и полноформатной – как раз такой, о которой мы говорили выше. Множественные призывы на стандартной минималистичной посадочной странице будут выглядеть не только нелепо, но и попросту подозрительно. Они не должны играть роль агрессивно атакующих пользователя элементов, они должны увеличить вероятность совершения конверсионного действия в любой точке лендинга, в которой пользователя, наконец, настигнет озарение вкупе с твердой убежденностью в том, что ему определенно требуется ваш товар или услуга.

Оснащая лендинг множественными призывами, необходимо соблюдать естественную смысловую структуру страницы, которая подразумевает логичное и постепенное изложение вашего предложения. Распределите призывы по блокам: в верхней части лендинга, которая в большинстве случаев описывает суть оффера, необходимо разместить первый призыв, рассчитанный на впечатлительную аудиторию, склонную к импульсивным поступкам.

Далее, двигаясь по странице вниз, более вдумчивая и сомневающаяся публика пытается найти детали предложения, а именно достаточно подробное описание в духе «как именно мне может помочь (принести выгоду) этот товар (услуга)». После этого блока следует разместить очередной призыв, учитывающих особенности тех, кто смог до него добраться.

Если и этого недостаточно, то в последней части страницы пользователь может найти различные приятные бонусы в виде скидок, подарков, гарантий и так далее. В этом блоке также будет разумным поместить еще один призыв.

Хороший пример описанной техники демонстрирует Basecamp, который мы уже не раз упоминали в наших статьях. Мы часто приводим этот сервис в качестве примера по причине его постоянной адаптации к последним тенденциям веб-маркетинга и коммерческого дизайна. В очередной раз обновленная станица Basecamp выглядит вот так:

юзабилити, тренды

Три синие кнопки с абсолютно одинаковым призывом, установленные в ключевых местах по всей длине лендинга.     

Тезис №9. Контекстные образы как ключ к пониманию практической ценности вашего предложения.

Контекстные образы в интернет (и не только) маркетинге – это яркая, эффектная демонстрация продукта, помещенного в условия повседневной жизни обычного рядового покупателя. Таким образом создается действительно мощный посыл – «посмотри, как все будет здорово и замечательно. Да-да, именно вот так все и будет!». В последнее время этот эффективный прием все чаще находит применение в рекламных кампаниях совершенно разных продуктов, от мультиварки до автомобилей бизнес-класса. Особенно любят обращаться к этой действенной технике маркетологи Apple:

юзабилити, тренды

 

юзабилити, тренды

И еще один неплохой пример:

юзабилити, тренды

Тезис №10. Обязательная демонстрация логотипов ваших клиентов.

Это, откровенно говоря, не такая уж и новая идея, однако разработчики продолжают часто ее использовать при создании убедительных страниц. Обращение к таким инстинктивным вещам, как чувство авторитета и моральной поддержки со стороны известных и успешных людей, работает всегда и будет работать до скончания веков. Поэтому разместите на своем сайте или посадочной странице узнаваемые логотипы и образы тех компаний и людей, сотрудничеством с которыми вы гордитесь. Это действительно один из наименее затратных способов привлечь новых клиентов.

юзабилити, тренды

Логотипы партнеров и клиентов – старая добрая традиция, которая всегда работает.

Тезис №11. Скрываем формы для заполнения.

Просматривая современные лендинги можно заметить, что на них уже достаточно редко встречаются формы для заполнения. Расположение формы в левом или правом углу, в верхней части страницы, уже является архаичным и неэффективным методом. Основная проблема заключается в реакции пользователя на форму, которую он видит, как только попадает на сайт. Красивая привлекательная форма сразу же сигнализирует о том, что пользователя хотят во что-то вовлечь, получить от него выгоду и навязать какие-то услуги или товары, что, конечно, не самым лучшим образом сказывается на конверсии.

Любопытная тенденция – скрывать формы заполнения за СТА-кнопкой с привлекательной надписью. С психологической точки зрения, этот подход играет огромную роль – пользователь сам делает первый шаг и не сталкивается с ультимативным (по сути) требованием заполнить форму. Кроме того, таким образом вы демонстрируете человеку, что вы хотите дать ему что-то важное и полезное, приглашая с помощью кнопки к взаимодействию.

Вернемся к каноничному Basecamp. Сперва:

юзабилити, тренды

…и только затем:

юзабилити, тренды

Тезис №12. Отзывы от пользователей и партнеров, какими они должны быть?

Лучше всего на посадочных и обычных страницах работает комбинация двух типов отзывов.

Во-первых, как мы уже говорили, люди склонны доверять авторитету, поэтому на сайте должны присутствовать отзывы от известных людей, компаний, руководителей – всех тех, чье мнение действительно имеет вес и является значимым.

Во-вторых, люди внимательны к чужому опыту, поэтому вы обязательно должны располагать отзывами от людей, которые пользовались вашей услугой или товаром.

Тезис №13. Ретаргетинг как эффективный, полный и замкнутый цикл.

К сожалению, маркетологи по-прежнему не уделяют достаточное внимание ретаргетингу или ремаркетингу, отделываясь простой демонстрацией баннеров и контекстной рекламы тем пользователям, которые когда-то посещали сайт, не совершили требуемого действия и получили в знак признательности соответствующие cookies. Такой небрежный подход к мощному и полезному инструменту, каковым является ретаргетинг, неизбежно приводит к потере значительного количества потенциальных клиентов. Потеря происходит по двум причинам – во-первых, пользователю неинтересны те же грабли, а во-вторых, навязчивое появление одного и того же бренда, от услуг которого он когда-то отказался, вызывает сильное раздражение и полное нежелание когда-либо иметь с ним дело.

Умный маркетинг подразумевает несколько более изящное и продуманное использование технологии ретаргетинга. Настроить ретаргетинг можно совершенно по-разному, но в любом случае он должен выполнять одну конкретную задачу – «добить» потенциального клиента и подтолкнуть его к совершению конверсионного действия. Для этого следует учесть простой факт отказа пользователя от взаимодействия с вашим конкретным оффером и внести в этот оффер соответствующие изменения. Проанализируйте, что могло оттолкнуть человека и чего не хватало для того, что бы он совершил нужное действие. Самый очевидный подход – адресовать «отказникам» не тот же самый лендинг, с которого они когда-то  ушли, а новую страницу с дополнительными бонусами в виде скидок, особых условий, акций и тому подобных привлекательных вещей.

Тезис №14. Красноречивая СТА-кнопка.

Это самый не-новый тезис, поэтому мы решили оставить его напоследок. Привлекательная СТА-кнопка по-прежнему остается в моде, представляя собой эффективный способ склонить пользователя к принятию предложения. Под привлекательностью мы понимаем не только верный размер, удачный говорящий цвет и грамотное расположение, но и броскую, доходчивую и предельно понятную любому пользователю фразу. Пожалуй, кнопок с надписями «Отправить», «Купить» и «Дальше» на сколько-нибудь прогрессивных лендингах уже не осталось, однако над яркими формулировками следует продолжать работать.

юзабилити, тренды

Без сомнения, 2015-й год будет чрезвычайно интересным и насыщенным разнообразными событиями, а стремительное развитие технологий и формирование продвинутого пользовательского опыта в очередной раз перевернет наши представления о веб-маркетинге и юзабилити. Мы столкнемся со множеством новых вызовов, достойно ответив на которые станем на шаг ближе к совершенной модели взаимодействия пользователя и виртуального пространства. Желаем всем читателям крепкой хватки и сил для реализации успешных, интересных и новаторских проектов.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment