взгляд на питерский бренд будет “цеховым”, изнутри. Попробуем разобраться, что сделано не так, и можно ли вообще реализовать проект по разработке бренда территории, угодив всем. Рецептов “как надо” не будет, но пару успешных кейсов приведу.
Юзабилити

Как заставить светить бирюзовое солнце бренда Питера

Недавно Комитет по туризму Санкт-Петербурга представил новый туристический бренд северной столицы, который вызвал неоднозначные эмоции. Многие слабо понимают, для чего вообще нужен бренд города, тем не менее оценить логотип у нас готов каждый. Кстати, это тот самый случай, когда бренд народный, а не корпоративный, поэтому ваше мнение тоже важно, так что продолжайте высказываться, если кто-то ещё не успел.

Для тех, кто пропустил, я выбрал три ссылки для понимания контекста:

  • Медуза собрала подборку реакций из соцсетей.
  • Иван Ургант (петербуржец) немного поиздевался в своём шоу, сравнив логотип с рейв-галлюцинацией и радиоактивным солнцем на атомной станции.
  • Пост директора агентства-создателя бренда СПб.

Однако в этой заметке я хочу обсудить результаты работы над брендом, применяя профессиональные критерии. Мне довелось выполнить несколько проектов для государства вместе с брендинговым агентством BrandLab, а это, я вам скажу, особый жанр:

  • ПЛАТОН — разработка бренда для системы взимания платы с грузовиков.
  • Аэропорт “Жуковский” — создание бренда и визуальная идентичность.
  • АвтоВАЗ — разработка названий новых моделей Lada Vesta и Granta.
  • Госуслуги.ру — ребрендинг в 2010г.
  • АСИ при Правительстве РФ — логотип и фирменный стиль.
  • Росимущество — логотип и визуальная идентичность.

Такие проекты делать сложнее, чем частные бренды, и вот почему. Во-первых, слишком много принимающих решение участников. Во-вторых, повышенная политкорректность, осторожность и тревожность со стороны госзаказчика. В-третьих, ооочень длинные сроки.

Так что взгляд на питерский бренд будет “цеховым”, изнутри. Попробуем разобраться, что сделано не так, и можно ли вообще реализовать проект по разработке бренда территории, угодив всем. Рецептов “как надо” не будет, но пару успешных кейсов приведу.

Бренд города в зомби-режиме

Автор концепции, SPN Communications, — старейшее коммуникационное агентство, с именем, опытом и из Питера. Но и хорошисты иногда проваливают контрольные работы. Когда плохо подготовились, переоценили свои силы или просто не знают предмет.

Бренд-менеджмент и построение бренда — довольно молодая и нестабильная дисциплина в России, многие работают в ней без базовой профессиональной подготовки. Работа с брендом хорошо развита только в коммерческом секторе, в крупных международных и отечественных компаниях. Отдельная её ветка — создание бренда территории — особая, крайне многострадальная история. В нашей стране пока нет блестящих показательных кейсов бренда города или области, который можно поставить в пример.

Так что любой, кто попробует разработать туристический бренд Санкт-Петербурга, вступает на минное поле. Это “расстрельный” проект по умолчанию. У вас шанс провалиться равен 95%, а достичь успеха 5%. Но раз взялся за проект стоимостью 7 млн — твои оправдания никому не нужны, обязан выполнить его на высоком уровне.

Если вы посмотрите на состав работ, то будет ясно, что эти деньги можно заработать только кровью и потом в зомби-режиме, либо халтурить на всех стадиях. Моя оценка справедливой цены для качественного исполнения данного проекта — 15 млн руб. Список задач настолько обширен, что в контракте на бренд города есть даже запрос на бизнес-план:

8.10. Исполнитель должен разработать концепцию, структуру, систему идентификации и бизнес-план Агентства по управлению территориальным мета-брендом Санкт-Петербурга. Агентство по управлению территориальным брендом Санкт-Петербурга создаётся с целью управления имущественными и неимущественными правами, имеющими отношение к территориальному мета-бренду Санкт-Петербурга, и привлечения средств для последующего их инвестирования в развитие и продвижение территориального мета-бренда.

Концептуальные ошибки

Итак, проанализируем, что в проекте пошло не так. Авторы нового бренда города сделали несколько важных заявлений:

Заявление 1.  Мы не занимались разработкой визуальных образов. Хотя визуальных образов тоже достаточно (в этом проекте).

А зря, как ещё люди смогут понять бренд, если не через визуальные образы? Дизайн — это визуальные коммуникации, невербальный способ (то есть без слов) донести идеи и смыслы до аудитории почти мгновенно. Это возможность суммировать ценности города и добавить свежий современный ингредиент. Слова с такой задачей не справляются в одиночку. Вот почему важен дизайн. Однако авторы как бы заранее снимают с себя ответственность именно за визуальную часть.

Заявление 2.  В первую очередь, с чем мы работали, это — идея. Петербург это город великой идеи, которая родилась у великого человека, всем вам известного. Это город настоящих личностей, он сам создает великое, отсюда слоган “Создавая великое”. На меньшее город не согласен.

Разработка любого бренда начинается с формулировки того, что мы хотим сказать аудитории. Люди должны почувствовать определенную эмоцию, мысль, идею. Если идея выражает особенности и характер города, то жители ей верят и принимают её. Если идея неорганичная или надуманная — аудитория её отвергает, что мы сейчас и наблюдаем.

“Создавая великое” — кажется рабочей концепцией, но у неё плохо транслируемые смыслы. Такое сообщение не созвучно с текущим восприятием Питера — большинство россиян и иностранцев считает его красивейшим, прекрасным, потрясающим и даже артистичным. А “великий” — слишком завышенно и надменно. Бренд как бы льстит сам себе.

Но высший пилотаж в построении бренда — говорить даже не о себе и своём прошлом, а о людях, которые сегодня соприкасаются с городом. Каким бренд делает меня, что даёт мне почувствовать. Это тренд сегодняшнего и завтрашнего дня. Его хорошо реализует, например, бренд Амстердама — “I amsterdam”, символ и слоган, два в одном, создан ещё в 2004 г. Яркий, амбициозный и инновационный на фоне исторической архитектуры. А с другой стороны, универсальный, позволяющий стать туристу частичкой этого мультикультурного “муравейника”. Логотип здесь — лишь оболочка для многозначительной коммуникации “Я и есть Амстердам”.

Ещё одна проблема — второсортность предложенной идеи “Create the Great” для иностранных туристов, которых в Петербурге немало. Для сильного бренда такое неприемлемо. Многие вспоминают Трампа с его предвыборной кампанией в 2016 “Make America Great Again”. “Сделаем Америку снова великой” прекрасно работает как призыв к действию, а вот что хочет высказать новый туристический бренд Санкт-Петербурга, не до конца понятно.

Но есть более серьезный конкурент, который борется за позиционирование в стиле GREAT, это Великобритания.  Запустив в 2012 международную кампанию по продвижению национального бренда, британцы не собираются останавливаться. Сумма инвестиций составила более £100 млн, география охватывает 140 стран. За 7 лет кампания принесла £3,4 млрд дохода. По оценке Brand Finance стоимость этого промо-бренда достигла £271 млн. Это лучший в мире результат по построению национального бренда, который к тому же продвигает все значимые направления: образование, шопинг, услуги, технологии, культуру, спорт и т.д.

Если Санкт-Петербург начнёт привлекать туристов, к примеру, из Сингапура, то со своей коммуникацией “Create the Great” будет работать на Лондон. Такой эффект ждёт его во всех странах мира.

Заявление 3.  Отсюда появляется символика, которая должна маркировать эту идею, но к которой бренд безусловно не сводится. Символика построена всего на двух элементах:

  1. Бирюзовое северное солнце, оно у нас внутри, потому его не очень много у нас снаружи, но оно светит по этой причине всегда.
  2. Шрифтовая композиция, которая вызывает прямые ассоциации с одним из самых узнаваемых символов Санкт-Петербурга, разводными мостами.

К сожалению, связи между идеей “Создавая великое” ни с бирюзовым солнцем, ни со шрифтовой композицией не прослеживается. Она надуманная, слишком искусственная, отчего в сознании людей вызывает отторжение. По этой причине айдентика стимулировала массу ироничных насмешек и народное творчество в соцсетях.

Бывает, что в штыки принимается слишком смелая концепция, когда массовый зритель до неё ещё не дозрел. Но это не тот случай — новый дизайн Питера сам по себе довольно обычный, средний.

Бирюзовый цвет неплох, немного яркости не помешает легендарной депрессивной серости города. Если бы его ассоциировали не с галлюциногенным солнцем, а с Невой, заливом и Балтийским морем — было бы меньше вопросов.

Теперь про “фирменный шрифт”. Увы, разводные мосты в буквах Е не считываются. Данный приём к тому же никак не поддерживается в графике, а дизайн всё-таки должен иметь систему взаимосвязанных и взаимодополняющих элементов. Вместо мостов это скорее буквы с эрекцией и без — тоже повод для сарказма, “город для молодых и старых”.

Прочитывание даже короткой фразы с такой инвалидной Е становится неудобным, о них спотыкаешься. Это раздражающий эффект для зрителя, который будет снижать скорость прочтения и качество коммуникации.

Так, а вариант студии Лебедева лучше?

У предыдущего “бесплатного” лебедевского варианта хватает технических недостатков. Тут и отличающиеся версии логотипов на двух языках, и вольности с мостами в этих версиях. Но данная визуальная айдентика определённо более выразительная, живая и логичная. Оригинально обыграно солнце в форме нимба, город же “святой”. Легкая кудрявость в шрифте, системность иконок — здесь много продуманных деталей, радующих глаз. Если кто раньше этого не замечал, то на фоне нового бренда становится очевидным.

SPN могли взять на вооружение эту концепцию, усовершенствовать её вместе с создателем, но нет. Видимо, слишком легкий путь и на 7 млн не тянет.

Заявление 4.  Мы хотели создать фирменный стиль, который не сводится к одному логотипу, правильнее создать визуальный язык: адаптивный, широкий. Он характеризуется:

  1. Визуальными паттернами, они отражают узнаваемые символы Петербурга.
  2. Система цветных логотипов для разных направлений.

Раскрасить кружки в разные цвета — самый примитивный приём для создания марочной архитектуры бренда, при том наиболее неудобный и проблемный для бренда города. В соответствии с ними придётся выкрашивать и всё остальное, город заиграет всеми цветами радуги. Идентичность бренда рассыпается, становится карнавальной. Нельзя не отметить, что особенно “повезло” с цветом “образованию”:)

Упущенная выгода

Туристический бренд Санкт-Петербурга получился слабым, посредственным, без коммерческого потенциала. Ему не хватает выразительности, уникальности, смысловой и эмоциональной связи с аудиторией. 

  • Идея бренда “Создавая великое” — ниже среднего.
  • Коммуникация для иностранных туристов “Create the Great” — провал.
  • Логотип и визуальная идентичность — ниже среднего.
  • Марочная архитектура, применение для разных направлений деятельности  — ниже среднего.

Комитет по туризму Петербурга не сможет отказаться от использования созданной им же концепции, иначе это будет означать, что 7 млн руб. потрачены напрасно. Как минимум год, а то и два, Санкт-Петербург, его жители и туристы проживут с новым логотипом. Город недозаработает минимум 1-2 млрд руб. на продаже сувениров, атрибутики и лицензионных соглашениях на бренд, потому что интерес к нему низкий. Уличные торговцы получили подарок от Лебедева — право использовать его версию абсолютно бесплатно. Описание концепции нового бренда войдёт в лучшие бессмысленные примеры по маркетингу:

“Бирюзовое северное солнце, оно у нас внутри, потому его не очень много у нас снаружи, но оно светит по этой причине всегда.”

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
100%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Александр Еременко
Директор брендингового агентства BrandLab, CEO ирландской диджитал школы D’SKUL.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment