UX, веб-дизайн
Юзабилити

Когда качественный дизайн не имеет решающего значения?

Автор: Денис Давыдов02.09.2015

Интернет-маркетологи, веб-дизайнеры и оптимизаторы концентрируют все свои усилия в попытке создать сайт, который будет работать и приносить прибыль. Многочисленные исследования, A/B тестирования, попытки менять цвет, форму и размер элементов, порядок их размещения, и еще масса похожих вещей – все это неизбежно сопровождает погоню за конверсией. Парадоксально, но в погоне за работающим дизайном веб-разработчики забывают одну простую истину – в конечном счете, не дизайн и визуальная составляющая являются основой конверсии. И, конечно же, они не являются самоценными, ведь пользователь приходит к вам точно не ради того, чтобы насладиться продвинутым, красивым дизайном (хотя, разумеется, бывают и такие случаи).

На практике можно встретить немало работающих проектов, дизайн которых вызывает недоумение или насмешку. В самом деле, малопривлекательные сайты, дизайн которых нам, профессионалам, кажется отталкивающим и архаичным, зачастую показывают такую конверсию, о которой владельцам современных, прекрасно выглядящих сайтов приходится только мечтать. В чем заключается секрет? Почему дизайн зачастую оказывается второстепенным и не играет решающей роли для конечного пользователя?

Все дело в том, что маркетологи и веб-разработчики, погруженные в оптимизаторские заботы, часто забывают о самой основе продаж и конверсии, а именно о ценностном предложении (value proposition). Ценностное предложение – это совокупность причин, которые побуждают пользователя купить у вас какой-либо продукт. Это то, может ли ваш продукт или услуга решить определенную пользовательскую проблему. Это преимущества вашего предложения и вашей компании над конкурентами. Чем привлекательнее ваше ценностное предложение, тем выше конверсия и тем меньше роль дизайна в ее формировании.

Из чего на самом деле складывается конверсия и какую роль играет дизайн?

Ценностное предложение, формирующее конверсию, складывается из нескольких важных элементов. Ключевые из них – это ясность, релевантность и срочность. Ясность – это то, насколько доступно и понятно ваше предложение для пользователя. От того, каким образом вы доносите до потенциального клиента суть вашего предложения, зависит очень многое. Релевантность – это соответствие вашего предложения ожиданиям, желаниям и потребностям пользователя. Срочность – это достаточные причины для того, чтобы пользователь без промедлений принял ваше предложение прямо сейчас.

Если рассматривать эти три составляющие ценностного предложения – ясность, релевантность и срочность – то непосредственное отношение к дизайну, как вы понимаете, будет иметь только ясность. Остальные две составляющие целиком и полностью являются самой сутью вашего предложения, они постоянны независимо от того, как выглядит ваш сайт.

Дизайн может как улучшить ясность вашего предложения, так и свести ее на нет. Самый простой пример – яркий, насыщенный, продвинутый сайт с разнообразной анимацией, огромными фото, слайдерами и тому подобными элементами, который при всем этом богатстве обладает весьма скромными показателями конверсии. В попытке создать «красивый» сайт разработчики, уверенные в том, что такого рода красота непременно привлечет клиентов, усложняют функционал сайта, перегружают его массой лишних элементов. В итоге, пользователю приходится тратить много времени и терпения, чтобы понять, что именно до него пытаются донести создатели сайта. В противовес этому, сайты, зачастую выглядящие, откровенно говоря, примитивно и не очень привлекательно, удивительным образом могут демонстрировать впечатляющую конверсию. Секрет прост – неказистые и невзрачные сайты могут обладать большей ясностью предложения, нежели сложные и продвинутые. Независимо от того, какой путь вы выбираете, вы не должны жертвовать одним из самых важных составляющих хорошей конверсии – ясным предложением, которое максимально понятно пользователю с первых секунд его пребывания на сайте.

UX, веб-дизайн

Степень доверия и уверенности в своих действиях – факторы, также формируемые дизайном.

Конечно, доверие пользователя, в широком понимании, складывается из многого. Оно имеет отношение к вашей репутации, отзывам, сотрудничающим с вами брендам и так далее. Но сейчас мы говорим о том доверии, которое может внушить пользователю сайт. Такое «визуальное доверие» как раз заключается в дизайне сайта. Традиционно, ощущение спокойствия и доверия на сайтах eCommerce создается такими элементами, как различные сертификаты, блоки отзывов, фирменные атрибуты брендов, с которыми вы сотрудничаете и так далее. Но кроме наличия или отсутствия этих элементов, на доверие, спокойствие и уверенность пользователя также влияет и сам дизайн.

Продвинутый, качественный дизайн в глазах среднестатистического пользователя вовсе не является фактором, оказывающим решающее влияние на доверие к сайту и уверенность в том, что в этом месте можно что-либо приобретать. Это в высшей степени неоднозначный вопрос. Примечательно, что около 35% пользователей интернета в принципе не чувствуют себя безопасно, пребывая онлайн. Можно предположить, что это относится в основном к пожилой аудитории, которая имеет склонность относиться к современным и необычным технологическим «фишкам» с недоверием. Конечно, такое отношение имеет место, однако, среди пользователей возрастной категории 18-34 количество людей, не ощущающих себя в безопасности во время выхода онлайн – больше.

UX, веб-дизайн

Исходя из этих данных, а также из практики, можно сделать вывод – часто, непритязательные и технологически не-продвинутые сайты вызывают больше доверия в силу своей простоты и понятности большинству пользователей, в то время как прогрессивные и актуальные техники могут смущать многих пользователей и вселять в них чувство неуверенности. Этот спорный вопрос, в конечном счете, должен решаться исходя из самой сути вашего бизнеса. Если вы ориентируетесь на консервативную, широкую или пожилую публику – относитесь осторожнее к нововведениям и не старайтесь во что бы то ни стало применять на сайте самые свежие и модные решения. И, напротив, если ваш бизнес делает ставку на публику, открытую ко всему новому и любящую продвинутые технологии, то ваш сайт будет завоевывать доверие такой аудитории только при наличии действительно современного, эффектного дизайна.

Популярные и заслуженные сайты с безнадежно устаревшим дизайном

Еще один фактор, который делает качественный современный дизайн совсем необязательным – это высокая популярность сайта вкупе с устоявшейся, сформированной за много лет аудиторией. Такие сайты пользователи обычно знают и любят, а кроме того, не видят никакой необходимость менять всем известный и даже в какой-то степени культовый дизайн на нечто более современное и предположительно более удобное.

Примеры самых эффективных и крупных сайтов с «некрасивым» дизайном

Во-первых, это, конечно же, популярнейший Reddit. Есть все основания полагать, что если бы Reddit был создан сегодня, то его бы ждала печальная судьба. Тем не менее, за этим простым и не слишком красочным дизайном скрывается мощное юзабилити. Вероятно, многое на сайте можно было сделать более удобным, однако, все настолько привыкли к простоте и своеобразности Reddit, что радикальных изменений пока, видимо, ждать не следует.

UX, веб-дизайн

Знакомый большинству пользователей Reddit.

Еще один сайт, заслуживающий внимания – старый добрый Craiglist. Эта доска объявлений является одной из самых крупных площадок в своем роде, и пользователи продолжают активно пользоваться ей для размещения и поиска разнообразных объявлений. Дизайн Craiglist действительно примечателен. В первую очередь, он предельно прост и утилитарен. На этом сайте нельзя найти ничего лишнего – только четко обозначенные рубрики и категории. Пожалуй, это один из самых наглядных примеров высокой эффективности при абсолютно минималистичном дизайне.

UX, веб-дизайн

Главная страница Craiglist.

Третий сайт, который мы рассмотрим в качестве примера – американский новостной агрегатор Drudge Report. Несмотря на катастрофический по сегодняшним меркам дизайн, он остается в 1000 самых посещаемых сайтов и имеет впечатляющую аудиторию. Drudge Report, в сущности, представляет собой подборку ссылок на наиболее интересные, на взгляд создателя сайта Мэтта Драджа, новости и события. Сайт, при всем сомнительном внешнем виде, остается влиятельным новостным источником, предоставляя информацию приблизительно 19 миллионам (!) читателей ежемесячно.

UX, веб-дизайн

Одиозный дизайн Drudge Report.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Денис Давыдов
Всем привет! Я Денис Давыдов – автор статей о юзабилити, интерфейсах и интернет-маркетинге. Будучи энтузиастом в сфере электронной коммерции и UX, сотрудничаю с различными российскими компаниями, предоставляя качественный контент и публицистику для веб-проектов. Изучаю актуальную культуру и политику, пишу очерки по мотивам наиболее острых и любопытных феноменов современности.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment