Контент-стратегия компании Coca-Cola 2020: концепция вирусных идей.
Previous
выбрать за меня
Бренды в Vine. Обзор видео контента за октябрь.
Next
Юзабилити

Научный веб-дизайн или как большие компании строят в онлайне

Автор: Аслан Патов31.10.2014

Когда мы смотрим на то, как большие компании усовершенствуют свои сайты, то поражаемся, как их практический подход не имеет почти ничего общего с тем, что делают большинство других (менее успешных) компаний. Их подход, пожалуй, стоит охарактеризовать как «научный веб-дизайн». В этой статье мы расскажем, как научный веб-дизайн отличается от большинства других подходов дизайна, и мы объясним, почему он гораздо более эффективен.

Принцип 1: Топ компании проектируют функциональность, а не красоту

Взгляните на следующие два молотка:

Молоток декоративный.



Молоток 1

Профессиональный молоток.

Молоток 2

Оба молотка были подвергнуты дизайну, но с разными целями. Молоток матери Карла был разработан для красоты. Молоток Стэнли был разработан для ежедневной работы.

Они представляют два подхода к дизайну:

  1. Эстетический: молоток матери Карла представляет дизайн для людей, которые считают, что дизайн означает “оптимизировать для красоты”. Такая тяга к бессмысленному украшательству очень характерна для малообразованных людей, диких примитивных культур и бессистемных подходов к бизнесу.
  2. Функциональный: второй молоток представляет хороший пример дизайна для людей, которые считают, что дизайн подразумевает максимальную оптимизацию основной функции продукта.

Точно также мы можем выделить два подхода к веб-дизайну:

  1. Эстетический: Большинство веб-агентств создают дизайн для красоты, зачастую даже не понимая конечных целей бизнеса и его клиентов.
  2. Функциональный: На наш взгляд, хороший веб-дизайн означает глубокое понимание ваших посетителей и целей ваш бизнес. И “глубокое” в нашем понимании – это вовсе не слепое следование единичному экспертному мнению вашего руководителя или арт-директора, который заявляет: “Я знаю, что это за аудитория”, но реальное измеримое в цифрах глубокое понимание на базе проведенных многочисленных исследований.

Какой подход является наиболее эффективным? Взгляните на домашние страницы Google, eBay , Amazon, Craigslist, LinkedIn, Facebook , Wikipedia , YouTube и другие из списка «500 самых успешных сайтов» и решите для себя: «Все ли они предназначены для красоты, или же их форма всюду безоговорочно подчинена функциональности?



Это поражает нас, но до сих пор очень небольшое количество людей в мире дизайна осознают разницу между красотой и прибылью.

Чтобы было ясно, украшение сайта тоже может быть улучшением его функциональности, но только в том случае, когда становится очевидно, что ваши посетители в результате совершают больше покупок, чем раньше. В этот момент функциональный дизайн и эстетичный дизайн совпадают, и вы должны тест за тестом проверять, нельзя ли сделать ваш сайт еще более красивым (сиречь продающим). Главная же ошибка происходит тогда, когда компании думают, что чистая эстетика являются заменой для исследований и испытаний. Научный же веб-дизайн функционален.

Почему далеко не всегда дизайн функционален и эстетичен одновременно?

Некоторые люди спрашивают, почему они не могут оптимизировать одновременно функции и красоту. Даже если их посетители вполне довольны текущим состоянием сайта, что плохого в том, чтобы сделать его еще красивее?

Это все равно что спросить “Что плохого в том, чтобы дать Усэйну Болту яйцо и ложку, чтобы он нес их во рту, пока ставит очередной рекорд. Публику ведь это весьма развлечет, не так ли?” Они не понимают, что красота, как яйцо и ложка, имеет тенденцию замедлять прогресс и понижать шанс на победу в соперничестве.

Один из наших первых клиентов имел один из самых красивых, просто отполированные сайтов, которые мы когда-либо видели. Мы впервые поняли, что это проблема, когда мы попросили главного разработчика выделить курсивом определенное слово. “Это не просто пятнадцатиминутная работа” – возмутился он, – «вам придется подождать до следующей недели».

Мы были поражены. Мы привыкли, что любые изменения вносятся очень быстро, например, ввод слова в курсивом отнял бы у нас не более 60 секунд. Мы считаем удобство и простоту редактирования – обязательным фактором успешного сайта.



Представьте, если ваш сайт было бы также легко редактировать, как Wikipedia, или Google Docs. Сколько еще другой работы вы смогли бы успеть сделать в таком случае? Типичный маркетолог или контент-менеджер может отредактировать страницу Википедии в течение одной минуты, но та же самая работа на их собственном сайте займет не менее суток, то есть в тысячу раз дольше. Значительная часть этой разницы во времени заключается в том, что их собственный сайт является более эстетически сложным: особые шрифты, отредактированные изображения, все макеты являются сложными, и обязательно нужно учитывать декоративный фон. Техническое бремя скоро становится непосильным: ведь все изменения должны быть проверены на нескольких устройствах, работающих под управлением несколько браузеров на нескольких операционных системах; плагины конфликтуют; шрифты не отображаются …
… и в скором времени, вы уже больше не возмущены тем, что семь дней занимает такая простая задача. Как написание слова курсивом.

Между тем, Facebook продвинуло несколько тысяч изменений.

Если ваш сайт является более красивым, чем Амазон, и ваши клиенты довольны его текущим внешним видом, то вы уверены, что лучший способ развития своего бизнеса – это сделать его красивым, особенно когда все другие идеи уже закончились. Красота может привести к замедлению темпов развития сайта, а замедление может привести к экономической смерти.

Если вы решили сделать ваш сайт более красивым, сначала убедитесь, что сайт максимально прост и удобен для восприятия. Наилучший вариант – это просто удобный сайт, который легко обновлять и редактировать. И не забывайте, что хороший сайт должен быть как молоток, в котором качественное выполнение им основной функции и защита от травм – уже является вершиной красоты.

Принцип 2: Все ведущие компании тестируют свои сайты

“Будьте всегда в состоянии мгновенно выяснить, как быстро и эффективно работает ваше нововведение, что и является основным различием между выжившим и умершим бизнесом ” – Hal Varian, Google главный экономист.

“Если вы хотите удвоить количество тестирований, проводимых вами ежегодно, сначала удвойте свою изобретательность ” – Джефф Безос , генеральный директор Amazon.

Когда ведущие компании изменяют что-либо на своих веб-сайтах, они измеряют эффект от изменений, используя сплит- тестирования программного обеспечения или какую-либо другую экспериментальную методику. Они всегда хотят знать как работают их изменения.

При проведении сплит-тестирования вы всегда должны соблюдать два принципа:

1. Вы всегда сохраняете эффективные изменения

2. Вы получаете достаточно аргументов, чтобы суметь быстро отказаться от неэффективных и даже просто негативных изменений

Один из наших первых клиентов, чьи продажи мы увеличили более чем в три раза, прекратил сплит- тестирование сразу после того, как мы закончили работу с ними. Затем их менеджер по маркетингу начал делать радикальные изменения и убедил свою команду, что нет больше никакой необходимости, чтобы тщательно проверять их тестами, потому что они были ” явно лучше”. В течение года продажи компании резко упали, и никто в компании не понимал почему. К счастью, тот менеджер по маркетингу все-таки был уволен, невзирая на все его сертификаты и многолетний опыт. Если бы он хоть раз протестировал свои изменения, он бы сохранил и компанию, и собственную работу.

Следующая история из Microsoft, где старший статистик, Роджер Longbotham , описывает, как Microsoft удалось чудом избежать подобную катастрофу : “Мы провели эксперимент по тому нововведению, где все руководство было против и с большой неохотой позволяло нам проводить тестирования, так как на их взгляд там не было “никакой опасности». Мы согласились, что их ценное предложение очень перспективно, но приступили к тестированию. Результаты были неожиданными и выявили множество негативных аспектов, которые не были бы обнаружены, если бы мы так и не решились протестировать его. Если данное нововведение было бы запущено, то по нашим оценкам ежегодные потери компании оценивались бы в миллионы долларов “.

3. Вы, наконец, поймете, где должны делать больше (или меньше)

Сплит – тестирование как компас: оно говорит вам, в каком направлении двигаться. Один из наших клиентов – компания в телекоммуникационной отрасли , обсуждала, не снизить ли цену своего самого продаваемого телефона. Телефон был уже самым дешевым в своей категории на рынке. Чтобы определить, насколько чувствительны к цене потенциальные покупатели, мы ради теста изменили существующую цену на ноль долларов (то есть совершенно бесплатно).

К всеобщему удивлению, предложение купить телефон за 0 $ нисколько не увеличило поток заказов. Наше исследование показало, что пользователи были обеспокоены тем, что предложение о покупке бесплатного телефона было “слишком хорошим, чтобы быть правдой”. Решив, что посетители не были чувствительны к цене телефона, мы пошли в другом направлении сплит –тестирования, повысив цены. Победившая в итоге страница содержала предложение премиум-версии данной модели телефона по двукратной цене!

Затем мы удачно развили успех, сформировав само премиум-предложение, включавшее аксессуары, страхование, кредитование и 24-часовую поддержку клиентов. Так не делать тестирования имеет смысл не только ради того, чтобы спасти свою компанию от полного краха, но и ради нахождения новых возможностей для постоянного наращивания своих прибылей.

Научный Веб-дизайн включает в себя постоянные, регулярные тестирования; а не произвольные, неучтенные изменения, полагаясь на чье-либо единичное мнение. Сотрудник Amazon Джефф Безос сказал: ” Успешное изобретение такое, о котором люди уже давно мечтали. И проще всего на свете выдумывать такие изобретения, которые вообще никому не нужны. Если же вы хотите постоянно вводить много успешных новшеств, то начать нужно именно с увеличения числа тестирований. Думайте о тестированиях как о процессе, способном улучшить качество ваших ноу-хау; качество организации ваших систем, сотрудников, всех ваших активов, своего собственного быта и времяпрепровождения. Рассуждайте, как можно улучшить все эти вещи, просто увеличив количество постоянных тестирований? И помните, что далеко не все ваши эксперименты будут работать. ”

Принцип 3: Все ведущие компании делают частые, но небольшие изменения, и крайне редко (если вообще когда-либо) решаются на глобальный редизайн сайта

«Каждый рабочий день в Facebook появляются сотни новых изменений, включая исправления ошибок, добавления новых возможностей, и совершенствование алгоритмов. Создаваемые сотнями инженеров, тысячи изменений каждую неделю становятся почти незаметными для сотен миллионов пользователей во всем мире, и это кажется невероятным»” – Инженерная Команда Facebook.

Топовые компании обновляют свои сайты несколько раз в неделю, а иногда ежедневно. Изменения, как правило касаются небольшой части некоторых информационных блоков, а не полной переделки страницы или структуры сайта. Если вы обновляете ваш сайт в небольших итерациях, как это, вы получаете три преимущества:

  1. Вы можете видеть, что работает (и что не работает) на детальном уровне.
  2. Ваш процесс улучшения сайта всегда динамичен и непрерывен, вы всегда выжимаете максимум из имеющихся возможностей не дожидаясь глобального редизайна.
  3. Ваша работа «на перспективу» уменьшается, вы зарабатываете здесь и сейчас.

Работа на перспективу является отравой для бизнеса; даже если она выглядит безвредной, то все равно разрушает ваш бизнес изнутри, потому что:

Любая работа на перспективу только тратит ваши деньги ровно до того момента, пока не увидит свет дня.
Управление работы на перспективу является работой ради работы, особенно с большими проектами. Крупные перспективные в далёком будущем проекты часто тормозят компании, так как расходуют весь потенциал и запас хода, нужный для решения текущих задач.

Серьезные и даже критические проблемы в таких проектах невозможно выявить раньше, чем за час до запуска. Некоторые компании нанимают нас после того, как провели полный редизайн сайта, что к их удивлению значительно понизило коэффициент конверсии. В самом деле, в настоящее время у нас спасают сайт, для редизайна которого один из наших клиентов заплатил десятки миллионов долларов. Можно было бы ожидать, что сайт, который столько стоит – будет наращивать продажи в геометрической прогрессии, но этого не случилось. Используя принцип мелких доработок и постоянного тестирования, мы реорганизовали его страница за страницей, и теперь наши страницы значительно наращивают утерянную ранее конверсию.

Чем больше времени проект занимает, тем большие ожидания глобального успеха и прорыва на рынке в него закладываются. Эти постоянно завышаемые ожидания приводят к дополнительной инерции в обсуждении, двойного и тройного согласования, и к постоянным совещаниям, на которых все всегда радостно потирают руки и заранее поздравляют друг друга с неминуемым успехом. На само же деле все эти нелепые действия лишь подрывают скорость, что является очень опасной практикой на высоко конкурентных рынках. Поэтому неудивительно, что
многие глобальные проекты никогда не завершаются.

Вот почему Научный Веб-дизайн предполагает проведение частых итерационных изменений.

Почему некоторые люди умышленно игнорируют эти очевиднейшие принципы?
Некоторые люди предпочитают не следовать трем принципам научного Веб-дизайна по нескольким причинам:

  • Некоторые люди избегают ответственности за собственную жизнь или за свое дело;
  • Люди, работающие в веб-студиях измеряют свою деятельность в рабочих часах или трудоднях. Им наплевать на ваш бизнес и особенно на ваш годовой отчет по доходам, им важно вовремя получить свой оклад;
  • Для непосвященных заказчиков красивый дизайн легче продать. Будь то молотки или веб-сайты, некоторые заказчики покупают красоту, не зная, что потом с ней делать.

Как мы следуем все трем принципам и почему это усложняет жизнь сейчас, но значительно упрощает в долгосрочной перспективе

Три принципа научного веб-дизайна встроены в нашей методологии следующим образом:

  • Во-первых, мы анализируем сайты и посетителей наших клиентов. Через интенсивные исследования мы определяем самые лучшие возможности для улучшения.
  • Далее, мы осуществляем эти изменения в частых небольших точечных итерациях.
  • Мы постоянно бьёмся об заклад с заказчиком, что любые изменения должны быть протестированы, чтобы доказать (или опровергнуть) их позитивное влияние на бизнес.

Это делает жизнь сложной, потому что, конечно далеко не каждый эксперимент приводит к победе; но все равно приносит пользу, ведь все наши клиенты и члены команды получают немедленную обратную связь, так что они обнаруживают, что работает (а что нет) для своих конкретных ниш рынка.

Этот подход еще очень редко применяется в бизнесе.

Принимая такой подход, внутренние процессы наших клиентов с течением времени могут быть модернизированы для максимальной скорости и прибыли – это отличительная черта всех наших проектов. Это, пожалуй, самый важный аспект нашего сервиса.

Как вы можете воспользоваться преимуществом научного веб-дизайна?

  • Если вы являетесь постоянным читателем этого сайта, вы, вероятно, уже не раз слышали о пользе тестирования в сравнении с субъективным мнением эксперта. Если это так, вот что вы можете сделать дальше:
  • Если вы маркетолог или дизайнер, убедитесь, что выполнены три принципа успеха: дизайн страниц заточен под выполнение своей основной функции; тестировщики оценивают и проверяют все, что вы создаете; и вся работа на дальнюю перспективу сведена к минимуму.
  • Если вы менеджер, директор или владелец компании и вы боретесь с тем, как убедить свою команду проявлять хоть малейший интерес не только к высиживанию часов на работе, но и к оптимизации конверсии, мы настоятельно рекомендуем вам начать повсеместно внедрять в компании три принципа (дизайн страниц заточен под выполнение своей основной функции; тестировщики оценивают и проверяют все, что вы создаете; и вся работа на дальнюю перспективу сведена к минимуму). Вес новых знаний всегда будет для кого-то бесполезной ношей, если они не голодны до него. Настаивая, чтобы ваша команда всегда следовала трем принципам, установите также прямую зависимость между заработком сотрудника и заработком компании, и ваша команда будет радостно пожирать любую информацию, которая может быть полезной для них. Потом, когда они заметно разовьют свои навыки, вашей главной задачей станет платить им достаточно, чтобы удержать их. А навыки успешного преобразования всегда в дефиците.

Кто бы вы ни были, отныне везде и всюду распространяйте этот текст. По нашим оценкам, во всем мире на сегодняшний день менее 1% маркетинговых решений следуют принципам научного веб-дизайна (и всего около 10% декларируют заказчику, что якобы используют их).

Большая часть веб-дизайна активно избегает их, так как это сильно нивелирует роль Лидера в коллективе, имеющего право единолично принимать решения и вершить судьбы за повышенный оклад. Поэтому, когда вы видите людей, нарушающих принципы, описанные в этой статье, расскажите им о нашей статье. Или даже напишите ваши собственные статьи по этой теме. Будьте ребенком, который осмелится сказать королю, что на нем нет никакой одежды (а во рту он несет яйцо на ложке). Вам не нужно иметь научное образование, сертификаты и всемирное признание, нужно просто иметь трудолюбие и дисциплину, чтобы следовать простым принципам. И когда вы сталкиваетесь с людьми, которые осмеливаются следовать принципам научного Веб-дизайна, поддержите их, ведь они выбрали столь нелегкий путь.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment

    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
    Позвольте нам обновлять ваши знания раз в неделю.