74% онлайн-ритейлеров в 2014 году наблюдали увеличение объёма продаж. Аналитика
Previous
выбрать за меня
Социальная сеть Twitter соединит бренды со "знаменитостями" платформы
Next
ecommerce, интернет-маркетинг
Юзабилити

Окружаем пользователя комфортной средой или 11 важных психологических уловок

Автор: Аслан Патов12.02.2015

Разрабатывая удобную интерактивную среду, в которой пользователь будет чувствовать себя уверенно, комфортно и безопасно, необходимо уделять много внимания важным психологическим приемам, от которых напрямую зависит успех и показатели конверсии вашего проекта. Правильно подобранный цвет СТА-кнопки или удачное расположение текста – это, безусловно, очень важно, однако без четкого понимания поведенческих особенностей пользователя и применения соответствующих стратегий, удачный дизайн и хорошее юзабилити не обеспечат высоких показателей конверсии.

В сегодняшней статье мы поговорим о способах психологического воздействия, каждый из которых сможет помочь нам довести как можно большее количество посетителей до совершения конверсионных действий.

Уменьшаем порог вхождения: меньше требований, больше одобрения и поощрений

Предлагая пользователю принять ваш оффер, вы должны свести к минимуму усилия, которые человек должен затратить. Все должно выглядеть предельно просто и легко. Это особенно важно для тех пользователей, которым свойственна низкая самоэффективность. Люди с низкой самоэффективностью, как правило, сильно недооценивают свои способности и по этой причине зачастую бросают начатое дело или вовсе отказываются от выполнения задачи.



Мотивировать таких пользователей можно с помощью простейших способов демонстрации успеха – к примеру, достаточно разделить относительно объемную задачу на несколько этапов, после выполнения каждого из которых пользователь будет получать поощрение в виде галочки или соответствующего сообщения. Видя правильность своих действий и постоянный прогресс, даже пользователь с низкой самоэффективностью сможет дойти до конца и осуществить все необходимые действия.

 

Простая галочка, каждый раз сообщающая пользователю о правильном и успешном заполнении очередного поля, увеличивала количество заполненных до конца форм на 22%       

Также значительно улучшить конверсию можно при помощи уменьшения потенциальных финансовых потерь пользователя, которые последний всячески избегает. Классический способ заставить посетителя совершить конверсионное действие – предложить триальный период, возможность бесплатно пользоваться вашей услугой какое-то время. В случае с товарами неплохо работает тактика с гарантированным возвратом денег, если по каким-либо причинам товар не устроил покупателя.

 маркетинг, ритейл, ecommerce

Бесплатный и полноценный доступ к Google Play в течение 30-ти дней позволяет пользователю быстро привыкнуть к большому и удобному в использовании музыкальному разнообразию.

 маркетинг, ритейл, ecommerce

Гарантия возврата денег на сайте FedEx.



маркетинг, ритейл, ecommerce

Гарантия возврата денег в случае, если товар не оправдал ожидания пользователя – распространенный прием топовых продавцов на eBay.

Социальное доказательство

Социальное доказательство или социальное одобрение – это один из самых эффективных способов заполучить расположение пользователя. Этот поведенческий паттерн широко используется в маркетинге, позволяя легко манипулировать природной склонностью человека считать решения, принятые другими людьми в аналогичных обстоятельствах, единственно правильными и верными.

Использовать социальное одобрение на eCommerce сайтах особенно удобно и эффективно. Существует два способа реализации этой концепции, совокупность которых может продемонстрировать отличный результат.

Покажите, что пользователь далеко не первый из тех, кто сталкивается с вашим оффером. Пускай потенциальный клиент видит, сколько людей уже сделали покупку, приобрели услугу или подписались на рассылку.

ecommerce, маркетинг

Basecamp демонстрирует количество компаний, которые стали пользоваться сервисом за последнюю неделю.

Реальные персонифицированные отзывы. Пожалуй, ничто так не влияет на благосклонность потенциальных клиентов, как отзывы от таких же пользователей. Характерно, что доверие к размещенным отзывам возрастает прямо пропорционально степени персонификации. Фотография и реальное имя – необходимые атрибуты такого отзыва, но можно пойти еще дальше, интегрировав на ресурс «лайки» социальных сетей, таких как Facebook и Вконтакте. Огромное преимущество такого подхода – возможность видеть каждого реального пользователя, оценившего ваши услуги.



ecommerce, маркетингОтзывы пользователей Вконтакте на reshatel.org

Установка на исключительность    

Все любят быть уникальными и важными! Выделяйте своих пользователей в особую группу, создавая у них впечатление исключительности. Согласно исследованиям и особенностям человеческой психологии, приписывание пользователю какой-либо роли обязывает его к поведению, оправдывающему новый статус.

Это свойство всегда используется грамотными маркетологами, которые стараются дать пользователям соответствующую установку, убеждающую их в том, что они являются исключительными и уникальными потребителями определенного товара или услуги. За примером этого старого, но всегда срабатывающего метода далеко ходить не надо – достаточно посмотреть на взаимоотношения Apple со своими пользователями. Собственно говоря, успех Apple во многом построен на противопоставлении «серой массы» и юных, продвинутых, творческих личностей, в обязательном порядке пользующихся продукцией компании. Эта концепция прослеживается практически во всех промо-материалах Apple начиная с 80-х годов прошлого века, когда свет увидел первый «Макинтош».

Первый рекламный ролик Apple с противопоставлением яркой индивидуальности и безликой толпы.

ecommerce, маркетингХарактерная реклама Apple 1996-го года.

ecommerce, маркетингПерсонажи полюбившейся многим рекламной серии «Mac vs. PC»

Страх потери

Довольно любопытно, что человек больше опасается потерять то, что уже имеет, нежели упустить возможную выгоду. Когда мы избегаем потери, то испытываем большее удовлетворение по сравнению с получением равноценного выигрыша. Используя страх потери как один из фундаментальных принципов нейроэкономики, можно сравнительно легко достичь хорошего результата.

Разрабатывая оффер, следует попробовать сделать акцент не на выгодах, а на возможных потерях, связанных с отказом от предложения. Сделать это можно несколькими способами.

Провоцируем привыкание к услуге с помощью бесплатного периода. Про эффективность триальных версий мы уже упоминали выше – они действительно способны значительно снижать порог вхождения. Кроме этого, они также способны вызывать привязанность клиента к услуге – к примеру, пользуясь бесплатным периодом или триальной версией в течение месяца, человек в дальнейшем не захочет лишаться тех комфортных возможностей, которые уже стал воспринимать как естественную часть своей жизни, и приобретет платную версию продукта. Примеров такого подхода очень много.

ecommerce, маркетинг

14-дневный ознакомительный период на Dropbox. Обратите внимание, что для его получения необходимо указать платежные данные. Хотя рядом стоит пометка, информирующая пользователя о том, что плата на данном этапе не взимается, разработчики делают ставку на боязнь потери, с которой пользователь столкнется спустя 14 дней использования бизнес-аккаунта.

Истекающее время и дефицит. Выгодное предложение, время которого истекает – это нестареющая классика, как и ограниченное количество товара. Примечательно, что многие проекты используют эти приемы не в качестве дополнительной мотивации пользователей, а в качестве основы своего бизнеса.

ecommerce, маркетинг

Рассылка-напоминание от Threadless: 8-ми часовая акция на сайте закончилась, однако для подписанных пользователей акция продлена еще на восемь часов.

Управляем эмоциями с помощью фотографий

Изображение людей является мощнейшим инструментом, открывающим широкие возможности для манипулирования поведением пользователя. Примечательно, что в последнее время маркетологи все чаще используют изображения реальных людей, в то время как «стоковые» фотографии, на которых фигурируют люди с идеальной модельной внешностью, стали устойчиво ассоциироваться с разного рода заманчивыми предложениями, которые мы часто видим на сомнительных кричащих лендингах.

Использование не идеальных, живых людей – это эффективная техника, направленная на управление пользовательским подсознанием. Подбирая подходящее изображение, мы сразу решаем две задачи:

а) Привлекаем внимание пользователя лицом обычного человека, сильно контрастирующим со стерильным глянцем, который мы привыкли наблюдать в рекламных кампаниях и по отношению к которым уже развился любопытный аналог «баннерной слепоты». В дальнейшем, этим вниманием можно легко управлять – один из самых простых приемов заключается в направлении пользовательского внимания на определенную область страницы при помощи взгляда изображенного человека.

б) Обращаемся к феномену социального доказательства, когда радостные, довольные или заинтересованные люди (не забываем – реальные и живые) подсознательно внушают пользователю доверие и создают впечатление социального одобрения вашего оффера.

ecommerce, маркетинг

Сайт Fluid Surveys захватывает внимание пользователя изображением девушки, взгляд которой, в свою очередь, «перенаправляет» юзера к форме для заполнения.

Три типа покупателей в поведенческой экономике

Специалисты по поведенческой экономике выделяют три типа покупателей с относительно предсказуемым поведением:

  • покупатели, экономящие средства и осторожно относящиеся к возможным тратам;
  • покупатели, любящие потратить деньги, но при этом имеющие определенные ограничения;
  • покупатели, легко и свободно покупающие все, что хотя бы немного их заинтересовало.

Экономных покупателей можно простимулировать несколькими характерными приемами.

Во-первых, одну большую сумму можно разделять на несколько небольших – к примеру, если товар стоит $700, то можно предложить пользователю платить по $100 на протяжении 7-ми месяцев. $100, даже выплачиваемые регулярно, воспринимаются как значительно меньшее зло по сравнению с разовой выплатой $700.

Во-вторых, можно поступить прямо противоположным образом, сложив постоянные небольшие расходы пользователя на ваши услуги в одну (например, ежемесячную) сумму. В таком случае, клиент не будет постоянно сталкиваться с эпизодами списания\траты денег, что, безусловно, положительно скажется на ваших взаимоотношениях. В качестве примера можно привести сервисы, предоставляющие неограниченный доступ к легальному видео-контенту за фиксированную ежемесячную плату.

ecommerce, маркетинг

Netflix предоставляет полный доступ ко всей своей коллекции за определенную ежемесячную плату.

Что касается подхода к пользователям, которые любят тратить деньги, то единственный эффективный метод работы с ними заключается в полной реализации их покупательского потенциала. Это можно сделать, предложив в дополнение к основному товару связанные позиции, которые могут заинтересовать потенциального расточителя.

Крючки (Marketing hooks)

Примечательная особенность покупательского восприятия – склонность выделять какое-либо одно качество товара или услуги. Как правило, внимание пользователя фокусируется на том свойстве, которое кажется ему наиболее привлекательным. Это и есть так называемый «крючок», который можно эффективно использовать в тактике продаж.

Типичный «крючок» – сравнение старой и новой цены. Видя на странице две значительно отличающихся цифры, одна из которых (старая цена) является неактивной, покупатель становится более лояльным – одного этого трюка может быть достаточно для того, чтобы завоевать благосклонность значительной части аудитории.

ecommerce, маркетинг

Баннер на amazon.com

Несколько вариантов услуги, значительно отличающихся по стоимости, тоже является проверенным и эффективным «крючком». Как правило, лучше всего работает подход, при котором самый дорогой пакет услуг стоит ощутимо дороже всех остальных. Если разрыв между его стоимостью и стоимостью ближайшего к нему пакета значительный, то на таком фоне цена за средние и наиболее продаваемые пакеты будет казаться покупателю очень выгодной и умеренной.

Признавать свои недостатки – выгодно

Когда вы признаете какие-либо недочеты, связанные с вашей деятельностью, то пользователи начинают больше доверять вам. Если вы не стесняетесь говорить о своих слабых сторонах или допущенных ошибках, то будете выигрышней смотреться на фоне конкурентов, высокомерно позиционирующих себя как безупречную компанию при реально имеющихся недостатках или просчетах. Эти логичные тезисы нашли научное подтверждение в исследованиях профессора психологии Фионы Ли, которая обнаружила, что пользовательская лояльность в значительной степени зависит от способности компании признавать свои слабые стороны или допущенные ошибки. Примечательно, что пользователь воспринимает такие компании, как работающие над своими проблемами и ошибками.

ecommerce, маркетинг

Развивая тему, можно предложить достаточно умное использование описанного приема – стоит делать акцент на реальных недостатках, которые не являются при этом действительно критичными и не способны оттолкнуть пользователя.

Придайте клиенту уверенность, усомнившись в серьезности его намерений

Еще один интересный и неоднозначный психологический прием, который, тем не менее, неплохо работает. Подвергая сомнению действия, которые собирается совершить пользователь, мы еще больше подталкиваем его к их осуществлению. Делать это следует, задавая соответствующие вопросы (разумеется, формулировать их следует крайне аккуратно): «Нажмите «Купить», если Вы уверены, что хотите совершить покупку» или «Некоторым покупателям мой способ показался сложным, но на самом деле…».

ecommerce, маркетинг

Пример реализации описанного подхода на molotok.ru

Этот феномен, когда человек обретает большую уверенность в правильности своих действий после того, как мы подвергли их сомнению, был отмечен специалистом по социальной психологии Чарланом Неметом.

Будьте с клиентом на одной эмоциональной волне

Самое катастрофическое, что может случиться с вашим контентом – это эмоциональное отторжение со стороны пользователя. К примеру, если юзер испытает раздражение, встретив в вашем промо-видео неприятного (или непонятного) для него персонажа, то вам вряд ли уже удастся вернуть его расположение. Подбор контента в соответствии с особенностями вашей целевой аудитории – непростая задача из сферы нейромаркетинга. Для того чтобы грамотно подобрать лица, голоса и образы, вызывающие у вашего среднестатистического пользователя благосклонность, нужно не только тщательно проанализировать свою целевую аудиторию, но и провести ряд тестов.

Сюрпризы, развивающие лояльность и привязанность

Неожиданные сюрпризы, которые вы можете преподнести своим пользователям, могут развить у них глубокую лояльность к вашей компании. Что характерно, для осуществления этого приема, как правило, не требуется никаких серьезных трат – как показывает опыт и результаты исследований (особенно показательны в этом плане исследования психолога Норберта Шварца), пользователю нужно совсем немного для того, чтобы ощутить радость от приятного неожиданного сюрприза или подарка.

Наиболее распространенный и показательный пример такой работы с клиентом – упоминание о какой-либо полезной вещи или услуге, которую пользователь получит в подарок вместе с основной покупкой: начиная от чехла для смартфона и заканчивая бесплатной диагностикой какой-либо детали автомобиля при приобретении страховки.

В сегменте eCommerce эту концепцию очень легко реализовать при помощи рассылок с выгодными предложениями и бонусами. Главное, чтобы предложения, которые вы отправляете своим клиентам, были действительно заманчивыми при минимальных (для вас) издержках. Такие простые вещи, как ограниченное число подарков для покупателей определенного товара, работают всегда.

ecommerce, маркетинг

Два дня отдыха в загородном отеле – бонус, который не является затратным для автодилера, но вызывает приятные эмоции у потенциального покупателя.

Как бороться с пресыщенностью   

К сожалению, это одна из самых распространенных проблем, с которыми приходится сталкиваться. Разнообразие предложений, исключительность и оригинальность которых превращается, в итоге, в однообразный рекламно-шумовой фон, делают покупателя мало восприимчивым к вашим офферам. По-настоящему эффективно бороться с этой проблемой можно, привлекая к сотрудничеству лидеров мнений. Важно, чтобы эти люди были действительно связаны со сферой вашей деятельности и пользовались авторитетом среди потенциальных покупателей. Осуществление этого подхода на практике может быть делом достаточно сложным и, порой, дорогостоящим, однако хорошие слова, высказанные в ваш адрес (или в адрес вашего продукта) авторитетной фигурой, заставят рядовых пользователей обратить внимание именно на вашу компанию, которая в противном случае может затеряться среди массы таких же выгодных и уникальных предложений.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment