4 выступления TED, которые должен посмотреть каждый маркетолог
Previous
выбрать за меня
Какие приложения и соцсервисы наиболее популярны среди молодой аудитории?
Next
тестирование на существование, юзабилити, веб-дизайн, оптимизация, конверсия
Юзабилити

Тестирование на существование – инструмент продвинутого оптимизатора

Автор: Денис Давыдов01.10.2015

Факт: как правило, больше половины элементов на eCommerce сайтах либо никак не влияют на конверсию, либо разрушают её, не привлекая при этом к своей деятельности внимания. Более того, зачастую тот элемент, который саботирует проект и оказывает пагубное влияние на конверсию, считается оптимизаторами и маркетологами очень полезным и важным. Такие заблуждения не основываются на сухой статистике и тестах – просто команда проекта привыкла так считать и никому не приходит в голову, что тот условно ценный элемент, в эффективности которого все уверены, неплохо было бы протестировать.

Эта ситуация очень похожа на ту, которую часто можно наблюдать в больших коллективах, где некоторых эффективных и незаметных сотрудников недооценивают, не замечая их вклад в общее дело, в то время как других, излишне амбициозных и привлекающих всеобщее внимание, переоценивают, упуская из виду их возможное деструктивное влияние на проект. Как и в случае с бесполезными/вредными элементами на сайте, люди в подобной ситуации не руководствуются здравым смыслом и рациональными соображениями – все подобные выводы делаются сугубо из личных пристрастий, ведущих к субъективным суждениям.

Столкнуться с реальностью руководство коллектива или команда оптимизаторов сайта может только в том случае, если определенный работник или элемент страницы исчезнет. В таком случае станет очевидным, приносил ли он пользу, вред или был просто бесполезен. Оптимизатор Ретт Нортон предложил простую и очевидную, но, тем не менее, любопытную и эффективную технику работы над повышением конверсии сайтов. Он назвал ее «тестированием на существование».

Принципы тестирования на существование

Все на самом деле исключительно просто. Тест на существование позволяет собрать объективную и точную информацию, на основе которой принимается решение о редизайне и оптимизации страницы. В процессе тестирования необходимо последовательно, один за другим, отключать те или иные элементы, изучая изменения конверсии сайта. Это в высшей степени наглядный подход, который быстро выявляет, какие из элементов на самом деле вносят вклад в формирование конверсии, а какие являются бесполезными. Результаты такого тестирования часто бывают неожиданными – будьте готовы к тому, что ваш любимый баннер, форма или раздел окажутся бессмысленными или вредными с точки зрения формирования конверсии.

Использование теста на существование в глобальном смысле: лендинг против домашней страницы

Часто само наличие посадочной страницы становится для компании тестом на существование домашней страницы. Конечно, это зависит от множества индивидуальных особенностей конкретного бизнеса, однако не редко выясняется, что при наличии качественного лендинга необходимость содержания домашней страницы отпадает – лендинг попросту делает 100% конверсии, в то время как домашняя страница перестает участвовать в этом процессе. Наблюдение за эффективностью посадочной и домашней страницы помогает маркетологам и оптимизатором принимать решение относительно того, куда стоит направлять поток потенциальных клиентов.

Кейсы

Ретт Нортон широко применяет тестирование на существование в своей работе. Для наглядной иллюстрации работы этого метода он приводит реальные примеры успешной оптимизации на основе данных об эффективности различных частей и элементов сайта.

тестирование на существование, юзабилити, веб-дизайн, оптимизация, конверсия

Домашняя страница сайта Redbox, на которую пользователь сервиса попадал в первую очередь.

Компания Redbox – популярный в Северной Америке сервис проката DVD, Blu-ray и видеоигр. Этот крупный бренд решил оптимизировать свой сайт и обратился за этим к Нортону, который первым делом разложил сайт на составные части и стал их тестировать. Учитывая специфику и потребности Redbox, тест Нортона, в процессе которого он изучал влияние на конверсию, состоял из 7-ми шагов:

  1. Главаня страница сайта в роли первой страницы. Все без изменений, исходный вариант.
  2. Страница просмотра фильмов в роли первой страницы.
  3. Страница с играми в роли первой страницы.
  4. Страница с описанием принципа работы сервиса в роли первой страницы.
  5. Страница поиска ближайших киосков-автоматов Redbox в роли первой страницы.
  6. Страница с топом из 20-ти самых популярных продуктов в роли первой страницы.
  7. Страница с анонсом свежих релизов в роли первой страницы.

Тест показал, что пользователям, прежде всего, интересно увидеть список фильмов и игр, которые можно взять напрокат, и только потом – новые релизы, которые должны поступить в прокат и перечень ближайших киосков Redbox.

Кроме такого типа тестирования на существование, когда исследованию подвергаются целые отдельные страницы сайта, существует более детальный подход, когда тестируются уже отдельные элементы на уровне страницы. Это последовательный процесс – после того, как выяснилось, куда именно стоит направлять трафик, необходимо начать тестирование выбранной страницы.

Нортон описывает оптимизацию отдельно взятой страницы таким образом:

«Допустим, на странице сайта есть 3 элемента – баннер, форма для заполнения, срока поиска – и вы хотите изучить их влияние на конверсию. Для этого вам необходимо протестировать 4 варианта – исходный и 3 других, в которых будет отключен один из элементов, представляющих для нас интерес:

  1. Исходная страница без изменений.
  2. Удален баннер.
  3. Удалена форма для заполнения.
  4. Удалена строка поиска».

На практике тестирование отдельных элементов оказалось также крайне успешным и эффективным методом – по словам Нортона, отключение двух неэффективных элементов на сайте его клиента привело к увеличению годовой прибыли, ни много ни мало, на 2 миллиона долларов. Первый элемент представлял собой промо-слайдер вверху страницы, и его удаление увеличило конверсию на 25%, а второй элемент являлся обычным блоком навигации, отключение которого увеличило доход еще на 19%. Впечатляет, не правда ли?

Примечательно, что в другом случае, при тестировании еще одного онлайн-магазина, попытка отключить меню навигации привела к катастрофическому падению конверсии на 33%.

тестирование на существование, юзабилити, веб-дизайн, оптимизация, конверсия

Дополнительные возможности тестирования

Ретт отмечает, что само по себе тестирование на существование подстегивает творческие поиски и дает более глубокие знания о том, как влияет интерфейс сайта на поведение пользователя. С помощью таких тестов можно проверять самые, казалось бы, незначительные составляющие дизайна сайта, каждый раз делая его эффективнее и удобнее. Характерно, что кроме последовательного удаления элементов, этот метод также работает и в случае добавления новых, ведь сайт вполне может быть излишне лаконичным. К примеру, одна из компаний, с которой сотрудничал Нортон, обладала очень простым сайтом, на котором, казалось бы, не было ничего лишнего. Однако тестирование на существование наглядно продемонстрировало, что добавление дополнительных элементов существенно улучшает конверсию – в конечном счете, такая оптимизация увеличила прибыль проекта до одного миллиона долларов в месяц.

Несмотря на обманчивую простоту и концептуальную схожесть с A/B тестированием, этот инструмент является полноценным и мощным средством, которое в том или ином виде должен использовать в своей работе любой оптимизатор и маркетолог.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Денис Давыдов
Всем привет! Я Денис Давыдов – автор статей о юзабилити, интерфейсах и интернет-маркетинге. Будучи энтузиастом в сфере электронной коммерции и UX, сотрудничаю с различными российскими компаниями, предоставляя качественный контент и публицистику для веб-проектов. Изучаю актуальную культуру и политику, пишу очерки по мотивам наиболее острых и любопытных феноменов современности.
Комментарии
Оставить отзыв

    You must log in to post a comment