Гифки - новый путь к успеху в рекламе на Facebook
Previous
выбрать за меня
Компании-звезды против бизнес-динозавров: кто побеждает?
Next
анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия
Интернет-маркетинг

Вооружаемся данными: 8 шагов к блестящему клиентскому опыту

Автор: Ия Пфанштиль02.06.2017

Маркетологи часто сталкиваются с проблемой реализации потенциала новых технологий в стратегии продвижения.

Например, как использовать новейшие данные о поведении пользователей для их продвижения по воронке продаж?

В сегодняшней статье мы расскажем о гибком подходе к работе с данными, который позволит вам эффективно использовать преимущества новейших технологий в различных сценариях и кампаниях.

Создание единого пользовательского опыта на конференции пользователей

Конференции – это то место, где можно опробовать эффективность нового подхода в создании единого клиентского опыта, объединяющего онлайн и оффлайн, кросс-канальные стратегии и использование данных с разных устройств. Ниже мы рассмотрим пример реализации этого подхода на ежегодной конференции MarTech.

8 шагов к идеальному опыту

Шаг 1 – Концепция/Стратегия

Целевая аудитория мероприятия – сотни интернет-маркетологов и специалистов по технологиям. Их опыт должен быть увлекательным, новым и вызывающим вопрос: “Как это вообще возможно?”.

Основная идея заключалась в использовании особенно приятных моментов конференции (общения, бара, кофе, еды и спонсоров) для установления эмоциональной связи с аудиторией. А для этого необходимо грамотное использование данных.

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

Вот, что было решено сделать:

  • Зоны для отдыха/танцев. Замечательно попасть на вечеринку, которая организована специально для тебя, не так ли? Представьте, что освещение и музыка могут подстраиваться под предпочтения посетителей. Организаторы использовали различные сигналы для создания максимально персонализированного опыта.
  • Кофе. Любителей кофе легче всего порадовать. Чего они хотят? Больше кофе, конечно же. Всем посетителям, которые довольно часто подходили к стойке с кофе были предложены подарочные сертификаты в Starbucks.
  • Бекон. По такому же принципу награждались и те участники конференции, которые чаще всего подходили к стойке с беконом.
  • Спонсоры. Здесь все немного сложнее. Как сделать предложение посетителя более увлекательным, интересным и понятным? Для этого посещение зоны со спонсорами было превращено в своеобразную игру. В итоге состоялись обсуждения, которые в реальной жизни было бы сложно представить. Таким образом организаторы подняли настроение и участникам конференции и самим спонсорам. Особое внимание они уделили визуализации процесса общения.
Шаг 2 – Привязка решений к стратегии

Идеи, конечно, получились весьма многообещающими. Но как их реализовать?

Для этого на конференции MarTech использовались следующие технологии:

  • CRM (Salesforce): данные клиентов, собранные из всех объединенных систем и хранящиеся в CRM.
  • Автоматизация маркетинга (Pardot): до, во время и после мероприятия Pardot работал с каналами вовлеченности клиентов.
  • Регистрация на мероприятие (Cvent): дополнение существующих данных о клиентах (из различных источников, включая CRM) информацией об их любимом цвете и музыкальном бренде в процессе регистрации.
  • IoT: приложение конференции интегрировано с различными стойками через уникальные идентификаторы для измерения движения участников мероприятия.
  • Анализ (Splunk): мониторинг и анализ данных в реальном времени для оптимизации опыта на основе гипотез.
  • Push-уведомления (Parse): общение с посетителями конференции, у которых установлено приложение.
  • Персонализация музыки (Twitter): информация о любимой музыке участников отправлялась DJ через Twitter, когда они присутствовали на танцполе.
  • IoT освещение (Philips Hue Lights + Raspberry Pi): персонализированный опыт вечеринки обеспечивался беспроводной системой освещения Philips Hue, которая подбирала цвет на основе предпочтений посетителей.

Вот как технологии были включены в стратегию:

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

Шаг 3 – Настройка цепочки поддержки данных

Создание персонализированного опыта полностью основывается на данных. При этом в цепочку их поддержки должны входить все перечисленные ниже функции.

  • Сбор – в идеале данные собираются из всех возможных источников: онлайн и оффлайн. Полученная информация перенаправляется в центральную базу – Tealium’s Universal Data Hub (UDH).
  • Хранение – данные должны направляться в центральную базу, где они будут обрабатываться в режиме реального времени. CRM для этого не подходит. Опять же, идеальный вариант – UDH.
  • Обогащение – для обогащения полученных данных используется информация об актуальном местонахождении посетителей. На основе поведения к ним привязываются определенные ярлыки, например, “любитель бекона”.
  • Объединение – данные из разных источников необходимо объединять. UDH позволяет определить, что пользователь приложения и посетитель, который зарегистрировался на конференцию через ПК, – это один и тот же человек.
  • Активация – данных собирается очень много, просто объединить их недостаточно. Нужно понимать, какие действия на их основе предпринимать. Система UDH, интегрированная со всеми решениями, позволяет в режиме реального времени привязывать к информации об аудитории конкретные маркетинговые действия.

Чтобы создать гибкую цепочку поддержки данных, нужно дать информации общие определения во всех системах. В одной из них, например, email посетителя получит обозначение “email_address”, а в другой – “visitor_email”. Слой данных, призванный обозначить различные наименования едиными определениями, поможет решить эту проблему.

Начать построение цепочки следует с привязки источников данных к переменным в слоях данных. Переменные после этого привязываются к бизнес-правилам, аудитории и действиям.

Цепочка поддержки данных MarTech выглядела следующим образом:

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

Шаг 4 – Определить аудиторию и создать для нее кампании

На этом этапе следует задавать себе следующие вопросы: “Как определить любителя бекона?” или “Сколько кружек кофе должен выпить любитель кофе?”. При этом лучше ориентироваться на свой опыт и прошлые данные.

Сейчас важно соотнести послания системы и их информационную базу с целевой аудиторией. Для этого выстраивается инфраструктура места и времени предоставления данных.

Логика структуры MarTech базировалась на бизнес-правилах, определяющих любителей бекона, кофе и вечеринок. Объединенные из всех источников данные, описанных выше, в результате использовались для создания единообразного опыта.

Шаг 5 – Соединить все точки данных

Имея карту цепочки поддержки данных (от сбора до активации) и слой данных, можно приступать к созданию омниканального клиентского опыта, который объединяет различные устройства и точки соприкосновения.

Вот как выглядит цепочка поддержки данных, наложенная на опыт конференции MarTech:

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

Приложение конференции и IoT устройства отвечают за контекстуальную вовлеченность клиентов: за поддержку данных и создание канала коммуникации:

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

UDH собирает данные, обогащает их, объединяет и активирует все системы:

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

Осуществляет мониторинг опыта для оптимизации и автоматизации:

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

Данные интегрируются с IoT устройствами для создания персонализированного опыта:

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

Данные от SnowShoe улучшают опыт общения со спонсорами:

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

Шаг 6 – Тест и запуск

Не пропускайте этот шаг, как бы слаженно не выглядела ваша система. Программу необходимо запустить и опробовать.

Шаг 7 – Мониторинг, оптимизация, повторение

Сложно давать определение новой аудитории и незнакомым атрибутам. Поэтому необходимо провести мониторинг и посмотреть, что вам сообщат данные.

На основе мониторинга проводится оптимизация. Измените элементы программы и оцените поведение клиентов. Только так можно понять, насколько актуальными и ценными являются ваши предложения.

Шаг 8 – Экспериментируйте

Составьте перечень возможных изменений, протестируйте их и оцените результат. Повторяйте, пока опыт ваших клиентов не достигнет совершенства.

Результаты

На MarTech посетители были приятно удивлены предложенным опытом. Вот, что получил главный любитель бекона:

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

А любители вечеринок на следующее утро получили “набор для восстановления”:

анализ данных, данные, контекстуальные данные, сбор данных, работа с данными, data-driven маркетинг, омниканальный маркетинг, кросс-канальный маркетинг, Клиентский опыт, мероприятия

Данные вокруг нас. Сегодня потребители используют огромное количество каналов для общения с брендами. И ожидают, что компании будут использовать имеющуюся о них информацию для создания уникального опыта. Не подведите их. Вашей наградой будет их лояльность – ценнейший ресурс современных компаний.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%
Ия Пфанштиль
Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.
Комментарии
Оставить отзыв

You must log in to post a comment

ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ НА НАС!
ПОДПИШИТЕСЬ НА НАШУ РАССЫЛКУ!
Уведомления о новостях, статьях и инфографике будут приходить раз в неделю.
  Мы ненавидим спам и никогда не разгласим ваши данные.