not found
Юзабилити

Все ли знают что такое персонабилити? Нет? Знакомьтесь!

Автор: Сергей Немеров02.07.2014

В любой структуре или системе существует только два пути развития: экстенсивный, ориентированный на постоянную экспансию и раздувание штатов; и интенсивный, когда повышается эффект от уже имеющихся в распоряжении системы ресурсов. До сего дня 2014 года весь российский бизнес в интернете был в подавляющем большинстве случаев только экстенсивным. Но сегодня все чаще обсуждают новое явление в маркетинге и в ecommerce, и имя этому явлению – personability.

Для начала, чтобы объяснить сущность нового иностранного термина понятнее, обратимся к аллегориям. Предположим, что есть девушка, умеющая готовить, которая на данном своем навыке и решила создать себе бизнес всей жизни. Итак, поскольку эта девушка не увлекается чтением тематических статей, то рассуждает она при организации своих бизнес-процессов по старинке – а именно:

  1. Чем больше клиентов (любых) – тем больше прибыли. А значит ориентироваться нужно на самые широкие слои населения и открывать «Беляшную»;
  2. Отсюда делается первый ошибочный вывод – для привлечения массового клиента нужно массово снижать цены и стараться привлечь как можно больше людей;
  3. Для наведения порядка в заведении и обеспечения беспрерывного сервиса нанимается дополнительный персонал. А значит дохода для покрытия труда теперь нужно еще больше;
  4. Поскольку сил на обслуживание и привлечение клиентов уже не хватает – нанимается мальчик, который сидит и со всех соцсетях нахваливает достоинства данных беляшей. Но мальчику нужно платить зарплату – а значит нужно найти в себе силы готовить, принимать и обслуживать еще больше клиентов;
  5. Обилие дешевых разношерстных клиентов разумеется выливается в проблемы со помещением. Чтобы не создавать толкучку – расширяется помещение, деньги вкладываются в развитие и новые “пристройки” (так это примерно делается?). Чтобы окупались стройматериалы и бригады рабочих – нужно впахивать еще больше, обслуживать максимальное количество клиентов, пытаясь в то же время наращивать число возвратов, лояльности к услуге и т.д. Для всего этого тоже приходится нанимать дополнительных людей, платить им зарплату, налоги и вновь стараться наращивать прибыль на объемах продаж и так по кругу.

В итоге через пару лет мы видим вконец измотанную девушку, растратившую себя на мелочи, растерявшую в боях за массовость всю красоту и очарование и так ни разу и не сумевшую заработать за сутки более 200 долларов. Но вдруг к ней с запада приезжает сестра-близняшка и рассказывает, как она использовала точно такой же талант к кулинарии для извлечения огромной прибыли. Прежде всего она четко сформулировала себе Главный постулат персонабилити – 99% ныне живущих людей никогда не заинтересуются ее блюдами, никогда не придут к ней поесть и с этим нужно смириться.

Одних не устроит цвет, других – географическая удаленность, у третьих просто нет денег, четвертые – вегетарианцы и т.д. И это совершенно нормально – иметь товар, который не нужен почти никому, потому, что тем отчетливее мы видим тех людей, в среде которых он будет действительно востребован. Но и из этого оставшегося 1% от общей массы нужно вычеркнуть еще как минимум половину – неопрятных, больных, хулиганистых детей, футбольных фанатов – на которых просто не стоит тратить силы и время.

Таким образом, следом за главным постулатом следом приходится принять такой Второй постулат – ваше Время ценнее любых денег. Даже то время, в которое вы зарабатываете огромные деньги – все равно убыточно для вас, так как оно забирает у вас шансы продать этот же самый товар, но другому человеку и в 10 раз дороже.

Поясню на примере – даже цена глотка воды в пустыне и у водопроводного крана может различаться в сотни и даже тысячи раз. И когда вы продаете свой товар по стандартной цене стандартному покупателю, ты на самом деле лишь теряете потенциальную прибыль – поскольку вы не сумели найти того, кто был бы готов заплатить за покупку гораздо дороже, но наше предложение не дошло до него вовремя, когда он был жутко голоден.
И когда я говорю об упущенной потенциальной прибыли – я не обязательно имею ввиду только деньги.

Так, сестра этой девушки сначала потратила время на одного блоггера, затем завела свою колонку в женском журнале с рецептами вкусных блюд, затем предоставила свое уютное кафе для съемок музыкального видеоклипа, затем нашла людей, готовящих еще лучше нее – и наняла их к себе. Затем о ней написал известнейший ресторанный критик в своем отзыве: «Только один человек из каждой тысячи обладает столь утонченным вкусом – чтобы оценить по достоинству все очарование ее десертов».

В итоге вся эта, поначалу убыточная, деятельность обернулась ей миллионами долларов прибыли на каждый вложенный цент и сетью шикарных ресторанов по всему миру. Что же она такого сделала, может быть говорила ДА каждому встречному бродяге с измусоленной пятисоткой в кулаке? Наоборот, она почти всем и всегда говорила НЕТ, поскольку ценила свое время дороже любых денег. А время тратила именно на поиски тех нужных людей, которые обладают потенциалом дать ее бизнесу гораздо больше чем просто деньги – связи, прессу, пиар, рецензии и т.д.

Третий постулат – определитесь со своим ключевым клиентом, знайте его в лицо. Нет, я не призываю выдумывать из головы некую Татьяну Сергеевну, являющуюся собирательным образом миллиона будущих покупательниц только в воспаленном мозгу проектировщика сайтов. Все эти абстракции в придумывании персонажей – абсолютная чепуха.

Вы должны знать реальных живых людей, привлечение которых на ваш сайт даст эффект гигантского скачка вперед. Попробуйте сегодня же отправить на месяц в отпуск всех специалистов, рассуждающих о наращивании конверсии и продвижении сайта на одну строчку выше – все они не понимают главного, что продают ваш товар конкретным людям, а не серой безродной усредненной толпе.

У каждого человека, совершающего у вас покупку есть своя судьба, своя история, свои причины — это покупать, и главное – свои возможности осознанно или нет посодействовать вашему бизнесу в обмен на удачное приобретение. Прежде всего, любой бизнес в стратегии персонабилити должен знать в лицо и поименно всех оптовых покупателей – которые потенциально могли бы заинтересоваться вашим предложением когда-либо.

Этот новый подход предлагает полное погружение в образ жизни и мышления этих ВИП-персон – какие машины они водят, какую прессу читают, как называют своих детей и когда возвращаются из отпуска в хорошем расположении духа. И именно на упорные попытки заинтересовать этих людей вы должны потратить весь тот бюджет, что раньше расходовали на простую экспансию и экстенсивный рост.

Но не оптовиками едиными, также необходимо знать по часам весь распорядок дня, пристрастия в еде, музыке и кинематографе всех чиновников – от которых зависит судьба тендеров, в которых вы планируете когда-либо принять участие. Говоря проще, если у вас сайт нового ресторана – вы должны иметь дома на стене биографии всех ресторанных критиков и журналистов, когда-либо писавших о еде в вашей стране.

Далеко не все в жизни делается только за деньги. Если вы очень понравитесь ключевым персонам в том или ином сегменте рынка – вы можете получить взлет своего бизнеса за «просто так». Например, Артемий Лебедев еженедельно совершенно бесплатно хвалит в своем блоге два новых мобильных приложения для iOS. Хотели бы вы получить совершенно бесплатно такой пиар на всю страну?

Что бы вы выбрали, чтобы единственным скачавшим данное приложение в месяц был бы дядя Петя из соседнего подъезда – или же известный на весь мир дизайнер? А ведь конверсия и в том и в другом случае будет 0,001%; но разве эти цифры отражают реальный потенциал первого и второго клиента? Разве все люди имеют одинаковые возможности, контакты, знакомства и интересы? Разве авторитет всех людей совершенно одинаков?

Прямо с сегодняшнего дня поклянитесь себе, что вы никогда больше не будете оценивать ваших покупателей как толпу однородных бездушных юзеров, из которых нужно натянуть нужный процент. Прямо здесь и сейчас скажите сами себе, что каждый человек в мире уникален и неповторим, и возможности одного клиента могут превышать возможности миллиона других. Что один звонок от Цукерберга стоит не только всей вашей конверсии, душ ваших СЕО-специалистов, но еще и отрезанного мизинца. А вот хвалебный звонок от истеричной тети Клавы не стоит ничего, как и ее критика дизайна вашего сайта своим товаркам на лавочке.

Долой уравниловку, будьте Наполеоном своего бизнеса, который знал каждого своего гвардейца в лицо и по имени. Нет, он не знал всех людей в мире, он не хотел понравиться и угодить всем, он не хотел услужить каждому. У него была лишь его гвардия – очень небольшое относительно общей численности всех жителей Европы количество людей, но именно эти гвардейцы были в состоянии держать всю эту Европу в подчинении. Соберите и вы свою гвардию из потенциальных клиентов и прилагайте все усилия, чтобы именно ключевые фигуры сегодняшнего мира обратили бы на вас внимание. А в завершение еще раз повторим основные действия, с которых прямо сегодня начнется новая эра вашего бизнеса и вашего сайта:

  1. Отныне живите с мыслью, что вы и ваш товар никогда не будут нужны 99% людей на свете. Хотя бы потому, что 4 млрд. ныне живущих вообще никогда в своей жизни еще не пользовались интернетом. Но даже из этого оставшегося для вас 1% людей, очень нуждающихся в вашем товаре – вам самим для успеха нужно еще меньше. Например, только те – у кого есть деньги на покупку вашего товара.А ведь далеко не все, заходящие на ваш сайт, имеют эти деньги – однако вы считаете себя вправе отказывать всем этим людям. Так научитесь отказывать и массе других людей, стоящих у вас в табличке под собирательным именем «Целевое действие», просто попробуйте начать действовать без обобщений и усреднений, а отдельно с каждой конкретной персоной – которая нужна вам самим, не забивая себе больше голову усреднениями.
  2. Теперь положите перед собой чистый лист бумаги и напишите туда от руки 10 фамилий тех людей, знакомство или сотрудничество с которыми могло бы приносить вам по миллиону в день в будущем. Не надо стесняться и скромничать, пишите именно так – как реально обстоят дела в вашем деле.Если вам нужен не глава компании, а скорее начальник отдела сбыта или стратегического развития компании – пишите в список именно его. Никаких «стейкхолдеров» или «ЛПР» – пишите в список тех людей, кто обладает сильным потенциалом внедрить в людские головы мысль о том, что ваш бизнес прекрасен и прибылен. И остальные люди потянуться за своими вожаками туда, куда укажут им данные ключевые персоны рынка – к вашему товару.
  3. Сейчас осталось совсем немного – понять, а чем бы вы могли заинтересовать именно этих десятерых персон? Если вам трудно избавиться от понятия конверсии – его можно применить и здесь. Просто вообразите, что во всем мире выжило после ядерного взрыва только эти 10 человек и только на них теперь и должен быть ориентирован ваш сайт. Задайте себе планку получить 100% конверсию именно от людей из вашего священного списка, потому что никаких других массовых покупателей для вас отныне просто не существует.

Как я уже говорил, необходимо немедленно сжечь все описания выдуманных персонажей с их выдуманными судьбами и высосанными из пальца проблемами (сжечь вместе со специалистами, кто до сих пор зарабатывает себе на хлеб подобной чепухой) и час за часом разбирать модели поведения реальных ключевых персон, искать любые возможности увлечь своим сайтом именно их.

Прежде всего неустанно думать – откуда они узнают о вашем бизнесе? Они что, сидят и вбивают в поисковик ключевые слова день за днем, поскольку им больше нечего делать? Маловероятно, не так ли? А наиболее вероятно, что информация о вас попадает к ним совсем из других источников: от коллеги, от знакомого, из уважаемого издания.

Висящий под окнами нужного дома и нужной квартиры рекламный баннер может незаметно запасть в подсознание и дать со временем отличные всходы, которых никогда не дала бы ни одна компания в Директе. Подложенная вовремя художественная книга может через полгода вызвать нужные ассоциации через узнавание полюбившегося литературного героя на вашем сайте. Поздравление любимым артистом на юбилее и профиль этого же певца на вашем сайте в качестве «звездного эксперта» – и вот уже готовится совместный договор о сотрудничестве и поставках. Тысячи способов найти путь к сердцу единственного самого важного для вас человека, который перестал быть частью толпы, циферкой в табличке – и стал для вас ключевой и даже судьбоносной персоной.

Персонабилити – это следующая ступень развития веба. Данный термин берет свои корни из всеобщей истерии по поводу Big Data, где предполагается, что будущий продавец будет знать о своем будущем покупателе все и сразу. И тут важно просто не забыть, что знаниями нужно уметь грамотно пользоваться, отделяя ключевое от ненужного, выделяя судьбоносных персон от случайных прохожих, отсекая все лишнее для того, чтобы хватило времени единственной жизни сконцентрировать все силы на том – что действительно важно. Занимайтесь только значимыми вещами и продвигайте бизнес не во все стороны – а только на одном стратегически важном направлении.

Реакция на статью
поделюсь
0%
интересно
0%
полезно
0%
не уверен
0%
скучно
0%
где автор?
0%