Контент-маркетинг
Сейчас читаете
Почему ваша контент-стратегия не даёт результатов?
0
Обзор

Почему ваша контент-стратегия не даёт результатов?

Автор: 19.02.2016
Рейтинг
Наш Рейтинг
Читатели
оценить тут
Актуальность
Презентабельность
Полезность
Наш Рейтинг
Читатели
2рейтингов
Вы уже оценивали

Многие сталкиваются с этой проблемой постоянно – стратегия контент-маркетинга не работает. Иногда все еще хуже: стратегия просто провальная. Но почему так происходит? Если контент-маркетинг – важнейший маркетинговый метод, который доказал свою эффективность, если 90% компаний активно его используют, почему некоторые до сих пор чувствуют, что их собственная стратегия бесполезная и неэффективная?

Существует несколько распространенных трендов, объясняющих, почему стратегии контент-маркетинга оказываются провальными. В большинстве случаев, они вовсе не провальные. Зачастую стратегия недостаточно понятная и четкая, чтобы компания могла, используя ее, достичь поставленных целей.

Для того чтобы это исправить, нужно взглянуть на само понятие «стратегия» по-новому. Особенно полезно в этом случае ориентироваться на SMART цели.

Что такое «стратегия»?

Контент-маркетинг – это то, что делают все вокруг, но далеко не все уверены в том, что они делают. Согласно опросу CMI только 9% B2B маркетологов считают, что их организация использует контент-маркетинг «очень эффективно». В итоге большая часть компаний просто не уверены в том, что они делают.

Это проблема. Если контент-маркетинг действительно способен творить чудеса, не нужно ли нам быть более в нем уверенными? Основа этой проблемы заключается в стратегии. И данные служат тому подтверждением.

«Стратегия», что бы это не значило, либо не работает, либо отсутствует. Почему? Потому что нет никакой стратегии.

Если это так, то неудивительно, почему ваша стратегия контент-маркетинга провалилась. У вас просто нет никакой стратегии. И эта проблема намного более распространена, чем можно было бы предположить.

аналитика, бизнес, контент, контент-маркетинг, стратегия, SMART цели

 

Всего у 27% B2C маркетологов есть задокументированная стратегия контент-маркетинга. У 50% она тоже есть, но только на словах.

Это огромная проблема. Если стратегия не оформлена в виде документа, значит, скорее всего, ее нет. Конечно, она существует в умах людей, но насколько она четкая и единообразная? Как такая стратегия вообще способна направлять усилия компании в нужное русло?

Контент-маркетинг – это метод, который помогает команде двигаться вперед. Если стратегия существует только в умах отдельных сотрудников, то это с трудом можно назвать стратегией. Это просто представления о контент-маркетинге.

Плюс ко всему только одна треть компаний четко следует официально оформленной стратегии, 57% только иногда ее придерживается. Зачем тогда разрабатывать стратегию, если в точности ей не следовать?

Большинство проблем связано с самим словом «стратегия». Это очень расплывчатое понятие. Франк Сеспедес выразил свое мнение на этот счет в Harvard Business Review:

«Иронично, но после стольких книг и статей, MBA программ, ориентированных на стратегическое мышление, до сих пор существует опасность в том, как компании используют понятие стратегии. Часто на встречах о ней вспоминают, чтобы продемонстрировать свою осведомленность и лидерские качества, но избежать принятия действительно важных решений».

Люди считают стратегию совокупностью всех тактических планов. Согласно исследованиям основная проблема в процессе стратегического планирования заключается в том, что в результате «стратегия» представляет собой набор бюджетов и набор (а не объединение) отдельных функциональных инициатив.

Итак, у большинства компаний нет стратегии, по крайней мере, такой, какой она должна быть. Теперь стоит определить, что же такое «стратегия». В статье HBR дается следующее определение:

«Что же такое стратегия? В основе своей это движение организации от настоящего положения к желаемому, но достаточно неопределенному. Путь из точки А в точку В является аналитическим (серия связанных гипотез о задачах маркетинга, реализованных и нереализованных возможностей и их влияния на ценностное предложение, продажи и другие аспекты) и поведенческим (скоординированные усилия людей, выполняющих различные функции, которые необходимо выстроить во взаимосвязи, чтобы добиться эффективного следования стратегии)».

Это очень сложный способ сказать, что нам нужны цели. По сути «стратегия» это и есть цели. Конечно, слово «стратегия» звучит куда более профессионально, но чем она существенно отличается от целей? Цели – это намного проще и понятнее. Поэтому нам стоит забыть о размытом понятии «стратегии» и сконцентрироваться на установлении целей.

Используйте SMART цели для контент-маркетинга

Чтобы определиться с целями, можно использовать простую и эффективную технику целей SMART. Вот что это значит:

аналитика, бизнес, контент, контент-маркетинг, стратегия, SMART цели

Цели SMART – способ помочь компаниям и предпринимателям определиться со своими целями. Многие цели представляют собой довольно неопределенные желания. Цели SMART четко определяют понятие прогресса и дают возможность этот прогресс оценить.

Если компании забудут о «стратегии» и сконцентрируются на достижении целей, их контент-маркетинг будет куда более эффективным. Давайте подробнее рассмотрим, что же такое цели SMART и как их использовать в контент-маркетинге.

Любая проблема компании с реализацией стратегии контент-маркетинга может быть объяснена с точки зрения аспектов целей SMART:

  • Конкретная (Specific): вы не определили конкретные тактики создания контента.
  • Измеримая (Measurable): вы не измеряете окупаемость своих инвестиций.
  • Достижимая (Attainable, achievable): у вас нет четкого представления о конечном результате.
  • Актуальная (Relevant): ваша стратегия контент-маркетинга не направлена на достижение целей бизнеса.
  • Определенная во времени (Time-bound): вы не понимаете, добились вы успеха или нет.

Пересмотрев свою стратегию контент-маркетинга с точки зрения этих пяти направлений, вы полностью измените свой подход к маркетингу. Давайте рассмотрим каждый из пунктов подробнее.

Конкретная: вы не определили конкретные тактики создания контента.

Контент-маркетинг – это не тактика. В него входят все возможные тактики. Их огромное количество. Например:

  • Инфографика
  • Списки
  • Видео
  • Вебинары
  • Инструкции
  • Опросы
  • Кейсы
  • Гиды
  • PDF
  • Отзывы
  • Интервью
  • Подкасты
  • «Белые книги»
  • Исследования

У разных типов контента будет разный результат. Некоторые из них обойдутся вам дороже других.

аналитика, бизнес, контент, контент-маркетинг, стратегия, SMART цели

Вам нужно определить, какой тип контента вы будете создавать и продвигать. Многие организации выбирают сразу несколько тактик. И это правильно.

Разные типы контента по-разному действуют на клиентов. Это зависит от их положения в воронке продаж. Выбор правильного контента будет способствовать дальнейшему продвижению по ней клиента.

аналитика, бизнес, контент, контент-маркетинг, стратегия, SMART цели

Вам нужно разнообразить свой контент. Но не перестарайтесь. Иногда одна, но проработанная тактика, работает куда эффективнее десятка плохо реализованных тактик. Выберите одну или две основные тактики и начните над ними работать.

аналитика, бизнес, контент, контент-маркетинг, стратегия, SMART цели

Измеримая: вы не измеряете окупаемость своих инвестиций.

Измерение окупаемости инвестиций вызывает у многих маркетологов замешательство. Делать это довольно сложно, особенно если у вас нет стратегии. Компании, у которых есть оформленная стратегия контент-маркетинга, без труда измеряют окупаемость инвестиций. Если у вас есть измеримые цели, вы без труда сможете измерить и результат.

Как же измерить окупаемость инвестиций?

Не существует единого подхода. Вам нужно выбрать метод, который больше подойдет для вашей организации.

Если вы используете AdWords, то можете оценить окупаемость инвестиций на основе показателей эквивалентности. Для этого следует оценить данные по определенным ключевым словам.

аналитика, бизнес, контент, контент-маркетинг, стратегия, SMART цели

Затем измерить изменения в денежном эквиваленте на основе показателей кликабельности.

аналитика, бизнес, контент, контент-маркетинг, стратегия, SMART цели

Есть и другие методы измерения окупаемости инвестиций. Вам нужно найти тот, который подходит именно вам.

Достижимая: у вас нет четкого представления о конечном результате.

Какова цель контент-маркетинга? Ответ прост – привлечь больше клиентов.

Но есть несколько нюансов. Многие маркетологи настолько погружаются в выполнение повседневных задач, что забывают о конечной цели. Они только производят все больше и больше контента, не понимая, что это не принесет никаких результатов, пока контент не будет соответствовать поставленным целям.

Достижимая цель – это не только больше клиентов. Она должна быть более конкретной. Джо Пулицци рекомендует следующие варианты:

  • Создание узнаваемости бренда или ее укрепление (это хорошая цель для брендов, которые не продают товары онлайн).
  • Привлечение лидов (типы лидов зависят от бизнеса).
  • Конверсия (многие e-commerce сайты просто хотят увеличить продажи).
  • Лояльность/удержание клиентов (продвинутый метод контент-маркетинга, направленный на удержание клиентов).
  • Апселл (взаимодействие с клиентом после продажи).

Помните, очень важно сделать вашу цель как можно более достижимой, для этого сконцентрируйтесь на тех показателях, которые для вас важнее всего.

Актуальная: ваша стратегия контент-маркетинга не направлена на достижение целей бизнеса.

Контент-маркетинг настолько распространенный метод, что многие организации не тратят время на его интеграцию с основными целями компании. Часто у маркетологов совсем другой взгляд на желаемые результаты, чем у руководства.

Чтобы контент-маркетинг был эффективным, он должен быть тесно связан с целями бизнеса.

Например, компания продает программное обеспечение как услугу. Маркетологи же занимаются продвижением вебинаров. Конечно, вебинары – эффективный инструмент для увеличения трафика, установления лидерства и укрепления влияния в своей сфере. Но цели маркетологов и компании не имеют ничего общего. Если вебинары не помогают продавать ПО, то это пустая трата времени и денег. В них обязательно должны быть призывы к действию, побуждающие пользователей подписываться на программное обеспечение компании.

Контент-маркетинг – это воронка. Ее нижняя часть должна соответствовать цели компании.

аналитика, бизнес, контент, контент-маркетинг, стратегия, SMART цели

Однако и после продажи контент-маркетинг продолжает работать.

аналитика, бизнес, контент, контент-маркетинг, стратегия, SMART цели

При создании собственной воронки продаж убедитесь, что контент-маркетинг в нее идеально вписывается.

Определенная во времени: вы не понимаете, добились вы успеха или нет.

У контент-маркетинга есть конец? Скорее всего, нет. Поэтому очень важно понимать, добились вы поставленных целей или нет. Любая цель должна иметь определенное логичное завершение. Они могут продолжать развиваться, но они не могут оставаться неопределенными. Следует поднимать планку все выше, но не ориентироваться на какое-то туманное достижение цели в далеком будущем.

Разработав цели контент-маркетинга, убедитесь, что у каждой из них есть точка, в которой вы сможете определить, добились вы этой цели или нет. Если такие точки не будут определены, вы так и будете двигаться, не имея возможности оценить свои результаты.

Заключение

Распространение и активное развитие контента – лучшее, что могло произойти в мире маркетинга. Но до сих пор у нас остается много вопросов. Если вы чувствуете, что ваша стратегия провалилась, вы не одиноки.

Пересмотрев свое понимание «стратегии» и сконцентрировавшись на определении четких целей, вы сможете значительно повысить эффективность контент-маркетинга. Цели SMART – мощный и проверенный инструмент, который направит ваши усилия в нужное русло.

Ваша реакция?
поделюсь
35%
интересно
20%
полезно
30%
не уверен
0%
скучно
10%
где автор?
5%
Об авторе
Ия Пфанштиль
Перевожу и адаптирую лучшие статьи для любимых читателей.

Вы должны выполнить вход чтобы оставить комментарий