Измерение влияния бренд-маркетинга на перформанс-показатели, такие как CPA и ROMI, требует комплексного подхода, объединяющего сквозную аналитику, многоканальную атрибуцию и экспериментальные методы. Это позволяет не только точно оценить вклад каждого канала, но и оптимизировать бюджеты для максимизации возврата инвестиций.
В 2026 году граница между бренд-маркетингом и перформанс-маркетингом становится всё более условной. Компании, которые стремятся к максимальной эффективности, не могут позволить себе рассматривать эти направления по отдельности. Бренд-маркетинг, хоть и не даёт мгновенных конверсий, формирует спрос, повышает доверие и сокращает путь пользователя к покупке, что в конечном итоге снижает стоимость привлечения клиента (CPA) и увеличивает окупаемость инвестиций (ROMI) в перформанс-кампаниях. Однако, чтобы это доказать и учесть в бюджетировании, необходимо выстроить систему точных измерений.
Бренд-маркетинг не является прямой продающей активностью, но он закладывает фундамент для успешных продаж. Когда потенциальный клиент уже знаком с вашим брендом, он воспринимает вашу рекламу иначе. Доверие к известному бренду выше, а барьеры к совершению целевого действия — ниже. Это проявляется в нескольких ключевых метриках, которые напрямую влияют на экономику перформанс-кампаний.
Во-первых, узнаваемость бренда снижает стоимость привлечения трафика. Пользователи чаще кликают на объявления знакомых компаний (увеличение CTR), что улучшает показатели качества рекламных систем и, как следствие, снижает стоимость клика (CPC) или тысячи показов (CPM). Например, в поисковой рекламе хорошо известный бренд может получать CTR на 30-50% выше, чем неизвестный конкурент, при одинаковых ставках и позициях. Этот эффект сразу же отражается на CPA.
Во-вторых, сильный бренд улучшает конверсию на всех этапах воронки. Пользователи, доверяющие компании, охотнее оставляют заявки, подписываются на рассылки и совершают покупки. Это означает, что при том же объёме трафика вы получите больше лидов и клиентов. Увеличение конверсии на 1-2 процентных пункта может кардинально изменить экономику кампании, существенно снизив CPA. Представьте, если ваша конверсия из визита в заявку выросла с 3% до 4% благодаря бренду – это уже на треть больше лидов с того же трафика.
В-третьих, брендовые кампании увеличивают LTV (Lifetime Value) клиентов. Покупатели, привлечённые сильным брендом, чаще возвращаются за повторными покупками, реже уходят к конкурентам и охотнее рекомендуют компанию другим. Хотя LTV не всегда напрямую учитывается в моментальном CPA, он критически важен для расчёта итогового ROMI и долгосрочной окупаемости маркетинговых инвестиций. Бренд создает лояльность, которая в будущем снижает затраты на ретаргетинг и повторное привлечение.
«Бренд — это не просто логотип или слоган. Это обещание ценности, которое вы даете клиенту. И чем сильнее это обещание, тем ниже становится стоимость его реализации через перформанс-каналы. Игнорировать синергию бренда и перформанса в 2026 году означает терять деньги.»
— Александр Иванов, ведущий аналитик Rusability
Традиционные модели атрибуции, такие как Last Click, дают лишь частичное представление о вкладе каналов, полностью игнорируя верхнюю часть воронки, где работает бренд. В 2026 году для объективной оценки нам нужны более сложные подходы.
Многоканальные модели атрибуции, такие как линейная, временной распад, U-образная (позиционная) или W-образная, распределяют ценность конверсии между всеми точками касания пользователя с брендом. Например, временной распад придает больший вес контактам, которые произошли ближе к конверсии, но всё же учитывает и первые касания. U-образная модель отдает больший вес первому и последнему касанию, распределяя оставшуюся ценность между промежуточными. Эти модели помогают увидеть, как медийная реклама или контент-маркетинг, формирующие бренд-узнаваемость, участвовали в пути клиента, даже если они не были последним кликом.
Для более точного распределения вклада в 2026 году активно применяются модели на основе машинного обучения (ML). Цепочки Маркова (Markov Chains) оценивают вероятность конверсии после последовательности определённых касаний, учитывая не только сами каналы, но и порядок их взаимодействия. Значение Шепли (Shapley Value) из теории игр позволяет справедливо распределить вклад между каналами, учитывая их взаимодействие. Это позволяет точно определить, насколько увеличилась вероятность конверсии после того, как пользователь увидел медийную рекламу бренда, даже если он потом перешёл по прямой ссылке или поисковому запросу.
Внедрение ML-моделей атрибуции требует значительных объёмов данных и экспертизы, но оно даёт наиболее объективную картину. Без таких моделей, перформанс-каналы будут переоценены, а бренд-маркетинг недооценен, что приведет к неоптимальному распределению бюджета.
Медиамикс-моделирование (MMM) — это статистический метод, который позволяет оценить влияние различных маркетинговых каналов (включая традиционные медиа, такие как ТВ, радио, наружная реклама, а также цифровые каналы) на продажи или другие бизнес-показатели. Оно оперирует агрегированными данными и помогает выделить вклад каждого канала в общий результат. MMM особенно ценно для оценки долгосрочного эффекта бренд-кампаний, который не всегда виден в моделях атрибуции на уровне пользователя.
MMM анализирует исторические данные о затратах на маркетинг, продажах, макроэкономических показателях и других внешних факторах, чтобы выявить корреляции и причинно-следственные связи. Например, оно может показать, что после запуска крупной ТВ-кампании, которая напрямую не ведёт на сайт, значительно вырос объём прямых заходов и запросов в поисковиках по названию бренда. Этот отложенный и косвенный эффект и есть проявление влияния бренда на перформанс-метрики.
Преимущества MMM заключаются в его способности учитывать синергетический эффект между каналами и оценивать воздействие на верхние уровни воронки. Однако у MMM есть свои ограничения: оно требует много исторических данных, является относительно сложным в реализации и может давать менее точные прогнозы на микроуровне по сравнению с моделями атрибуции на основе пользовательских данных.
Одним из наиболее надёжных способов доказать влияние бренда является проведение контролируемых экспериментов. Brand Uplift Study, например, позволяет измерить прямое влияние рекламной кампании на ключевые метрики бренда: узнаваемость, запоминаемость, готовность к покупке. Это достигается путём сравнения показателей в контрольной группе (не видевшей рекламу) и тестовой группе (видевшей рекламу).
Применительно к перформансу, можно проводить гео-эксперименты. Разделите регионы на контрольные и тестовые. В тестовых регионах запустите усиленную бренд-кампанию (например, медийную или наружную рекламу), а в контрольных оставьте стандартные перформанс-активности. Затем сравните показатели CPA и ROMI перформанс-кампаний в этих регионах. Если в тестовых регионах CPA ниже, а ROMI выше, это прямое доказательство синергетического эффекта. Важно убедиться в сопоставимости регионов по демографии, конкуренции и рыночной активности.
Другой подход — A/B-тестирование. Например, вы можете сравнить эффективность перформанс-кампании, где в рекламных сообщениях активно используется бренд-айдентика и сильное УТП, с кампанией, сфокусированной только на продуктовых характеристиках. Или протестировать влияние показов медийной рекламы на дальнейшее взаимодействие с контекстной рекламой. Если пользователи, которые видели медийную рекламу, показывают более высокий CTR и конверсию в последующих перформанс-кампаниях, это также указывает на положительное влияние бренда. Эти тесты должны быть статистически значимыми и проводиться на достаточно больших выборках.
Базовая формула ROMI (Return On Marketing Investment) выглядит так: ROMI = (Доход от маркетинга – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг × 100%. Эта метрика показывает, сколько рублей дохода компания получает на каждый вложенный рубль в маркетинг. Однако в контексте бренд-маркетинга, который влияет на отложенный спрос и лояльность, важно правильно интерпретировать «Доход от маркетинга».
Для учёта бренд-эффекта в ROMI, мы должны включить в «Доход от маркетинга» не только прямые продажи от перформанс-каналов, но и отложенный эффект, который бренд оказывает на LTV клиентов и снижение будущих затрат на привлечение. Для этого требуется сквозная аналитика, которая связывает затраты на бренд-кампании с последующими действиями клиентов, включая повторные покупки и рекомендации.
Корректировка CPA за счёт бренд-эффекта происходит на нескольких уровнях. Если бренд-маркетинг приводит к увеличению CTR на 20% в контекстной рекламе и снижению CPC на 15%, это напрямую уменьшает CPA. Допустим, CPC был 50 рублей, стал 42.5 рублей. Конверсия из клика в лид увеличилась с 3% до 4%. Тогда CPA изначальный был бы 50 / 0.03 = 1667 рублей. Новый CPA = 42.5 / 0.04 = 1062.5 рублей. Разница в 604.5 рублей на каждом привлечённом клиенте — это прямой вклад бренда.
Таким образом, эффективный CPA — это не просто стоимость привлечения из перформанс-канала, а стоимость, скорректированная на влияние бренд-факторов. При расчёте ROMI мы суммируем затраты на бренд и перформанс, а доход учитываем с учётом всех касаний и долгосрочного эффекта. Это позволяет получить более реалистичную картину окупаемости инвестиций.
Рассмотрим гипотетическую компанию «Домашний Уют», которая продаёт мебель онлайн. В начале 2026 года они запустили новую медийную кампанию на ТВ и в диджитал-медиа с бюджетом 10 000 000 рублей, нацеленную на повышение узнаваемости и доверия. Одновременно работали перформанс-кампании в контекстной рекламе и социальных сетях с бюджетом 5 000 000 рублей.
Этап 1: Данные без учёта бренд-эффекта (только перформанс)
Расчёт CPA и ROMI без учёта бренд-эффекта:
CPA = Бюджет перформанса / Количество продаж = 5 000 000 / 2 000 = 2 500 рублей.
Доход от перформанса = Количество продаж × Средний чек = 2 000 × 25 000 = 50 000 000 рублей.
ROMI (только перформанс) = (50 000 000 – 5 000 000) / 5 000 000 × 100% = 900%.
Этап 2: Данные с учётом бренд-эффекта (с помощью моделей атрибуции и экспериментов)
После анализа с помощью многоканальной атрибуции и Brand Uplift Study, выявлено, что бренд-кампания привела к следующим изменениям в перформанс-метриках:
Расчёт скорректированного CPA и ROMI с учётом бренд-эффекта:
Общий бюджет на маркетинг = Бюджет медийной + Бюджет перформанса = 10 000 000 + 5 000 000 = 15 000 000 рублей.
Скорректированный CPA = Бюджет перформанса / Количество продаж = 5 000 000 / 2 941 = 1 700 рублей (снижение на 32%!).
Доход от перформанса = 2 941 × 25 000 = 73 525 000 рублей.
ROMI (общий) = (73 525 000 – 15 000 000) / 15 000 000 × 100% = 390.17%.
Мы видим, что без учёта бренд-эффекта, перформанс-кампании давали ROMI в 900%, но это неполная картина, поскольку они «несли на себе» всю нагрузку по конверсиям, не принимая во внимание влияние бренда. Когда мы включаем в расчёт затраты на бренд-маркетинг и видим, как он улучшил показатели перформанса, общий ROMI (с учётом всех затрат) составил 390.17%. И самое главное — CPA снизился с 2 500 до 1 700 рублей, что делает каждую продажу значительно выгоднее.
Этот пример показывает, что инвестиции в бренд, хотя и увеличивают общий маркетинговый бюджет, значительно улучшают эффективность перформанс-каналов, приводя к большему доходу и снижению фактической стоимости привлечения. Если бы компания не инвестировала в бренд, она получила бы 2000 продаж вместо 2941, при этом потратив 5 млн рублей.
«Не смотреть на бренд-эффект при оптимизации перформанса — это как пытаться водить машину только по зеркалам заднего вида. Вы видите, что происходит сзади, но не понимаете, что движет вами вперёд. Комплексная аналитика даёт полное представление о движении.»
— Денис Орлов, перформанс-маркетолог
Для реализации сквозной аналитики, способной связать бренд-активности с перформанс-результатами, потребуется интеграция нескольких систем. В основе лежит надёжная CRM-система, которая хранит данные о клиентах, их покупках и взаимодействиях с компанией. Это центральное звено, куда стекается вся информация.
Далее, критически важны системы веб-аналитики, такие как Google Analytics 4 (GA4) и Яндекс Метрика. Они собирают данные о поведении пользователей на сайте, источниках трафика, конверсиях. Важно правильно настроить UTM-метки для всех рекламных кампаний, включая медийные, чтобы отслеживать первичные касания и видеть, как пользователи переходят из бренд-каналов в перформанс-каналы.
Для офлайн-точек касания и телефонных звонков используются системы коллтрекинга и омниканальной аналитики. Они позволяют связать звонки и посещения с конкретными рекламными источниками, что особенно важно для бизнесов с сильной офлайн-составляющей или сервисов, где продажи происходят по телефону. Кроме того, системы аналитики мобильных приложений помогают отслеживать установки, действия внутри приложений и их связь с рекламными кампаниями.
Все эти данные затем агрегируются в BI-системах (например, Power BI, Tableau, Looker Studio) или специализированных платформах сквозной аналитики. Эти платформы позволяют построить единые дашборды, визуализировать данные, применять различные модели атрибуции и выявлять корреляции между бренд-активностями и перформанс-показателями, предоставляя маркетологам единое окно для принятия решений.
При попытке измерить влияние бренда на перформанс, маркетологи часто сталкиваются с несколькими распространёнными проблемами, которые могут исказить результаты и привести к неверным выводам.
Первая ошибка — игнорирование отложенного эффекта. Бренд-маркетинг работает не мгновенно. Его результаты проявляются не в следующем дне, а через недели и месяцы. Если анализировать данные на слишком коротком временном горизонте, влияние бренда будет недооценено, а все заслуги будут приписаны последнему клику из перформанс-канала. Важно учитывать длину цикла сделки и устанавливать адекватные окна атрибуции, чтобы захватить весь путь клиента.
Вторая ошибка — неправильная или неполная атрибуция. Использование только Last Click модели — это прямая дорога к недооценке бренд-каналов. Но и применение сложных ML-моделей без достаточного объёма данных или без понимания их принципов также может привести к ошибкам. Важно не просто внедрить модель, но и постоянно её калибровать, проверять на адекватность и сопоставлять с результатами экспериментов.
Третья ошибка — отсутствие данных по LTV. Если компания не отслеживает пожизненную ценность клиента, она лишает себя возможности увидеть полный ROMI от маркетинговых инвестиций. Бренд-маркетинг особенно сильно влияет на LTV, формируя лояльность и повторные покупки. Без этих данных оценка окупаемости будет неполной, а значит, и решения о бюджетировании могут быть ошибочными.
Четвёртая — отсутствие единой аналитической экосистемы. Разрозненные данные из разных систем, ручные выгрузки и сведение в Excel приводят к ошибкам, потере данных и невозможности быстро реагировать на изменения. Интегрированная сквозная аналитика — это не роскошь, а необходимость для современного перформанс-маркетолога, работающего с брендом.
Чтобы добиться максимальной синергии и измерять её эффект, нужна продуманная стратегия. В 2026 году это уже не вопрос выбора, а стандарт ведения бизнеса для тех, кто хочет быть лидером рынка.
Синхронизация бюджетов и целей. Откажитесь от практики разделения бюджетов на бренд и перформанс без учёта их взаимного влияния. Планируйте маркетинговые активности комплексно. Определите ключевые показатели для каждого типа кампаний, но всегда держите в уме их взаимосвязь. Цель бренд-кампании может быть не только в повышении узнаваемости, но и в снижении CPA в последующих перформанс-кампаниях. Это должно быть заложено в KPI.
Единая аналитическая экосистема. Инвестируйте в полноценную систему сквозной аналитики. Интегрируйте CRM, веб-аналитику, коллтрекинг и рекламные кабинеты. Это единственный способ получить полный путь клиента и применить продвинутые модели атрибуции. Без этого любые расчёты будут лишь догадками.
Постоянные эксперименты. Проводите A/B-тесты, гео-эксперименты и Brand Uplift Study. Это поможет не только измерить влияние бренда, но и найти оптимальные соотношения инвестиций в бренд- и перформанс-маркетинг. Эксперименты дают самую убедительную доказательную базу для внутренних стейкхолдеров.
Фокус на LTV. Не ограничивайтесь только CPA и ROMI от первой покупки. Обязательно отслеживайте LTV клиентов, привлечённых через разные каналы. Бренд-маркетинг часто приносит клиентов с более высоким LTV, что может существенно увеличить итоговый ROMI, даже если их первичный CPA был немного выше.
В конечном итоге, задача современного перформанс-маркетолога — не просто гнаться за низким CPA, а оптимизировать весь маркетинговый бюджет для достижения максимального долгосрочного ROMI. А это невозможно без глубокого понимания и измерения вклада бренд-маркетинга.
Считает маркетинг в деньгах: ROMI, CPA, LTV. Показывает расчёты, а не обещания.
Профиль автора
Elite
Виктория Лемешева·15 мин0 
Комментарии (0)
Без регистрации. Комментарии проверяются автоматически перед публикацией.
Пока нет комментариев. Будьте первым!