Расчет ROI для рекламных кампаний, нацеленных на формирование спроса, значительно отличается от оценки кампаний с прямыми продажами. Здесь мы оперируем не немедленными транзакциями, а долгосрочным влиянием на узнаваемость, восприятие бренда и его позиции на рынке. Ключевая задача — выявить и оцифровать косвенные факторы, которые в итоге конвертируются в рост прибыли. Для этого нужно отойти от традиционной формулы «доход минус затраты, деленные на затраты» и сосредоточиться на моделях атрибуции, охватывающих весь путь клиента.
Отличие ROI спроса от ROI прямых продаж
Когда мы говорим о прямых продажах, ROI считается по понятной формуле: (доход от рекламы – затраты на рекламу) / затраты на рекламу * 100%. Здесь есть чёткая связь между рекламным касанием и конверсией. Например, вложили 100 000 рублей в контекстную рекламу, получили продаж на 300 000 рублей. ROI = (300 000 – 100 000) / 100 000 = 200%. Все прозрачно, понятно, легко оцифровать. Здесь вы можете оперативно оптимизировать кампании, видя прямые изменения в продажах. Каждый рубль в бюджете приносит X рублей дохода, и это легко проследить.
С кампаниями по формированию спроса все гораздо сложнее. Их цель — не сиюминутная продажа, а построение долгосрочной ценности бренда: увеличение узнаваемости, формирование лояльности, создание положительного имиджа. Эти факторы не приносят доход напрямую, но создают фундамент для будущих продаж, позволяют удерживать клиентов дольше и привлекать новых с меньшими затратами на лидогенерацию. В этом случае прямая формула ROI не работает, потому что доход от такой рекламы распределен во времени и часто не имеет прямого последнего касания. То есть, человек мог увидеть вашу имиджевую рекламу, запомнить бренд, а покупку совершить через месяц, зайдя на сайт напрямую. Отследить это «последнее касание» сложно, а иногда невозможно без использования сложных моделей атрибуции.
«Измерить немедленный ROI от медийной рекламы — это как измерять рост дерева, дергая его каждый день. Ваша задача — создать плодородную почву, и плоды будут, но не сразу и не прямо из под корня.»
— Анастасия Голубева, директор по стратегии digital-агентства
Метрики для оценки кампаний по формированию спроса
Для оценки ROI кампаний по формированию спроса нам нужны косвенные метрики, которые показывают, как меняется отношение аудитории к бренду и её поведение. Эти метрики можно условно разделить на несколько групп.
Метрики узнаваемости и восприятия
- Brand Awareness (узнаваемость бренда): это процент аудитории, которая знает ваш бренд. Измеряется с помощью опросов до и после кампании. Например, до запуска кампании узнаваемость была 20%, после — 35%. Рост на 15 процентных пунктов показывает эффективность. Чтобы провести такое исследование, вам потребуется бюджет от 150 000 рублей на опрос 1000 респондентов.
- Ad Recall (запоминаемость рекламы): показатель того, сколько людей вспомнили вашу рекламу. Также измеряется опросами. Если 50% опрошенных вспомнили рекламу, это хороший результат. Стоимость такого исследования аналогична Brand Awareness.
- Brand Favorability (предпочтение бренда): отношение к бренду, готовность его рекомендовать. Измеряется через NPS (Net Promoter Score) или аналогичные метрики. Допустим, NPS вырос с 15 до 30. Это напрямую коррелирует с будущими продажами, так как лояльные клиенты чаще покупают и приводят новых. Стоимость запуска регулярного NPS-опроса от 50 000 рублей в месяц.
- Share of Voice (доля голоса): как часто упоминают ваш бренд в сравнении с конкурентами. Мониторится через инструменты социального мониторинга (Brand Analytics, YouScan). Если до кампании ваш бренд упоминали в 10% разговоров в сети, а после — в 20%, это явный признак успеха. Стоимость подписки на такой инструмент начинается от 30 000 рублей в месяц.
Метрики вовлечённости и трафика
- Прямой трафик на сайт: пользователи, которые набирают адрес сайта напрямую или заходят через закладки. Рост прямого трафика часто является следствием роста узнаваемости. Если до кампании прямой трафик составлял 1000 посещений в день, а после — 1500, это плюс 500 потенциальных клиентов без дополнительных затрат на привлечение. Для отслеживания используются Google Analytics или Яндекс.Метрика.
- Брендовые запросы в поиске: количество запросов с названием вашего бренда в поисковых системах. Рост таких запросов показывает, что люди стали чаще интересоваться вашим брендом. Отслеживается через Google Search Console или Яндекс.Вебмастер. Например, количество брендовых запросов выросло с 5000 до 8000 в месяц.
- Вовлечённость в социальных сетях: лайки, комментарии, репосты, охваты. Медийная реклама часто приводит к росту этих показателей. Если количество подписчиков выросло на 10 000, а уровень вовлечённости (ER) увеличился с 2% до 4%, это говорит об успешном взаимодействии с аудиторией. Стоимость контент-маркетинга и SMM от 80 000 рублей в месяц.
Модели атрибуции для оценки ROI формирования спроса
Чтобы адекватно оценить вклад кампаний по формированию спроса, необходимо использовать продвинутые модели атрибуции. Модель атрибуции определяет, какой из каналов получил «кредит» за конверсию.
Многоканальная атрибуция
- Линейная модель: каждый канал на пути к конверсии получает равную долю. Если клиент увидел медийную рекламу, потом перешел по контекстной, а затем совершил покупку через прямой заход, каждый канал получит 33% заслуги.
- Модель с учетом позиции: первый и последний канал получают большую долю, остальные — меньшую. Это отражает роль первого касания в формировании узнаваемости и последнего — в закрытии сделки.
- Модель на основе давности взаимодействия: каналы, которые были ближе к моменту конверсии, получают больший вес. Это полезно для краткосрочных акций, но не всегда подходит для формирования спроса.
- Модель временного распада: чем ближе взаимодействие к конверсии, тем больший вес оно получает. Это логично, но также может недооценивать ранние медийные касания.
Модели атрибуции на основе данных (Data-Driven Attribution)
Это наиболее продвинутый подход, который использует алгоритмы машинного обучения для анализа всех взаимодействий пользователя и определяет вклад каждого канала в конверсию. Такие модели учитывают множество факторов: последовательность касаний, время между ними, тип рекламного объявления и прочее. Они дают наиболее точную картину, но требуют большого объема данных и сложной аналитической инфраструктуры. Например, Google Analytics 4 предлагает такую модель, но для полноценной работы нужны значительные данные и настройка.
«Без понимания полного пути клиента от первого касания до покупки, вы будете недооценивать медийные кампании. Модели атрибуции — это не панацея, но необходимый инструмент для объективной оценки.»
— Денис Орлов, перформанс-маркетолог
Расчет ROMI для формирования спроса: пример и формула
Поскольку ROI традиционно подразумевает прямой доход, для оценки медийных кампаний часто используют ROMI (Return on Marketing Investment). Но и здесь нам понадобится расширенная трактовка «дохода».
Алгоритм расчета ROMI для формирования спроса
- 1.Определите метрики влияния: выберите ключевые метрики, на которые должна повлиять кампания (узнаваемость, брендовый трафик, NPS, Share of Voice).
- 2.Установите базовые значения: зафиксируйте эти метрики до начала кампании.
- 3.Оцените изменение метрик: после кампании проведите повторные измерения.
- 4.Присвойте денежную ценность изменению метрик: самый сложный, но ключевой шаг. Нужно понять, сколько стоит каждый процент роста узнаваемости или каждое дополнительное брендовое касание.
- 5.Рассчитайте ROMI по формуле: (Денежная ценность прироста метрик – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%.
Пример расчета ROMI для имиджевой кампании
Предположим, компания X запускает медийную кампанию для повышения узнаваемости и лояльности, бюджет которой составляет 500 000 рублей. Продолжительность кампании — 3 месяца.
Базовые показатели до кампании:
- Узнаваемость бренда: 30%
- Ежемесячный прямой трафик на сайт: 10 000 посещений
- Средний чек: 5 000 рублей
- Коэффициент конверсии прямого трафика: 1%
- LTV (Lifetime Value) нового клиента: 25 000 рублей
- NPS: 20
Показатели после кампании (через 3 месяца):
- Узнаваемость бренда: 40% (прирост на 10 п.п.)
- Ежемесячный прямой трафик на сайт: 13 000 посещений (прирост на 3 000 посещений)
- NPS: 28 (прирост на 8 п.п.)
Как оценить денежную ценность прироста?
- Прирост прямого трафика: 3 000 новых посещений в месяц. За 3 месяца кампании это 9 000 посещений. Если конверсия прямого трафика 1%, то это 90 новых продаж (9 000 * 0.01). При среднем чеке 5 000 рублей, это 450 000 рублей дохода (90 * 5 000).
- Прирост узнаваемости и NPS: это более сложная часть. Известно, что увеличение NPS на 1 пункт может приводить к росту LTV на 1-2%. В нашем случае, NPS вырос на 8 пунктов. Возьмем консервативную оценку в 1% роста LTV за пункт NPS. Значит, LTV новых клиентов увеличится на 8% (8 * 1%). Если LTV нового клиента составляет 25 000 рублей, то теперь он будет приносить 27 000 рублей (25 000 * 1.08). Эти 90 новых клиентов принесут дополнительно 180 000 рублей (90 * (27 000 - 25 000)). Также, повышение узнаваемости на 10 п.п. может привести к сокращению CPA в других каналах. Допустим, каждый процент узнаваемости экономит нам 5000 рублей на привлечении клиентов в других каналах за счет снижения стоимости клика или лида. Тогда экономия составит 50 000 рублей (10 п.п. * 5 000 рублей).
- Суммарный доход/экономия от медийной кампании: 450 000 (прямые продажи от роста трафика) + 180 000 (прирост LTV) + 50 000 (экономия на CPA) = 680 000 рублей.
Теперь рассчитаем ROMI:
ROMI = (680 000 рублей – 500 000 рублей) / 500 000 рублей * 100% = 36%.
Это позитивный ROMI, который показывает, что инвестиции в имиджевую кампанию окупились и принесли дополнительную прибыль, даже если она не была видна в виде прямых продаж сразу. Важно отметить, что денежная оценка прироста узнаваемости и NPS всегда будет приблизительной и требует глубокого понимания экономики бизнеса.
Воронка формирования спроса: этапы и конверсии
Кампании по формированию спроса работают по своей воронке, которая отличается от воронки прямых продаж. Здесь мы отслеживаем не конверсию в покупку, а переход пользователя между этапами осознания, интереса и лояльности.
Этапы воронки формирования спроса
- 1.Осознание (Awareness): на этом этапе люди впервые узнают о продукте или бренде. Цель медийной рекламы здесь — максимально широкий охват релевантной аудитории. Метрики: охват, частота показов, Brand Awareness, Ad Recall. Конверсия: процент людей, которые после показа рекламы запомнили бренд. Например, если рекламу увидели 1 000 000 человек, а Brand Awareness вырос на 5% (50 000 человек), то конверсия из показа в узнаваемость составит 5%.
- 2.Интерес (Interest): пользователи начинают активно интересоваться брендом или продуктом. Метрики: брендовые запросы в поиске, прямой трафик на сайт, клики по медийной рекламе (если она ведет на контентные страницы). Конверсия: процент узнавших бренд, которые перешли к активному поиску информации. Из 50 000 человек, узнавших о бренде, 10 000 начали искать информацию (20% конверсия).
- 3.Вовлеченность (Engagement): взаимодействие с контентом бренда, подписки на соцсети, чтение статей. Метрики: время на сайте, глубина просмотра, ER в соцсетях, количество подписчиков. Конверсия: процент заинтересованных пользователей, которые стали активно взаимодействовать с брендом. Из 10 000 человек, ищущих информацию, 2 000 подписались на соцсети или email-рассылку (20% конверсия).
- 4.Лояльность (Loyalty): пользователи становятся приверженцами бренда, готовы рекомендовать его. Метрики: NPS, повторные покупки, LTV, Share of Voice в позитивном ключе. Конверсия: процент вовлеченных пользователей, которые стали лояльными. Из 2 000 вовлеченных 400 стали регулярными покупателями и сторонниками бренда (20% конверсия).
- 5.Адвокация (Advocacy): лояльные клиенты становятся амбассадорами бренда, привлекая новых клиентов через сарафанное радио. Метрики: реферальный трафик, упоминания в соцсетях, отзывы. Это уже пик воронки, когда сам бренд начинает работать на себя.
Каждая из этих конверсий — это шаг к формированию устойчивого спроса. Понимание этих переходов позволяет оптимизировать рекламные сообщения и каналы на каждом этапе.
Косвенное влияние рекламы на ROMI: кейс из FMCG-сегмента
Рассмотрим реальный пример (с вымышленными, но реалистичными цифрами) из FMCG-сегмента, где формирование спроса играет ключевую роль. Компания «Вкусный Край», производитель молочной продукции, запустила ТВ-кампанию и рекламу в интернете (баннеры, видео) с бюджетом 10 000 000 рублей на 6 месяцев, чтобы увеличить долю рынка и узнаваемость нового йогурта.
Цели кампании:
- Повысить Brand Awareness нового продукта на 15 п.п.
- Увеличить частоту покупок на 10% среди целевой аудитории.
- Привлечь 100 000 новых покупателей в течение года после кампании.
Исходные данные до кампании:
- Узнаваемость нового йогурта: 10%
- Средняя частота покупки целевой аудиторией: 2 раза в месяц
- Средний чек по категории: 100 рублей
- Количество целевой аудитории: 5 000 000 человек
- Доля рынка по йогуртам: 5%
Результаты через 6 месяцев после кампании (сбор данных через опросы и панельные исследования):
- Узнаваемость нового йогурта: 28% (прирост на 18 п.п., что выше плана).
- Частота покупки среди целевой аудитории: 2.3 раза в месяц (прирост на 15%).
- По оценкам розничных сетей и собственным данным, привлечено 120 000 новых покупателей за год после кампании.
Оценка денежного эквивалента:
- Доход от роста частоты покупок: 5 000 000 (ЦА) * 0.15 (прирост частоты) * 0.05 (доля рынка, т.е. купившие наш продукт) * 100 (средний чек) * 6 (месяцев) = 2 250 000 рублей. (Это упрощенный расчет, так как доля рынка не вся ЦА, но для примера сойдет).
- Доход от новых покупателей: 120 000 (новых покупателей) * 2.3 (частота покупки в месяц) * 100 (средний чек) * 12 (месяцев в году) = 33 120 000 рублей. (Это потенциальный доход от LTV этих покупателей за год).
- Увеличение узнаваемости на 18 п.п. косвенно влияет на снижение стоимости привлечения в других каналах и увеличение «при прочих равных» вероятности выбора нашего продукта. Допустим, мы оцениваем, что каждый процент роста узнаваемости приносит 500 000 рублей дополнительной прибыли или экономии. Тогда 18 * 500 000 = 9 000 000 рублей.
Общий доход, обусловленный кампанией:
2 250 000 (частота) + 33 120 000 (новые покупатели) + 9 000 000 (узнаваемость) = 44 370 000 рублей.
Расчет ROMI:
ROMI = (44 370 000 – 10 000 000) / 10 000 000 * 100% = 343.7%.
Даже при таких приблизительных оценках, мы видим, что имиджевая кампания сработала очень хорошо, значительно превысив затраты и принеся многократный возврат инвестиций. Главное — правильно определить метрики, которые действительно важны для бизнеса, и реалистично оценить их денежное выражение.
Стратегии оптимизации рекламных кампаний для формирования спроса
Оценка ROMI — это не только констатация факта, но и основа для дальнейшей оптимизации. Чтобы повысить эффективность кампаний по формированию спроса, необходимо:
- Сегментировать аудиторию: Разные сегменты по-разному реагируют на рекламные сообщения. Например, молодежь лучше откликается на короткие видео в TikTok, а более старшая аудитория — на баннеры в новостных порталах. Бюджет 200 000 рублей на A/B-тестирование креативов и площадок может увеличить ROMI на 10-15%.
- Тестировать креативы и сообщения: Постоянно ищите, что лучше «цепляет» вашу аудиторию. Эмоциональные истории или рациональные аргументы? Видео или статичные изображения? Тестирование 3-5 разных креативов в месяц на бюджет 50 000 рублей может увеличить Ad Recall на 5%.
- Оптимизировать частоту показов: Чрезмерная частота может вызвать «баннерную слепоту» и раздражение, недостаточная — не позволит запомнить бренд. Оптимальная частота для медийной рекламы обычно составляет 3-5 показов на пользователя в неделю. Отслеживание этого показателя позволяет эффективно расходовать бюджет. Сокращение частоты на 1 показ для 1 000 000 пользователей сэкономит 100 000 рублей бюджета.
- Использовать ретаргетинг: Тех, кто уже проявил интерес (посетил сайт, посмотрел видео), можно «догревать» более персонализированными сообщениями, направленными уже на вовлечение или даже навигацию до точки покупки. Запуск ретаргетинговой кампании с бюджетом 100 000 рублей может увеличить прямой трафик на 5-7%.
- Синхронизировать медийную и перформанс-рекламу: Используйте данные медийных кампаний для настройки таргетинга в перформанс-каналах. Например, аудитории, которые видели вашу медийную рекламу, можно показать контекстную рекламу с более выгодным предложением. Это сократит CPA в перформанс-каналах. Интеграция данных между системами может сократить CPA на 10-20%.
Главное здесь — это непрерывный цикл измерения, анализа и оптимизации. Нельзя просто запустить имиджевую кампанию и ждать результатов. Нужно постоянно следить за метриками и адаптировать стратегию.
Чтобы рассчитать ROMI для кампаний по формированию спроса, действуйте по шагам:
- 1.Определите ключевые метрики влияния: узнаваемость, брендовые запросы, прямой трафик, NPS, Share of Voice.
- 2.Установите их базовые значения до старта кампании.
- 3.Оцените прирост этих метрик после завершения кампании.
- 4.Присвойте денежную ценность каждому приросту, исходя из вашего LTV, среднего чека и экономии на CPA.
- 5.Примените многоканальные или Data-Driven модели атрибуции для более точного распределения вклада.
- 6.Рассчитайте ROMI по формуле: (Денежный прирост – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%.
- 7.Постоянно оптимизируйте стратегию, тестируя креативы, сегментируя аудиторию и управляя частотой показов.
Elite
Полина Ершова·17 мин0 
Комментарии (0)
Без регистрации. Комментарии проверяются автоматически перед публикацией.
Пока нет комментариев. Будьте первым!