Поведенческая экономика: 5 когнитивных искажений, которые управляют вашими решениями

Классическая экономика долго исходила из того, что человек рационален: взвешивает выгоды и издержки и выбирает оптимальный вариант. Поведенческая экономика показала обратное — наши решения систематически и предсказуемо отклоняются от «рационального» идеала. Эти отклонения изучают психологи и экономисты, и за них уже дважды присуждали Нобелевскую премию: Дэниелу Канеману в 2002 году и Ричарду Талеру в 2017-м.

Мы боимся потерь сильнее, чем ценим выигрыш

В 1979 году Дэниел Канеман и Амос Тверски опубликовали «теорию перспектив» (prospect theory) — одну из самых цитируемых работ в экономике. Её ключевой вывод: люди оценивают исходы не по абсолютному богатству, а относительно точки отсчёта, и боль от потери примерно вдвое сильнее радости от эквивалентного выигрыша. Потерять 1000 рублей психологически тяжелее, чем приятно найти те же 1000 рублей.

Для большинства людей страх потерять 100 долларов сильнее, чем надежда выиграть 150 долларов.

— Дэниел Канеман, «Думай медленно… решай быстро»

Отсюда — эффект владения (endowment effect), задокументированный в экспериментах Канемана, Кнетча и Талера: получив кружку, участники требовали за неё вдвое больше, чем готовы были заплатить те, у кого кружки не было. Сам факт обладания вещью повышал её субъективную ценность.

Точка отсчёта задаётся якорем

Тверски и Канеман в 1974 году описали эффект якоря. В одном из экспериментов участники крутили колесо с числами (подстроенное так, чтобы останавливаться на 10 или 65), а затем оценивали долю африканских стран в ООН. Те, кому выпало 65, называли в среднем 45%, кому 10 — около 25%. Случайное число, не имевшее отношения к вопросу, сдвигало ответы. Именно поэтому «старая цена», перечёркнутая рядом с новой, так эффективно работает в рознице.

Опция по умолчанию решает за нас