Расчет предельной ROMI в воронках с 80% прямых заходов требует особого подхода к атрибуции, поскольку прямые визиты часто являются результатом косвенных маркетинговых усилий. Ключевая задача – верно оценить вклад каждого канала в эти ассоциированные конверсии, чтобы получить реалистичную картину окупаемости инвестиций и оптимизировать стратегию brandformance.
Когда 80% трафика в вашей воронке – это прямые заходы, классический расчет ROMI по последнему клику или даже стандартные модели атрибуции дают искажённую картину. Прямые заходы в подавляющем большинстве случаев не возникают из ниоткуда. Они являются следствием предшествующих маркетинговых активностей: медийной рекламы, SMM, PR, ТВ, наружной рекламы, email-рассылок и даже поисковой оптимизации, которая формирует знание бренда. Чтобы корректно оценить предельную ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) для такой воронки, необходимо глубоко погрузиться в атрибуцию ассоциированных конверсий и фактически измерить эффект brandformance-кампаний.
Прямой трафик (Direct Traffic) – это визиты пользователей, которые ввели адрес сайта напрямую в адресной строке браузера, перешли по закладке или кликнули по ссылке из мессенджера или документа, где источник не был корректно размечен. Если доля такого трафика достигает 80%, это сигнализирует о высоком уровне знания и доверия к бренду, что является результатом комплексной работы, а не только перформанс-каналов, которые можно легко отследить. Стандартные системы аналитики не могут автоматически присвоить ценность этим визитам без дополнительных настроек и моделей.
Проблема заключается в том, что большинство моделей атрибуции (например, Last Click, First Click) не могут адекватно распределить ценность прямого захода. Если пользователь увидел баннер, потом вспомнил о бренде через несколько дней и зашёл на сайт напрямую, Last Click присвоит 100% ценности прямому заходу, игнорируя вклад баннера. Это приводит к недооценке эффективности каналов, формирующих спрос, и, как следствие, к неверным решениям по распределению маркетингового бюджета.
Предельная ROMI (Marginal ROMI) показывает, какой дополнительный доход приносит каждый дополнительный рубль, вложенный в маркетинг. Если мы не можем точно атрибутировать доходы от прямых заходов к источникам их формирования, то оценить истинную предельную ROMI по многим каналам становится невозможно. Мы либо переоцениваем direct, либо недооцениваем brandformance-усилия.
Для корректной атрибуции прямых заходов необходимо использовать более сложные модели, которые учитывают весь пользовательский путь. Среди наиболее распространённых подходов:
Выбор модели зависит от специфики бизнеса, длины цикла сделки и объёма доступных данных. Для воронок с высоким прямым трафиком я рекомендую тестировать DDA или Position-Based, поскольку они лучше учитывают эффект формирования спроса и последующего прямого перехода.
Давайте разберем процесс на конкретном примере. Представим, что мы продаем онлайн-курсы по веб-разработке. Основные каналы привлечения: медийная реклама (баннеры, видео), контекстная реклама (по брендовым и общим запросам), SMM, email-маркетинг. 80% всех продаж совершаются после прямых заходов на сайт. Средний чек курса 30 000 рублей. Валовая маржа 60% (то есть 18 000 рублей с продажи).
Убедитесь, что все маркетинговые кампании корректно размечены UTM-метками. Интегрируйте данные из CRM с вашей аналитической системой (например, Google Analytics 4, Яндекс Метрика), чтобы видеть весь путь клиента до покупки и стоимость сделки. Настройте отслеживание всех микроконверсий (просмотр страницы курса, добавление в корзину, подписка на рассылку) – это поможет моделям атрибуции понять ценность каждого касания.
Для нашего примера используем модель, основанную на данных (DDA), поскольку она оптимальна для сложных путей с большим количеством ассоциированных конверсий. Если DDA недоступна или нет достаточного объема данных, можно начать с Position-Based. Допустим, после применения DDA, прямые заходы, ранее полностью игнорируемые или недооцененные, теперь распределяют свою ценность следующим образом:
Это означает, что из каждых 100 рублей дохода, приписанного прямому заходу, 30 рублей фактически сгенерировала медийная реклама, 20 рублей – контекст и так далее.
Предположим, за месяц мы получили 100 продаж. Из них 80 продаж (80%) пришли через прямые заходы. Общий доход от этих 80 продаж: 80 продаж * 30 000 руб. = 2 400 000 руб. Маржинальный доход: 2 400 000 руб. * 60% = 1 440 000 руб.
Теперь распределяем этот маржинальный доход согласно нашей модели атрибуции:
Оставшиеся 20 продаж (20%) были напрямую атрибутированы другим каналам (например, 10 из контекста по прямому клику, 5 из SMM, 5 из email). Их маржинальный доход: 20 продаж * 30 000 руб. * 60% = 360 000 руб. Распределим их по каналам согласно Last Click:
Итоговый скорректированный маржинальный доход по каналам:
Предположим, затраты на каналы были следующими:
Формула ROMI: ROMI = (Маржинальный доход – Затраты на маркетинг) / Затраты на маркетинг * 100%
Без учета атрибуции прямых заходов, медийная реклама, вероятно, показала бы отрицательный ROMI, поскольку большинство её конверсий являются ассоциированными. Скорректированный расчет позволяет увидеть реальный вклад каждого канала в общую прибыль.
«В условиях высокой конкуренции и информационного шума, прямой заход на сайт – это не старт воронки, а её финал. Он свидетельствует о доверии и сформированном спросе, который мы должны научиться атрибутировать к первоисточникам. Иначе мы рискуем недооценить инвестиции в построение бренда и переоценить перформанс-инструменты.»
— Анатолий Зингерман, Head of Performance Marketing
Атрибуция прямых заходов критически важна для оценки brandformance-кампаний. Эти кампании нацелены на узнаваемость, формирование лояльности и увеличение прямого спроса, а не на мгновенную конверсию по последнему клику. Без их учета, такие инвестиции кажутся убыточными.
Предельная CPA – это максимальная стоимость привлечения клиента, при которой маркетинговая кампания остаётся прибыльной. Она напрямую зависит от маржинального дохода. В нашем примере маржинальный доход с одной продажи составляет 18 000 рублей.
Если мы стремимся к ROMI = 0% (безубыточность), то предельная CPA = маржинальный доход. То есть, 18 000 рублей. Если цель ROMI = 50%, то есть мы хотим получить 50% прибыли от маркетинговых затрат, тогда:
CPA при ROMI 50% = Маржинальный доход / (1 + Целевой ROMI) = 18 000 руб. / (1 + 0.5) = 18 000 руб. / 1.5 = 12 000 руб.
Скорректированная CPA по каналам, исходя из реального числа привлеченных клиентов (с учетом ассоциированных конверсий):
Без корректной атрибуции медийная реклама могла бы показать CPA, стремящуюся к бесконечности (или очень высокую), что привело бы к её необоснованному отключению. С учетом ассоциированных конверсий, мы видим, что она работает эффективно.
Рассмотрим типичную воронку онлайн-курсов и как прямые заходы в неё вписываются:
Если 80% прямых заходов совершают покупки, это значит, что на этапе "Желание" и "Действие" прямые визиты играют ключевую роль. Их появление – это уже результат подогретой аудитории, которая осознанно идет за покупкой. Задача маркетинга – не только привести трафик, но и эффективно "подогреть" его на предыдущих этапах, чтобы максимизировать этот прямой спрос. И именно эти "подогревающие" каналы должны получить свою долю заслуг в виде атрибутированного дохода.
«Игнорирование ценности прямых заходов равносильно закрыванию глаз на значительную часть вашего маркетингового эффекта. Это особенно опасно для зрелых брендов, где доверие и узнаваемость конвертируются в прямые продажи каждый день.»
— Елена Смирнова, Директор по аналитике
Важно помнить о различиях между ROMI (Return On Marketing Investment) и ROAS (Return On Ad Spend). ROMI учитывает всю маржинальную прибыль и все маркетинговые затраты, включая зарплаты маркетологов, софт, агентские комиссии. ROAS фокусируется только на доходе от рекламных расходов. В нашем случае мы использовали маржинальный доход, что приближает нас к ROMI. Для точной ROMI необходимо включить все операционные расходы на маркетинг.
Предположим, к расходам на каналы добавляются общие маркетинговые расходы (зарплата команды, софт, накладные) в размере 500 000 рублей. Общие маркетинговые затраты = 200 000 + 300 000 + 150 000 + 100 000 + 50 000 + 500 000 = 1 300 000 руб.
Общий маржинальный доход со всех продаж (100 продаж * 18 000 руб.) = 1 800 000 руб.
Общий ROMI = (1 800 000 – 1 300 000) / 1 300 000 * 100% = 500 000 / 1 300 000 * 100% ≈ 38.46%
Этот показатель дает общую картину окупаемости маркетинга в целом, но для принятия решений по оптимизации каналов нам по-прежнему нужна атрибуция по каждому из них.
Оценка предельной ROMI для воронки с высокой долей прямых заходов – сложная, но необходимая задача. Она требует перехода от простых моделей атрибуции к более комплексным, глубокого понимания пользовательского пути и готовности инвестировать в аналитические инструменты. Только так можно получить реалистичную картину эффективности маркетинговых усилий и принимать обоснованные решения по распределению бюджета.
После того как мы получили реалистичную картину ROMI по каждому каналу, включая вклад от прямых заходов, следующая задача маркетолога – эффективно перераспределить бюджет. Цель – максимизировать общую рентабельность маркетинговых инвестиций. Это не просто перекидывание средств из одного канала в другой, а стратегическое решение, основанное на данных о фактической производительности. Важно помнить, что прямые заходы часто – это отложенный эффект касаний в верхней части воронки, и их нельзя игнорировать при оптимизации.
Оптимизация бюджета должна основываться на принципе приростной ценности, а не просто на исторической ROMI. Это означает, что мы ищем каналы или кампании, которые принесут наибольший дополнительный доход при вложении каждой следующей единицы бюджета. Например, если канал А показывает ROMI 300%, а канал Б – 200%, но при добавлении 10 000 рублей канал Б увеличивает доход на 30 000 рублей (ROMI 300% для этой инкрементальной инвестиции), а канал А – только на 15 000 рублей (ROMI 150% для инкрементальной инвестиции), то стоит вложить средства в канал Б. Это особенно актуально для каналов, которые генерируют высокий объем прямых заходов, так как их истинный инкрементальный вклад может быть недооценен без корректной атрибуции.
Для оценки инкрементальной ценности можно проводить эксперименты: временно увеличивать или уменьшать бюджет в одном канале и замерять изменения в общем объеме конверсий и дохода, в том числе через прямые заходы. Этот подход позволяет понять, какова реальная чувствительность дохода к изменению бюджета в конкретном канале.
«Перераспределение бюджета без понимания инкрементального эффекта – это стрельба из пушки по воробьям. Вы можете закрыть канал с низкой ROMI, который на самом деле является критической точкой касания для десятков тысяч прямых заходов, просто потому, что не смогли его корректно атрибутировать.»
— Анатолий Бугров, Директор по аналитике в AdValue
Если мы выяснили, что 80% прямых заходов стимулируются внешними каналами (медийная реклама, SMM, PR), то при оптимизации бюджета нужно учитывать не только ROMI этих каналов, но и их влияние на брендовый трафик. Это сложнее, чем кажется, поскольку эффект может быть нелинейным и проявляться с задержкой. Например, инвестиции в охватные кампании в начале года могут давать отложенный рост прямых заходов в течение всего следующего квартала.
Для такого моделирования часто используют статистические методы, например, регрессионный анализ или маркетинговое микширование (Marketing Mix Modeling – MMM). MMM позволяет оценить вклад каждого канала в общие продажи, включая базовые продажи и влияние различных маркетинговых активностей, а также внешних факторов. Это помогает понять, какие каналы являются драйверами общего спроса, а какие – лишь перехватывают уже сформированный спрос.
На основе этих моделей можно выявить следующее:
Это позволяет построить более сбалансированный медиаплан. Например, если MMM показывает, что медийная реклама увеличивает прямые заходы и, как следствие, общий доход на 15%, а её собственная ROMI при этом кажется невысокой, то это не повод её отключать. Наоборот, это сигнал, что её вклад в общую воронку значительно выше прямой атрибуции.
Допустим, у нас есть три канала: Контекстная реклама (по небрендовым запросам), Медийная реклама и SMM. Изначально мы считали ROMI по модели Last Click, и результаты были такие:
После применения модели атрибуции, которая перераспределяет часть дохода от прямых заходов, получаем скорректированную ROMI:
Теперь картина совершенно иная. Медийная реклама, которая казалась лишь окупаемой, становится одним из самых эффективных каналов. SMM также показывает лучшую окупаемость. На основе этих данных мы можем перераспределить бюджет следующим образом:
Это не означает слепое переключение, а скорее пилотное изменение с последующим измерением результатов. Мы должны отслеживать, как изменение бюджета в медийной рекламе и SMM повлияет на общий объем прямых заходов и конечные продажи. Цель – найти оптимальный баланс между каналами, которые генерируют спрос, и каналами, которые его конвертируют, максимально используя эффект синергии.
Считает маркетинг в деньгах: ROMI, CPA, LTV. Показывает расчёты, а не обещания.
Профиль автора
Комментарии (0)
Без регистрации. Комментарии проверяются автоматически перед публикацией.
Пока нет комментариев. Будьте первым!